moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Глава 3 ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение и спрос

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков усложнил непосредственные контакты с клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Для ответа на вопрос, как реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить, отправной точкой является простая модель, представленная на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Модель покупательского поведения

61

В левом прямоугольнике (см. рис. 3.1) – побудительные факторы маркетинга, включающие четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отклика на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. П е р в а я – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. В т о р а я – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 3.2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны менеджера.

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

62

Любая культура включает более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы. Свои отличные от прочих субкультуры, со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. К таким группам, влияющим на поведение потребителя, могут быть отнесены: референтные группы, семья и т.д.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы путем прямого (при личном контакте) или косвенного влияния на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональных ассоциаций и профсоюзов.

Сильное влияние на поведение покупателей могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на

63

его поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и взрослые дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает «порожденная» семья индивида, т.е. его супруга и дети. Семья – самая важная, в рамках общества, организация потребительских закупок, составляет предмет всестороннего изучения. Маркетологов интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Что касается дорогостоящих товаров и услуг, то здесь муж и жена обычно принимают совместное решение. Влияние каждого из них применительно к ряду товаров и услуг распределяется, как правило, следующим образом:

мнение мужа: страхование жизни, автомобиль, аудиовидеоаппаратура и т.д.;

мнение жены: стиральная машина, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности;

общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с позиции роли и статуса.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества.

На решениях покупателя сказываются факторы личного порядка и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст; этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; тип личности; представление о самом себе.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 3.1 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Маркетологи нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род занятий.

64

		Т а б л и ц а 3.1
	Влияние этапов жизненного цикла семьи на покупательское поведение
	Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
	Этап холостой жизни: молодые	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. На-
	одиночки, живущие отдельно от	строены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудова-
	родителей	ния, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для игр, путевок на
		отдых
	Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивыс-
		шая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок то-
		варов длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников,
		кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользо-
		вания, путевок на отдых
	«Полное гнездо», 1-я стадия:	Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим
	младшему ребенку менее 6 лет	финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересован-
		ность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели
		стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания,
		лекарств от кашля, витаминов, кукол, санок, колясок, коньков
	«Полное гнездо», 2-я стадия:	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньшее влияние.
	младшему ребенку 6 лет или более	Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на при-
		обретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных про-
		дуктов питания, чистящих средств, велосипедов
	«Полное гнездо», 3-я стадия: суп-	Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен-
	руги с детьми, находящимися на	щин. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень
	их попечении	слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров дли-
		тельного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участ-
		ники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся
65		совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов

66

	Продолжение
Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
«Пустое гнездо», 1-я стадия: по-	Владеют собственным жильем. Довольны своим финансовым положением
жилые супруги, дети которых	и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом,
уже живут отдельно, глава семьи	самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не инте-
работает	ресуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов рос-
	коши, услуг и товаров по благоустройству дома
«Пустое гнездо», 2-я стадия: по-	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели
жилые супруги, дети которых	медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укрепле-
живут отдельно, глава семьи на	нию здоровья, сна и пищеварения
пенсии
Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но недвижимость уже склонны продать
Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих
	групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внима-
	нии, привязанности и благополучии

Экономическое положение индивида сказывается на его товарном выборе и определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью

ивзглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Менеджеры, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному

итому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

При разработке маркетинговой стратегии товара необходимо стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно тип личности описывается с помощью таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.

Знание этих особенностей может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, поскольку существует определенная связь между типом личности и выбором товаров или марок.

На покупательский выбор индивида воздействуют также факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Ниже рассматриваются их особенности.

67

Мотивация (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы, касающиеся методов исследования потребителей и маркетинга.

Теория Фрейда основывается на том, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек взрослеет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

В теории Авраама Маслоу доказывается, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости – от наиболее до наименее настоятельных (рис. 3.3): физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в общении, дружбе и пр., потребности в уважении и признании (т.е. статус) и потребности в самоутверждении (эмоции). Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлет-

ворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рис. 3.3. Иерархия потребностей по Маслоу

68

Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать поразному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей и реакции на них, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение считается результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения (мысленную характеристику индивидом чеголибо), а они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.

Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме оказывается проще вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Для производителей представляют большой интерес убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, из которых формируются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производитель должен провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Комплекс рассмотренных факторов, влияющих на поведение потребителей, определяет состояние спроса на рынке:

реальный спрос – дает возможность оценить сегодняшнее состояние рынка и является исходным для прогнозирования потенциального спроса и увеличения емкости данного рынка; потенциальный спрос – формируется путем учета тех потребителей, которые в состоянии купить товар, но пока этого не

делают.

69

Изменения спроса на рынке порождают необходимость использования разных стратегий маркетинга. Основные из них приведены в табл. 3.2.

	Т а б л и ц а 3.2
Изменение стратегии маркетинга от вида спроса
Вид спроса	Стратегия
Негативный спрос (напри-	Конверсионная стратегия (например,
мер, сигареты)	продолжение выпуска при уменьшении
	содержания никотина)
Отсутствует спрос (мало	Креативная стратегия (нацелена на соз-
кто знает о товаре)	дание спроса)
Низкий спрос	Стимулирующая
Снижающийся спрос	Ремаркетинг (стремление разнообразить
	варианты старого товара)
Колеблющийся спрос	Стабилизирующая стратегия
(сезонные товары)
Оптимальный спрос	Поддерживающая стратегия
Чрезмерный спрос (условие	Демаркетинг (антиреклама)
дефицита)

3.2.Процесс принятия решения о покупке

Впроцессе принятия решения о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис. 3.4). Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

Рис. 3.4. Процесс принятия решения о покупке

При изучении поведения покупателя после покупки маркетолога должен интересовать еще один вопрос, а именно: что

70