Учебное пособие 1844
.pdfК решениям высшего руководства можно отнести определение области и вида деятельности предприятия на рынке, формирование общих (стратегических) целей, установление статуса маркетинговой службы и целей маркетинга, выделение ресурсов для организации маркетинговой деятельности, определение целей деятельности различных служб (производственной, конструкторской, технологической, финансовой и других) в реализации маркетингового обеспечения.
Маркетинговый исследования, как правило, включают такие мероприятия, как изучение и анализ рынка, изучение потребителей, сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов.
В разделе "Анализ конкурентоспособности продукции и возможностей предприятия" предусматривающего: анализ конкурентоспособности продукции, анализ финансовых и производственных возможностей предприятия, анализ возможности производить продукцию в требуемом объеме и по конкурентоспособной цене, определение конкурентоспособности предприятия с помощью "Листа оценки конкурентоспособности предприятия" относительно конкурентов и "Контрольного листа для анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе".
Раздел "Разработка и реализация плана маркетинга" включает мероприятия по разработке товарной и ценовой стратегии, формированию спроса и стимулированию сбыта, выбору каналов товародвижения, организации сбыта, рекламы, системы сервисного обслуживания к другие.
Своевременность и качество выполнения мероприятий по маркетинговому обеспечению в значительной мере определяются принятой системой управления маркетингом. Управление маркетингом включает планирование мероприятий маркетинга, определение ресурсов для их выполнения, контроль и оценку выполнения запланированных мероприятий, организацию информационного обеспечения маркетинга и другое.
Для конкретной продукции (группе товаров или услуг) определяется содержание комплексного анализа рынка и плана маркетинга при выводе её на рынок, примерная структура которого приведена ниже.
Примерная структура комплексного анализа рынка и плана
170
маркетинга при выводе продукции на рынок Введение
1.Общая характеристика экономического положения объединения и стратегия его развития.
1.1.краткая характеристика деятельности объединения.
1.2.Общие (стратегические) цели объединения и определение сфера деятельности при выводе на рынок продукции.
2.Характеристика рынка продукции.
3.Характеристика потребителя.
4.Характеристика конкурентов.
5.Характеристика продукции объединения.
6.Маркетинговая стратегия объединения.
6.1.Цели объединения,
6.2.Стратегия в отношении продукции: качество, цена, каналы сбыта, реклама.
6.3.Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.
6.4.Политика цен, скидок и условий платежей.
7. План маркетинговых мероприятий.
7.1.Ассортимент.
7.2.Цена и теневая тактика.
7.3.План формирования спроса и план рекламы.
7.4.План стимулирования сбыта.
7.6..План послепродажного обслуживания.
7.7. План мероприятий по формированию общественного мнения об объединении и продукции.
8.План мероприятий для предприятий оптовой и розничной
торговли.
9.Ожидаемые финансовые результаты и расчет прибыльно-
сти.
10. Система управления выполнением работ по маркетинговому обеспечению.
Задание на проведение комплексного анализа рынка и разработку плана маркетинга при выводе продукции на рынок выдается в форме приказа генерального директора объединения. В приказе указываются основные цели разработки данного плана, сроки выполнения работ и назначается руководитель (управляющий маркетингом по товару).
171
Для управления комплексом мероприятий маркетингового обеспечения реализации продукции на ринке целесообразно применить функционально-товарную организацию маркетинга, которая строится на принципах матричного управления.
По товарам (группам товаров и услуг) назначаются управляющие маркетингом по товару. Для выполнения конкретных мероприятий, реализующих основные функции маркетинга, в функциональных службах и подразделениях предприятия выделяются исполнители.
Для создания эффективной системы маркетингового обеспечения требуется провести обследование и анализ выполняемых на предприятии работ по маркетингу. При этом можно выделить два момента.
Во-первых. для проведения анализа состояния маркетинговой деятельности следует составить полный перечень мероприятий (работ) по маркетингу (идеальный вариант). Затем каждое мероприятие (работа) согласовывается с указанием степени его выполнения на предприятии (полностью, частично не выполняется), кто выполняет, периодичности, а также рекомендации по целесообразности его выполнения. Составление такого идеального перечня работ по маркетинговому обеспечению служит основой для выработки руководством по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Во-вторых, очень важно выявить в ходе анализа основные проблемы и конкретные задачи в организации маркетинговой деятельности, решение которых является актуальным для предприятия. При разработке рекомендаций по решению проблемы (задачи) следует четко определить как цели, так и мероприятия. Ниже приведен фрагмент рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для одного машиностроительного объединения
(табл. 17).
172
Таблица 17 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
в объединении (фрагмент)
Проблема (задача) |
Рекомендации по решении проблемы (задачи) |
|
|
Цель |
Мероприятия |
1 |
2 |
3 |
Формирование |
Сформировать |
Провести лекции о |
мнения о мар- |
правильное представ- |
маркетинге в отде- |
кетинге в объ- |
ление у коллектива о |
лах и цехах, подго- |
единении |
роли маркетинга в |
товить цикл статей в |
|
производственно- |
многотиражной газе- |
|
хозяйственной |
те и бесед по радио. |
|
деятельности |
Провести обучение |
|
|
руководителей и |
|
|
специалистов (по |
|
|
отдельному плану). |
|
|
Разработать и вне- |
|
|
дрить СТП "Основ- |
|
|
ные термины и опре- |
|
|
деления маркетинга" |
Обеспечение вы- |
Создать систему на- |
Провести анализ |
хода на внешний |
дежного маркетин- |
возможностей ПО и |
рынок и закрепле- |
гового обеспечения - |
определить целевые |
ние на нем |
выхода на внешний |
сегменты рынка. |
|
рынок |
Создать внешне- |
|
|
торговую фирму. |
|
|
Разработать ком- |
|
|
плекс СТП (НМД) |
|
|
по маркетинговому |
|
|
обеспечению вывода |
|
|
продукции на рынок. |
|
|
Разработать страте- |
|
|
гию выхода на внеш- |
|
|
ний рынок и план |
|
|
мероприятий по его |
|
|
реализации |
173
Продолжение табл. 17
1 |
2 |
|
|
3 |
|
|
|
|
Изучение |
Получить полную |
Составить |
полный |
|||||
конкурентов |
информации |
перечень |
отечест- |
|||||
|
о конкурентах |
венных |
и |
зарубеж- |
||||
|
|
ных |
|
предприятий- |
||||
|
|
конкурентов. |
Опре- |
|||||
|
|
делить |
перечень |
и |
||||
|
|
организовать |
|
сбор |
||||
|
|
информации |
о |
кон- |
||||
|
|
курентах. |
Организо- |
|||||
|
|
вать |
ведение |
|
досье |
|||
|
|
"Конкурент". Разра- |
||||||
|
|
ботать и вести "Кон- |
||||||
|
|
трольный |
лист |
для |
||||
|
|
анализа "сильных" и |
||||||
|
|
"слабых" |
|
сторон |
||||
|
|
объединения |
в |
кон- |
||||
|
|
курентной борьбе". |
||||||
Развитие оргструк- |
Разработать и |
Разработать |
|
пер- |
||||
туры объединения |
внедрить структуру |
спективный |
|
план |
||||
|
объединения, ориен- |
реорганизации |
|
|
||||
|
тированную на |
структуры |
|
|
ПО. |
|||
|
маркетинговые |
Сформировать |
аль- |
|||||
|
принципы |
тернативные вариан- |
||||||
|
управления |
ты |
и |
осуществить |
||||
|
|
выбор рациональной |
||||||
|
|
структуры. |
Разрабо- |
|||||
|
|
тать СТП "Органи- |
||||||
|
|
зация |
управления |
|||||
|
|
маркетинговой |
дея- |
|||||
|
|
тельности |
на |
|
пред- |
|||
|
|
приятии". |
Провести |
|||||
|
|
подбор |
и |
обучение |
||||
|
|
управляющих |
|
мар- |
||||
|
|
кетингом по группам |
||||||
|
|
товаров и услуг |
|
|
174
На предприятии целесообразно разработать стандарт предприятия «Комплекс мероприятий маркетингового обеспечения при выводе продукции на рынок».
10.2. Разработка маркетинговых разделов бизнес-планов инновационной продукции. Бизнес план, его структура
и содержание
Бизнес-план представляет собой подробный четко структурированный и тщательно подготовленный документ, в котором формулируется конкретная бизнес-идея, цели предприятия и дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства, конечные финансовые показатели. Бизнесплан является общепринятой формой ознакомления потенциальных инвесторов с проектом, в котором им предлагается принять участие.
Бизнес-план содержит большое количество разнообразной информации, в том числе:
сведения о предприятии, его положение и статусе;
характеристики продукции и услуг;
цели предприятия, показатели для их реализации и сроки достижения;
анализ рынка сбыта и конкуренции;
маркетинговая стратегия предприятия;
комплекс взаимосвязанных маркетинговых, производственных и организационных планов, обеспечивающих достижение поставленных целей;
необходимые объемы и источники финансирования, цели и графики их расходования;
привлекательность проекта для инвесторов, риски и гарантии, условия предоставления инвестиций и их возврата и т.д.
Разработка бизнес-плана позволяет, во-первых обеспечить на современном уровне планирование производственнохозяйственной деятельности предприятия в соответствии с потребностями рынка, а во-вторых, показать выгодность предлагаемого проекта и привлечь потенциальных партнеров и инвесторов в его реализации.
175
Структура бизнес-плана, содержание его основных разделов, продолжительность реализации зависят от различных факторов, например, от целей и направленности проекта, размера предприятия, особенностей рынка сбыта, условий финансирования и других [10, 38, 49, 52, 58]. В настоящее время не существует жестко регламентированной структуры и содержание бизнес-плана. В табл. 18 и приведен возможный вариант структуры и содержания бизнеспланов.
|
|
Таблица 18 |
|
|
Примерная структура бизнес-плана |
|
|
|
Название |
Содержание |
|
раздела |
|
|
|
1 |
2 |
Титульный |
Название и адрес фирмы. Сведения о владель- |
|
лист |
|
цах и учредителях. Краткая характеристика |
|
|
сути проекта. Общая стоимость проекта |
Меморандум о |
Указание на конфиденциальных характер про- |
|
конфиденци- |
екта |
|
альности |
|
|
Раздел 1. Ввод- |
Цели проекта. Оценка состояния спроса на |
|
ная часть (ре- |
продукцию и обоснования перспективности |
|
зюме) |
|
проекта. Характеристика направлений дея- |
|
|
тельности предприятия, краткое описание |
|
|
предлагаемых к производству товаров и услуг, |
|
|
обеспечение и механизм реализации проекта, |
|
|
объемы и источники финансирования, возврат |
|
|
займа и гарантии, сроки реализации проекта. |
Раздел |
2. Опи- |
Характеристика отрасли, динамика продаж за |
сание |
предпри- |
последние годы, прогнозы развития, оценка |
ятия и отрасли |
влияния научно технической и социальных |
|
(анализ рынка) |
аспектов. |
|
|
|
Характеристика предприятия, основные на- |
|
|
правления и цели деятельности, история и |
|
|
расположение предприятия, текущее состоя- |
|
|
ние, организационная структура, учредители, |
|
|
персонал, достижения, конкурентные преиму- |
|
|
щества, место на рынке. |
176
Продолжение табл. 18
1 |
|
2 |
|
|
Описание и размеры рынка сбыта, потенциальная |
|
|
емкость рынка, характеристика потребителей, |
|
|
основные сегменты, тенденции |
|
|
Ценообразование, характеристики конкуренции и |
|
|
основных конкурентов, слабые и сильные сторо- |
|
|
ны конкурентов, их рыночные стратегии. |
|
|
|
Раздел |
3. |
Назначение и область применения, подробное |
Описание |
|
описание изделия (услуги), технические характе- |
продукции |
|
ристики, конкурентоспособность, патентоспособ- |
|
|
ность и защита товара, наличие и необходимость |
|
|
лицензии, сертификаты качества, обеспечение |
|
|
требований экологичности и безопасности, усло- |
|
|
вия поставки и упаковки, эксплуатации, гарантии |
|
|
и сервиса, утилизации. Стадия разработки (идея, |
|
|
исследования, опытное производство и т.д.) |
Раздел |
4. |
Цели и стратегии маркетинга |
План марке- |
Товарная политика |
|
тинга и сбы- |
Ценообразование |
|
та продук- |
Система продвижения продукции на рынок |
|
ции (услуг) |
|
Организация сбыта продукции |
|
|
Стимулирование сбыта продукции |
|
|
Организация послепродажного обслуживания по- |
|
|
требителей |
Раздел |
5. |
Размещение предприятия, производственные |
Производст- |
мощности, описание технологического процесса, |
|
венный |
|
характеристика производственного цикла, состав |
план. |
|
необходимого оборудования, его поставщики, |
|
|
условия поставок, стоимость производственной |
|
|
площади, сырьё, материалы и комплектующие, |
|
|
поставщики, ориентировочные цены, норма запа- |
|
|
са, кадровое обеспечение, издержки производст- |
|
|
ва, динамика их изменения, энергетическое и ин- |
|
|
женерное обеспечение, экологичность и безопас- |
|
|
ность производства. |
177
|
|
Окончание табл. 18 |
|
|
|
1 |
|
2 |
Раздел 6. Ор- |
Правовое обеспечение деятельности, организаци- |
|
ганизацион- |
онная структура управления предприятием, ха- |
|
ный план |
|
рактеристика руководящего состава и ведущих |
|
|
специалистов, работа с персоналом, кадровая по- |
|
|
литика материально-техническая обеспеченность |
|
|
управления. |
Раздел |
7. |
Перечень возможных рисков с указанием вероят- |
Риски и |
га- |
ности их возникновения и ожидаемого ущерба, |
рантии |
|
организационные меры по профилактике и ней- |
|
|
трализации рисков, гарантии возврата средств |
|
|
партнерам и инвесторам программ страхования |
|
|
рисков. |
Раздел |
8. |
Потребности в финансовых средствах. Возмож- |
Финансовый |
ные источники получения средств. План по ис- |
|
план |
|
точникам и использованию средств. Сводный ба- |
|
|
ланс доходов и расходов. План денежных поступ- |
|
|
лений и расходов. Прямые (переменные) и посто- |
|
|
янные затраты на производство, калькуляция се- |
|
|
бестоимости продукции. Прогнозный баланс. |
|
|
Сроки окупаемости и размеры ожидаемого дохо- |
|
|
да от реализации проекта. |
Приложения |
Документы, подтверждающие или дополняющие |
|
|
|
информацию, которая содержится в бизнес-плане |
Роль маркетинговых разделов бизнес-плана заключается в том, что они в решающей степени определяют, во-первых, целесообразность его финансирования, а, во-вторых, коммерческие результаты реализации инвестиционных товаров и услуг. Нельзя финансировать производство товаров и услуг, конкурентоспособность и возможности сбыта которых однозначно не определены.
Как правило, в структуру бизнес-планов включают несколько маркетинговых разделов, в том числе: описание предприятия и отрасли, описание продукции и услуг, анализ рынков сбыта товаров и услуг, конкуренция на рынках сбыта, план маркетинга. Маркетин-
178
говая информация и основные результаты разработки разделов маркетинга помимо своего целевого назначения используются при разработке других разделов бизнес-плана и играют большую роль в процессе реализации бизнес-плана. Недостатки и ошибки, допущенные при разработке маркетинговых разделов, влияют на качество разработки бизнес-плана в целом и приводят к невыполнению запланированных технико-экономических показателей и финансовых результатов при его реализации.
Анализ и разработка раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли»
Целью данного раздела являются характеристика текущего состояния отрасли и тенденции её развития, подробное описание предприятия и определение места предприятия в отрасли.
При разработке раздела “Описание предприятия и отрасли” следует отразить:
общие сведения о предприятии;
основные направления и цели деятельности предприятия, потребности рынка, которые предлагается удовлетворить;
расположение предприятия и в каких регионах планируется развитие деятельности;
история и финансово-экономические показатели деятельности предприятия;
структура управления и кадровый состав предприятия;
характеристика отрасли, к которым относится предприятие. Динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста. Оценка влияния научнотехнических и социальных аспектов (новые виды продукции, изменения в технологиях, требования экологии, законодательные нормы
истандарты, защита прав потребителей);
доля предприятия в продукции отрасли;
отличия предприятия и его конкурентные преимущества (персонал, географическое положение, эффективная система сбыта, учёт потребностей покупателей).
179