Учебное пособие 387

Задание 2.2.

Компания X-prank (численность — пять человек) выводит на рынок услугу, связанную с поиском пропавших вещей. Уникальность услуги заключается в специальном программном обеспечении, позволяющем со смартфона или планшета устанавливать связь с потерянной вещью без специальных устройств. Суть технологии заключается в создании базы данных физических свойств объекта (материал, температура, размер, масса и т. п.). Посредством специально установленного приложения любое мобильное устройство может сканировать внешнюю среду по заданным параметрам и находить утерянную вещь. Пользуясь материалами лекции, сформулируйте основные элементы бизнес-модели в соответствии с концепцией М. Джонсона, К. Кристенсена и Х. Кагерманна:

Таблица 2.1

Описание элементов

Элемент бизнес-модели	Описание элемента
Ценностное предложение
Формула прибыли
Ключевые ресурсы
Ключевые процессы

Задание 2.3.

Компания WonderMe производит мелкую бытовую технику и электронику в особом, необычном дизайне (например, универсальный пульт ДУ в форме сэндвича, компьютерную мышь, оформленную как чучело настоящей мыши, наушники в форме змей и т. п.). Уникальность предложения заключается в работе по индивидуальным требованиям и желаниям заказчика, т. е. имеющаяся собственная технология на основе 3D-принтинга позволяет создать практически любой дизайн любого небольшого технического устройства. Компания хочет выйти на новый уровень развития, в том числе на международный рынок. Определите:

1.Основной вид деятельности компании WonderMe.

2.Ценностное предложение компании WonderMe.

3.Основные компетенции по созданию ценностного предложения.

4.Ключевые краткосрочные и долгосрочные цели компании.

5.Состав ресурсов для достижения долгосрочных целей.

6.Основные риски при реализации целей.

Домашнее задание

Задание 2.4.

Определите основную идею Вашего проекта. Сформулируйте ценностного предложение Вашего проекта, определите целевого потребителя.

11

Практическое занятие № 3 Маркетинг. Оценка рынка

Вопросы для обсуждения темы

1.В чем заключается специфика маркетинговых исследований в сфере инноваций?

2.Какие существуют методы и подходы к оценке рынка в разных отрас-

лях?

3.Назовите основные критерии оценки привлекательности сегмента.

4.Какие факторы особенности продаж инновационных продуктов суще-

ствуют?

5.Каковы особенности маркетинга высокотехнологичных стартапов?

Задания для решения

Задание 3.1.

Укажите, какой тип исследования необходимо провести, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

1.Компания, занимающаяся разработкой приложения по доставке еды, нашла уникальную на рынке нишу: приготовление и доставка домашней еды по запросу соседей. Необходимо оценить конкурентоспособность предложения.

2.Компания разрабатывает приложение, в котором можно найти информацию об имеющихся поблизости удобствах для родителей с маленькими детьми (пеленальные комнаты, рестораны с детским питанием, аптеки и т. д.). Необходимо изучить модель поведения потребителей с маленькими детьми и оценить способ использования данного приложения.

3.Компания оценивает возможность открытия завода и переноса производства на локальный рынок для большего его освоения. Необходимо принять решение о целесообразности данных вложений.

Методические указания к выполнению задания (табл. 3.1).

				Таблица 3.1
	Основные виды маркетинговых исследований
Вид	Суть			Результат
Исследование	Подразумевает	определение его		Понимаем, насколько велик ры-
рынка	масштабов, географии, структуры			нок, насколько он доступен, на-
	спроса и предложения, а также			сколько привлекателен
	факторов, которые влияют
Изучение сбыта	Определяются	каналы	продаж,	Понимаем, каким образом лучше
	изменения показателей в зависи-			доводить товар/услугу до покупа-
	мости от географического при-			теля, что влияет на его конечную
	знака			стоимость
Маркетинговое	Изучение свойств изделий как от-			Понимаем, в чем заключаются
исследование то-	дельно, так и в сравнении с ана-			наши конкурентные преимущест-
вара и конкурен-	логичными продуктами		конку-	ва. Предполагает исследование
тов	рентов			конкурентов и их предложения

12

		Окончание табл. 3.1
Вид	Суть	Результат
Маркетинговые	Подразумевают их количествен-	Можем понимать, в чем именно
исследования по-	ный и качественный состав (пол,	потребность потребителей, как ее
требителей	возраст, профессия, семейное по-	удовлетворить и сформировать
	ложение и т.д.)	лояльность

Задание 3.2.

К этапам маркетингового исследования относятся:

1.Формулирование проблемы.

2.Планирование исследования.

3.Сбор информации.

4.Анализ информации.

5.Подведение итогов.

Обсудите в группе, какой этап является наиболее важным.

Задание 3.3.

Укажите, какой тип информации необходимо в первую очередь получить во время маркетингового исследования, если:

1.Компания разработала прототип робота для помощи мамам грудных детей, у которых ребенок всегда на руках. Робот может быть использован для нарезания, помешивания еды, вытирания со стола. Компания стремится определить, насколько потребительские характеристики робота устраивают потенциальных потребителей.

2.Компания разрабатывает домашние гидропонные системы. Необходимо выяснить, какой максимальный объем рынка возможен в исследуемом регионе.

Ниже описаны примеры ошибок компаний, которые возникли в результате принятия решений при отсутствии полной информации.

CrystalPepsi. Это разновидность Pepsi, только без кофеина, выпущенная в 2007 году. Она позиционировалась как здоровая альтернатива классическому напитку. Объемы продаж, взлетевшие было сразу после выхода новинки, быстро и резко упали. Потребители привыкли к коричневому цвету Pepsi, и в прозрачном или синем варианте она их никак не устраивала.

По словам Дэвида Новака, создателя Crystal Pepsi, это была его лучшая идея в жизни с худшим исполнением. Подобной ошибки можно было бы избежать, если бы компания протестировала реакцию потребителей с помощью холл-тестов.

Прекрасно зная тенденцию людей вести здоровый образ жизни и правильно питаться, компания Coca-Cola выпустила новую версию напитка под названием Coca-Cola Life, которая позиционируется как здоровая альтернатива обычной Coca-Cola и имеет зеленую этикетку вместо красной. Но, сами того не подозревая, создатели зеленой Coca-ColaLife противопоставили ее классиче-

13

скому напитку, использовав слово life и зеленый цвет, означающий жизнь, показывая тем самым, что красный цвет означает смерть.

Недостаток внимания к важнейшему элементу бренда привел в данных случаях к «губительным» последствиям для основного продукта компании.

Методические указания к выполнению задания (рис. 3.1).

Информация, используемая для маркетинговых исследований, бывает первичной и вторичной, количественной и качественной и собирается различными методами маркетинговых исследований.

Рис. 3.1. Классификация методов маркетинговых исследований

Задание 3.4.

Изучите предлагаемое описание прорывных технологий последних лет. В группах придумайте по одному примеру нового гаджета, основанного на данных технологиях, который мог бы появиться в повседневной жизни каждого жителя нашей планеты.

1.Интернет вещей. К Интернету вещей относятся разного рода встроенные в машины сенсоры и приложения, а также вся инфраструктура для автоматизированной работы. Наиболее показательный пример: использование дистанционного контроля для лечения заболеваний, системы «умный дом» и другие.

2.Передовая робототехника. Представляет собой не только производственную робототехнику, но и множество различных систем, включая экзоскелеты, которые увеличивают физические возможности человека, например, людей

сограниченными возможностями.

3.Накопление и хранение энергии. Прогресс в технологиях накопления и хранения энергии позволит сделать более экологически чистые гибридные ав-

14

томобили полноценными конкурентами традиционных, стабилизировать работу электросетей и упростить процесс электрификации труднодоступных регионов.

4.Трехмерная печать. Представляет собой метод послойного создания физического объекта на основе виртуальной трехмерной модели. За четыре года стоимость домашнего принтера 3D-печати упала в 10 раз.

5.Высокотехнологичные материалы и новые материалы с новыми свойствами. Например, нанолекарства, суперконденсаторы, сверхъемкостные батареи, сверхгладкие покрытия и ультратонкие экраны.

Задание 3.5.

Приведите примеры компаний в сфере высоких технологий, работающих на следующих рынках:

1.B2C и В2В одновременно.

2.B2В и B2G одновременно.

3.В2В и международные рынки одновременно.

4.Рынок промежуточных продавцов и В2С одновременно.

5.Рынок Р2Р, В2С и международный рынок одновременно.

Задание 3.6.

Обсудите, каким образом высокотехнологичная компания зависит от поставщиков.

Домашнее задание

Задание 3.7.

Назовите прямых и косвенных конкурентов для следующих компаний и продуктов:

1.BMW.

2.Apple IPhone.

3.Skype.

Задание 3.8.

Приведите примеры трендов, которые сейчас можно заметить в описываемой среде, и примеры технологий, которые могут появиться в будущем для реагирования на эти тренды, по следующему примеру: фактор (например, демографическая среда) — тренд — технология будущего, реагирующая на этот тренд.

Задание 3.9.

Определите продукт (услуга), который вы будете предлагать на рынке в рамках реализации Вашего проекта. Определите каналы дистрибуции и порядок продвижения продукции (услуг).

15

Практическое занятие № 4 Product development. Разработка продукта

Вопросы для обсуждения темы

1.Что такое жизненный цикл продукта?

2.Какие существуют техники разработки продукта?

3.В чем особенности применения теории решения изобретательских задач и теории ограничений?

4.Как можно улучшить характеристики существующих продуктов?

5.Сформулируйте основные инструменты современного процесса Product development.

Задания для решения

Задание 4.1.

На этапе финальной полировки при производстве турбинных лопаток во всем мире используется ручной труд. Это связано с тем, что задача программирования робота, способного учитывать различные факторы (гибкость полировочной ленты, исходные шероховатости поверхности и пр.) для адаптивного управления обработкой, в мире пока не решена.

Санкт-Петербургская компания «Роботикум» разработала сложные нелинейные алгоритмы обратной связи, которые позволяют создать роботизированную ячейку для полировки турбинных лопаток.

В настоящее время работоспособность алгоритмов продемонстрирована на примере модели «бабочка» — управление удержанием шарика на поверхности сложной формы, с которой шарик скатывается.

Определите, какой из способов разработки продукта предпочтителен для компании «Роботикум».

Задание 4.2.

Уровни готовности технологии:

1.Фундаментальные исследования выявили потенциал применения.

2.Определены возможные применения.

3.Получено экспериментальное подтверждение возможности применения на модели.

4.Прототип испытан в лабораторных условиях.

5.Прототип испытан в условиях, близких к реальным условиям.

6.Компоненты системы испытаны в реальных условиях.

7.Прототип всей системы прошел проверку в эксплуатационных услови-

ях.

8.Система испытана и сертифицирована.

9.Штатная эксплуатация и сопровождение.

16

Опишите, какому уровню готовности соответствует проект, описанный выше в микрокейсе «Роботикум». В рамках описанного примера ответьте на следующие вопросы:

1.Что может являться продуктом для этого проекта?

2.Как для этого продукта будет выглядеть MVP?

3.Как будет поставлен процесс внесения изменений в продукт по результатам анализа обратной связи с клиентом?

Задание 4.3.

В рамках описанного в микрокейсе «Роботикум» проекта ответьте на следующие вопросы:

1.Какое административное противоречие решается продуктом проекта?

2.Какое техническое противоречие решается продуктом проекта?

3.Какое физическое противоречие решается продуктом проекта?

Задание 4.4.

В рамках описанного в микрокейсе «Роботикум» проекта сформулируйте ограничение производственной или бизнес-системы клиента, которое снимается с помощью продукта проекта.

Задание 4.5.

Какие системы виртуального проектирования могут быть использованы для проектирования и прототипирования продукта, описанного в микрокейсе?

Практическое занятие № 5

Customer development. Выведение продукта на рынок

Вопросы для обсуждения темы

1.Какие существуют методы моделирования потребностей потребителей?

2.Какие подходы к управлению ими наиболее эффективны?

3.Как оценивать емкость рынка и прогнозировать спрос?

4.Какие существуют модели поведения потребителей?

5.Какие особенности продаж существуют для инновационных продук-

тов?

Задания для решения

Задание 5.1.

Микрокейс 1 Представим компанию Х, которая разработала технологию управления

скутером без участия человека: задается маршрут, и скутер доставляет человека до указанного места. Прямых конкурентов у продукта нет. Разработанный ску-

17

тер планируется выводить на рынок по цене, на 50% превышающей среднюю цену скутеров, представленных на рынке в настоящее время. Данный продукт будет реализовываться только в крупных городах через шоу-румы компании Х. Концепция позиционирования может быть охарактеризована как «Восьмое чудо света». Планируется активное продвижение с использованием массовых медиаканалов.

Смоделировать потребность в рассматриваемом товаре (см. микрокейс 1). Определить гипотетические барьеры. Проанализировать, насколько верны планируемые действия компании. Для выполнения данного задания предварительно составьте «гайд-интервью с потребителем» (о чем будете беседовать — о потребностях, барьерах и пр.) и опросите 4–5 человек, потенциальных потребителей продукта.

Задание 5.2.

Микрокейс 2 На рынок РФ выводится новая модель мобильного телефона. Товар ори-

ентирован на возрастную группу подростков и взрослых от 13 до 45 лет. Позиционируется как самый легкий и тонкий смартфон в мире, бренд неизвестен, производство — Южная Корея. Стоимость 36 000 рублей за штуку (одна комплектация).

Продумать коммуникационные действия (реклама, pr, стимулирующие программы), активизирующие осознание потребности в подобном товаре (как убедить, что легче — значит лучше, что это действительно нужно?).

Задание 5.3.

См. микрокейс 2. Подумайте, какие коммуникационные инструменты (реклама — где? мероприятия — какие? скидки/подарки — когда и какие? ин- тернет-продвижение — какое?) можно использовать для воздействия на потенциальных потребителей на стадии внутреннего и внешнего поиска информации. Предварительно нужно составить алгоритм того, как потребитель в данном случае ищет нужную ему информацию.

Задание 5.4.

См. микрокейс 2. Проанализировать влияние различных факторов на потребительское поведение указанного товара (составьте бланк опроса и проведите опрос реальных потенциальных потребителей продукта на дидактической выборке в 15 человек). Определить, каким образом можно использовать позитивные (с точки зрения рыночного успеха товара) аспекты влияния данных факторов и нивелировать негативные аспекты. Данное задание предполагает умозрительный гипотетический анализ и тезисное изложение.

18

Домашнее задание

Задание 5.5.

Для Вашего проекта сформируйте ответы на следующие вопросы.

–традиционные аналоги продукта (1,2 аналога):

–новизна продукта;

–преимущества продукта;

–инвестиционные затраты на реализацию проекта: а) состав необходимого оборудования; б) стоимость оборудования;

–производственная себестоимость:

а) материалы и комплектующие; б) амортизация;

в) зарплата производственного персонала; в) начисления на заработную плату; г) административные расходы.

Задание 5.6.

Для Вашего проекта сформируйте перечень мероприятий по выводу продукта на рынок. Результаты представьте в виде табл. 5.1.

Таблица 5.1 Перечень мероприятий по выводу товара на рынок

Мероприятие	Стоимость мероприятия
….

Практическое занятие № 6 Нематериальные активы и охрана интеллектуальной собственности

Вопросы для обсуждения темы

1.Что такое интеллектуальная собственность?

2.Какие существуют виды интеллектуальных прав и в чем их различия?

3.Чем регулируются вопросы создания, использования и охраны нематериальных активов?

4.Какие новшества и как можно защищать и коммерциализировать юридическими средствами?

5.Какие существуют риски ноу-хау?

Задания для решения

Задача 6.1.

Определите величину корректировки. Объект оценки – исключительные (имущественные) права на изобретение. Необходимо сделать корректировку на срок оставшегося полезного использования прав.

19

Задание 1. Определите величину корректировки, если срок действия патента на изобретение составляет 20 лет. Результаты оформите в виде табл. 6.1.

Таблица 6.1 Исходные данные для оценки исключительного права на изобретение

	Показатель, ед.изм.	Оцениваемый	ОИС	ОИС	ОИС	ОИС
		объект	аналог 1	аналог 2	аналог 3	аналог 4
	Цена сделки, руб.	–	1200	900	1000	2000
	Срок оставшегося полезного	7	10	5	7	18
	использования, лет.
	Корректировка, %
	Скорректированная цена, руб.

Задание 2. Определите величину корректировки, если срок действия патента на изобретение составляет 10 лет. Результаты оформите в виде табл. 6.2.

Таблица 6.2 Исходные данные для оценки исключительного права на изобретение

		Оцениваемый	ОИС	ОИС	ОИС	ОИС
	Показатель, ед.изм.			аналог
		объект	аналог 1	2	аналог 3	аналог 4
	Цена сделки, руб.	–	1200	900	1000	700
	Срок оставшегося полезного	7	10	5	7	3
	использования, лет.
	Корректировка, % -
	Скорректированная цена, руб.

Задача 6.2.

С использованием метода сравнения продаж, определить стоимость объекта оценки на основе имеющейся информации по объектам аналогам (табл. 6.3).

Таблица 6.3 Исходные данные для оценки исключительного права на изобретение

с использованием метода сравнения продаж

	Показатель, ед.изм.	Оцениваемый	Патент	Патент	Патент
		патент	аналог 1	аналог 2	аналог 3
	Цена сделки, руб.	–	57500,00	68600,00	73500,00
	Объем прав	Лицензионный	Лицензионный	Патент	Патент
		договор	договор
		Международный			Международный
	Территория действия	охранный доку-	Россия	Россия
					патент
		мент
	Срок оставшегося по-
	лезного использования,	5	8	6	3
	лет.
	Уровень затрат на ос-	Средний	Низкий	Высокий	Высокий
	воение в производстве
	Конкуренция в отрасли	Средняя	Низкая	Высокая	Средняя

20