Методическое пособие 354

сегментов или ниш, в которые вы намерены войти. Каковы период окупаемости затрат на приобретение ваших товаров и услуг и ваша ценовая стратегия (включая объяснение, на что вы будете делать упор – на доступную цену, высокое качество, уникальную продукцию).

Важно определить тот сегмент рынка, который будет главным для данной организации и описать структуру клиентуры (заказчиков) внутри этого сегмента.

Возможные критерии сегментации рынка по группам:

Заказчики – физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень дохода, стиль жизни);

Заказчики-предприятия (сфера деятельности, местона-

хождение, инвестиционный климат в отрасли – потребителе продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.);

Заказчик-государство.

Для каждой группы нужно отметить, что является для неё главным стимулом покупки именно данной продукции.

После того, как определено примерное количество будущих клиентов, можно сделать прогноз объёмов продаж, т. е. сколько реально можно продать продукции при имеющихся условиях деятельности предприятия.

Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на сле-

дующие вопросы:

1.На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?

2.Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду услуг/товаров?

3.Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

4.Каковы перспективы изменения потребностей покупателей

вкаждом из сегментов рынков?

5.Как предполагается реагировать на эти изменения?

29

6. Каким образом происходит изучение потребностей и спро-

са?

7.Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?

8.Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?

9.Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?

10.Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи? При анализе емкости рынка необходимо произвести оценку:

-Потенциальной емкости рынка, т.е. общего количества услуг/товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время.

-Потенциального объема продаж (предложения), т.е. той до-

ли потенциального рынка, которую предприниматель может надеяться захватить, и соответственно – того максимального количества услуг/товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

- Реального объема продаж. Необходимо оценить, сколько реально предприниматель сможет продать при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное – как этот показатель мо-

жет изменяться.

При исследовании рынка следует, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. С этой целью можно предложить следующую классификацию рынков:

1.Бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг;

2.Основной рынок, где реализуется основная часть товаров и

услуг;

3.Дополнительный рынок, который поглощает небольшую часть услуг/товаров;

30

4.Растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста объемов реализации услуг/товаров;

5.Потенциальный рынок, т.е. рынок, имеющий перспективы реализации услуг/товаров;

6.Выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации;

7.«Прослоечный» рынок (неактивный, вялый), на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Важным этапом является анализ конкуренции на рынках сбыта. Нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих услуг/товаров и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентноспособными, сравнить конкурирующие услуги/товары по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таб-

лицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих услуг/товаров. Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные услуги/товары.

Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов по указанным в таблице позициям:

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки,

31

сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представле-

ние о рекламной кампании и имидже фирм.

В целом в этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1.Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и неподверженной быстрым изменениям?

2.Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Рекомендуется составить таблицу:

Таблица 7.3

Название	Место	Доля рын-	Предлага-	Предполагае-
конкури-	ее рас-	ка, которым	емый объ-	мые	потери,
рующей	поло-	она владеет	ем продаж	вызванные		дея-
фирмы	жения	(%)		тельностью		на
				рынке	конку-
				рентов

3.Почему данную фирму следует считать конкурентом?

4.Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

5.Какие организационные структуры наиболее распро-

странены на фирмах ваших конкурентов?

6.Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7.Какова конкурентоспособность каждого товара на рын-

ке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

32

9.На какой стадии жизненного цикла или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10.На какие рынки сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему?

11.Какие товары следует снять с производства и почему?

12.Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в вашей сфере бизнеса?

13.Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14.Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рекламе своих услуг/товаров? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15.Что собой представляет собой продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д?

16.Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова их политика цен?

17.Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Удобно эту информацию представить в виде таблицы.

Таблица 7.4

	Фир	Главные		кон-
Факторы конкурентоспособности	ма	куренты
		А	В	С
1	2	3	4	5
1. Товар
1.1.Качество
1.2.Технико-экономические показатели

33

Продолжение табл. 7.4

	1	2	3	4	5
1.3 Престиж торговой марки
1.4.Упаковка
1.5.Уровень послепродажного обслужива-
ния
1.6.Гарантийный срок
1.7.Уникальность
1.8.Многовариантность использования
1.9.Надежность
1.10.Защищинность патентами
2.Цена
2.1Продажная
2.2.Процент скидки
2.3.Сроки платежа
2.4.Условия предоставления кредита
2.5.Условия финансирования покупки
3.Каналы сбыта
3.1.Формы сбыта:
	прямая доставка
	торговые представители
	предприятия-производители
	оптовые посредники
	комиссионеры и маклеры
	дилеры
3.2.Степень охвата рынка
3.3.Размещение складских помещений
3.4.Система транспортировки
3.5.Система контроля запасов
4.Продвижение товаров на рынках
4.1.Индивидуальная продажа:
	стимулирование потребителей
	демонстрационная торговля
	показ образцов товаров

34

Окончание табл. 7.4

	1		2	3	4	5
	подготовка персонала	сбытовых
	служб
4.2.Продвижение товаров по каналам сбы-
та:
	продажа на конкурсной основе
	премии торговым посредникам
4.3.Телевизионный маркетинг
4.4.Продажа товаров через СМИ
Общее количество баллов

Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 баллов (доминирующие позиции).

Если по фактору информация отсутствует, то можно его исключить. Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20%, подчеркивает достаточно тяжелое по-

ложение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Не надо забывать, что первый принцип денежного рынка очень прост – чем рискованнее вложения, тем выше процентная ставка кредита, поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво, но не бояться их, а указывать те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках услуг/товара, которые от-

крывают для предпринимателя реальный шанс добиться успеха. Вот тогда ему гарантировано уважение инвесторов и более высокие шансы на получение финансов.

Предприниматель может выбрать для борьбы с деловыми со-

перниками курс либо на ценовую конкуренцию, либо на конкуренцию качества, либо, наконец, на конкуренцию сервиса. Если предприниматель не видит в рядах конкурентов никаких брешей, то ему

35

лучше поискать другое поле приложения своей энергии – современ-

ный бизнес требует отваги, но не авантюризма.

Для медицинских организаций раздел должен включать четкое описание сегментов, где функционирует или собирается функционировать лечебно-профилактическое учреждение:

1.Данные о пациентах (возрастно-половой состав, уровень заболеваемости, факторы риска);

2.Сведения о других медицинских учреждениях, функционирующих поблизости, оказывающих аналогичные услуги.

3.Данные важны для распознавания сильных и слабых сто-

рон деятельности ЛПУ, выявления его возможностей.

В разделе необходимо показать сильные и слабые стороны конкурентов, особенно если у пациентов есть возможность выбора ЛПУ.

Таблица 7.5 Анализ конкурентов на рынке медицинских услуг

Характеристика конкурирую-	ЛПУ 1	ЛПУ 2	ЛПУ 3
щих услуг
Качество услуг	Среднее	Высокое	Среднее
Средняя стоимость курса ле-	Высокая	Средняя	Низкая
чения предлагаемой услуги
(руб)
Затраты на рекламу	Средние	Низкие	Средние
Качество обслуживания	Среднее	Высокое	Среднее
Местоположение	Удобное	Очень	Удобное
		удобное

Заключительной частью данного раздела должен быть экономический анализ, в котором сопоставляются предполагаемые затра-

ты на услуги, а в ряде случаев – решение об отказе от предоставления каких-либо услуг. Например, поликлиника, где регулярно недогружена лаборатория, может предпочесть отказаться от самостоя-

36

тельного выполнения анализов, заключив договор с соседним ЛПУ, в

котором эти услуги обойдутся дешевле.

Раздел 5. План маркетинга

Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление не-

удовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Для решения сложного комплекса задач создания услуги/товара и его движения к потребителю маркетинг должен выпол-

нять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую, управления и контроля.

Аналитическая функция включает в себя изучение:

1)потребителей;

2)конкурентов;

3)товаров;

4)цен;

5)товародвижения и продаж;

6)системы стимулирования сбыта и рекламы;

7)внутренней среды предприятия.

37

В рамках производственной функции:

1)организация производства новых услуг/товаров, разработка более совершенных технологий;

2)обеспечение материально-технического снабжения;

3)управление качеством и конкурентоспособностью услуг/товаров.

В сбытовую функцию (функцию продаж) входят:

1)организация системы товародвижения;

2)организация сервиса;

3)организация системы формирования спроса и стимулиро-

вания сбыта;

4)проведение целенаправленной товарной политики;

5)проведение ценовой политики.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управле-

ния и контроля, которая подразумевает:

1)организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2)информационное обеспечение управления коллективом;

3)организацию системы коммуникаций на предприятии;

4)организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция представляет собой систему марке-

тинговых исследований, которые решают следующие задачи: систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. В

этом разделе объясняются основные элементы плана в части товаров, рынков, развития различных производств.

Таким образом, этот раздел включает такие пункты, как:

1)цели и стратегии маркетинга;

2)ценообразование;

3)схема распространения товаров;

4)методы стимулирования продаж;

38