483_Reshetnikova_delovaja_ritorika_

Барьеры, которые не удается преодолеть человеку, в совершенстве владеющему разнообразными средствами общения: подлость, непорядочность, грубость, хамство.

Неприятные эмоции ослабляют способность воспринимать и правильно оценивать самые серьезные и веские аргументы в пользу той или иной точки зрения.

Задание 3. Подготовьте краткое ораторское выступление – импровизацию на любую из предложенных аудиторией тем.

Задание 4. Используя словари и энциклопедии, («Русский язык. Эн-

циклопедия» (М., 1998), «Языкознание. Большой энциклопедический словарь» (М., 1998), Ахманова О. С. «Словарь лингвистических терминов» (М., 1966),

определите, что обозначают понятия, связанные с неориторикой: коммуни-

кация, функциональный стиль, языковая политика, теория текста, психолингвистика, лингвокультурология, кросс-культурная коммуникация.

Задание 5. Оцените качество вашей речевой эрудиции по следующим параметрам:

а) состав прочитанной литературы (художественной, профессиональной); б) наиболее авторитетные, «любимые» авторы и тексты.

Вопросы

1.Каковы предпосылки зарождения риторики?

2.В чем состоит основная задача древнегреческого ораторского искусства?

3.Назовите известных вам теоретиков красноречия.

4.Что сохранилось в неориторике от традиционной науки о красноречии?

5.Чем вызван ренессанс отечественной и зарубежной теории ораторского искусства в XX веке?

6.Какие качества вы отнесли бы к «природным дарованиям» оратора?

7.В чем отличие делового общения от обыденного (неформального)?

Обязательная литература

1. Зарецкая Е. Н. Деловое общение : Учебник. – В 2т. Т.1. – М.: Дело, 2002. –

695 с.

2.Александров Д. Н. Логика. Риторика. Этика : Учебное пособие. – М. : Флинта:

Наука, 2002. – 165 с.

3.Решетникова Е.В. Риторика и культура речи : Учебное пособие. – Новосибирск: СибГУТИ, 2008. – 134 с.

Дополнительная литература

1.Андреев В.И. Деловая риторика. – М., 1995.

2.Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. – М., 1991.

3.Власова Л.В., Сементовская В. К. Деловое общение. – Л., 1980.

4.Граудина Л.К. О современной концепции отечественной риторики и культуре речи. Культура русской речи и эффективность общения. – М., 1996.

11

ТЕМА 2. КОММУНИКАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЛОВОЙ РИТОРИКИ (АГОНАЛЬНАЯ РИТОРИКА)

1.Психологические основания агональной риторики.

2.Логические основания агональной риторики.

3.Лингвистические основания агональной риторики.

Деловая коммуникация – это эффективное воздействие в процессе общения. Сегодня достаточно много теоретических разработок, на основании которых осуществляется такое воздействие. Приведем вам одну из них – агональную риторику (коммуникацию).

Речевое воздействие может носить характер убеждения, когда слушающий добровольно принимает доводы говорящего, и манипулирования, когда воздействие является скрытой формой принуждения слушателя. Манипулирование основывается на лишении адресата речи независимых источников информации и провоцирует ложные выводы из формально истинных посылок.

Агональная риторика – искусство управления человеческим поведением посредством устного или письменного слова путем изготовления и представления определенных текстов, или в процессе обсуждения проблемы. Данное направление в риторике характеризует умение встраиваться в человеческое сознание и управлять им с помощью слова. Зародилась такая технология в Древней Греции и была основана на культуре состязания (агон в переводе с греческого – состязание). Возглавил его Протагор. Он считал, что истины не существует, только человек мера всех вещей, он высшая истина, поэтому истина приобретала ситуативный характер. Такой тип риторики проповедовался греческими софистами, поэтому часто ее называют софистической риторикой (производное от понятия софист). Данное направление в риторике было особенно востребовано в демократические периоды развития общества, когда каждый свободен высказываться и есть потребность этому обучаться.

Впоследствии это направление получило название агональная коммуникация и сегодня прочно вошло в нашу жизнь как современная речевая технология. Наибольшее развитие она получила в США.

Психологические основания агональной риторики (АР)

1.Человек, подвергающийся АР не должен об этом знать, а именно – о начале и ее завершении. В этом случае воздействие происходит на бессознательном уровне, нет сознательных фильтров, фиксирующих: кто говорит, зачем говорит, как говорит. Часто это происходит под видом помощи, сострадания и т. д.

2.Собеседник всегда прав, задача убедить его в этом путем создания ситуации выбора, которая необходима для организации агонального (состязательного, конкурентного) пространства. Например, предлагая вам любой товар, спрашивают, сколько будете брать – один или два.

12

3.Наряду с реальными мотивами есть квазиреальные мотивы, которые будучи внедренными в сознание, действуют как реальные. К реальным мотивам относятся – голод, жажда, усталость и иные по пирамиде потребностей А. Маслоу. К квазиреальным мотивам можно отнести, например, желание приобрести некоторый товар. Внедрение квазимотивов также создает агональное поле. При работе с малыми аудиториями надо знать, куда внедрять квазимотивы, а для больших аудиторий их нужно создавать специально. Реклама, как правило, работает с сегментами аудитории, чьи мотивы известны. Например, аудитория пожилого возраста, мотивированная к сохранению здоровья, экономии ресурсов и т. д.

4.Принцип доминанты Ухтомского: человек слышит не то, что ему говорят, а то, что он хочет слышать. Если у человека есть область квазимотивов, то все, что им противоречит – отфильтровывается, а пропускается только то, что их поддерживает. Создается такая доминанта, например, путем бесконечного повторения одних и тех же рекламных текстов.

5.Принцип позиционирования, введен Дж. Траутом. Позиционирование – это борьба за ум потребителя. В сознании всегда есть следы прошлых агональных воздействий, между ними есть промежутки. Задача – проникнуть в них, расширить их за счет стирания старых следов, создавая новое бессознательное человека. Смена политической, коммерческой идеологии – пример такого позиционирования.

Логические основания агональной риторики

1.Принцип релятивности (относительности). Агональное высказывание противоположно формально-логическому высказыванию. Формальнологическое высказывание всегда может быть проверено как истинное или ложное, а агональное высказывание допускает одновременную истинность или ложность противоположных суждений. Возможность разных оценок в зависимости от угла зрения на проблему.

2.Превращение доксов (общепринятых мнений) в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов. Примером может служить сюжет любого рекламного ролика, его развитие часто носит парадоксальный характер.

3.Базовые алгоритмы агонального мышления: 1. скрытое условие, 2. дополнительное условие, 3. смена названия. Например, смена названия факультета РРТ на МРМ «СибГУТИ» существенно повысила его рейтинг для поступающих.

4.Использование побудительного дискурса, стремящегося сбалансировать не только бесспорные аргументы, основанные на силе Абсолютного Разума, но и эмоциональные моменты, вызовы времени, практические стимулы. Примером могут служить слоганы операторов связи: «Живи на яркой сто-

роне», «На шаг впереди», «С умом дешевле».

13

Лингвистические основания агональной риторики

Нужно отличать коммуникативное событие от коммуникации события. Коммуникация события – термин, введенный в 1897 г. немецким психологом Свиделиусом как наиболее простое языковое высказывание, сообщающее о происшествии (SOS, пожар!) – это сигнал о событии минимальными средствами. При этом событие предшествует высказыванию. Коммуникативное событие – противоположное понятие. Его теория создана в 1979 г. Т. Ван Дейком. Это – виртуальное событие, которое создается специальными языковыми средствами (СМИ конструируют событие). Агональное высказывание – всегда коммуникативное событие. Событие виртуально, но является поводом для коммуникации.

Лингвистические принципы агональной коммуникации: скрытый перформатив, несовпадение денотата и коннотата, несовпадение суггестии и рационализации. Рассмотрим их подробнее.

1. Перформатив – высказывание, эквивалентное действию, поступку. Перформатив – это первичный агональный акт, связанный с практикой ритуала и уходящий в глубокую древность. Технология агональной риторики – скрытый перформатив. Рассмотрим его условия:

Наличие конвенции (соглашение, устав, правило).

Присутствие субъекта, который уполномочен эти правила контроли-

ровать.

Изменение положения дел после выполнения ритуала.

Например, свадебный ритуал, в котором слово эквивалентно поступку: «Объявляю вас мужем и женой». Есть обряд, есть лицо, уполномоченное его проводить, есть изменение статуса новобрачных как его следствие.

2.Второй источник лингвистических оснований агональной риторики – несовпадение денотата и коннотата. В современном языкознании под денотатом понимают предметно-понятийный компонент значения слова, а под коннотатом – компонент эмоционально-оценочный. Русский язык – наиболее коннотируемый язык. В языке имеется целый ряд слов, которые с точки зрения денотата оказываются синонимами, а с точки зрения коннотата – антонимами. Например: разведчик – шпион, вождь народа – тиран, бюрократия – высокая дисциплина отчетности и т. д. В основе этого явления лежит универсальная оппозиция: «Мы – группа» – оценивается положительно и «Они – группа» – оценивается отрицательно. В процессе агональной коммуникации эта оппозиция актуализируется и становится важнейшим средством воздействия.

3.Третий источник лингвистических оснований агональной риторики: оппозиция суггестии (внушения) и рационализации (снятия внушения). В рекламе довольно часто рациональные аргументы и видеоряд (эмоциональная составляющая) подводят потребителя к заданному решению. Например, вы находитесь в романтических отношениях и готовы разговаривать с любимым человеком 24 часа в сутки, тогда наш тариф *** для вас.

14

Наиболее ярким примером применения агональной коммуникации, как вы поняли, является реклама. Сегодня телереклама стала частью массовой культуры. Объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг. Кроме того, она формирует отношение людей к окружающему миру.

Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это – сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Реклама представляет собой сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какойлибо цели. Творцов рекламы называют криэйтерами.

Появление первой рекламной афиши относится к 1593 г. В ней сообщается о продаже пожарного насоса и это сообщение носит чисто информационный характер. В дальнейшем реклама используется для продвижения знаковых свойств товара на рынке ввиду огромного количества товаропроизводителей и отсутствия возможности рекламировать непосредственно свойства товара. Информационное сообщение преобразуется в эмоционально воздействующую информацию.

Сегодня реклама приносит огромные прибыли, в немалой степени это зависит от того, как составлены рекламные тексты. Оригинальных рекламных текстов достаточно мало – примерно один из 200-300, они запоминаются и могут служить образцом креативного мышления.

Резюме: Таким образом, новая речевая технология, в разных источниках называемая Неориторикой, Живой риторикой, агональной риторикой (коммуникацией), имеет своей целью определение оптимального алгоритма общения, опирающегося на правила убедительной коммуникации (нюансированного воздействия), максимально учитывающая параметры аудитории, опирающаяся на универсальную аргументацию. Сегодня она активно используется в различных отечественных дискурсах – рекламных, политических, информационных. Знание основных признаков агональной риторики позволит ориентироваться в мире информационных потоков и правильно на них реагировать.

Тесты к теме 2

1. Агональная коммуникация опирается на:

1.формальную логику,

2.многозначную логику.

15

2. Парадоксы – это:

1. общепринятые мнения;

2.высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов.

3.Порождение агонального дискурса опирается на (дополните):

1.наличие скрытого условия,

2.… ,

3.… .

4.Придумайте синоним с точки зрения денотата и антоним с точки зрения коннотата для каждого из слов:

Вождь народа –

Отличник –

5. Перформатив – это:

1.сообщение о намерении совершить нечто в будущем,

2.сообщение о событии, которое случилось,

3.высказывание, эквивалентное действию, поступку.

Задания

1.Дайте краткий ответ (2-3 предложения) на поставленный вопрос:

Какие элементы агональной риторики вы встречаете в рекламных роликах операторов связи (привести пример)?

2.Приведите примеры заголовков из современных рекламных текстов, опираясь на такую типологию:

заголовок-новость, («Впереди новый виток инфляции? Мы скажем, как

сним бороться»);

заголовок-вопрос, («Давно ли вы с этим сталкивались?»);

заголовок-команда. «Не покупайте, пока не попробуете весь ассорти-

мент!».

3. Проанализируйте текст рекламного ролика любого оператора связи на предмет присутствия в нем признаков агональной коммуникации.

Прокомментируйте видеоряд рекламы сотовой связи с позиций присутствия в нем психологических признаков агональной коммуникации.

Проанализируйте сюжет рекламы оператора связи МТС (Мегафон, Билайн, Теле 2) с позиций присутствия в нем логических признаков агональной коммуникации.

Прокомментируйте видеоряд рекламы сотовой связи с позиций присутствия в нем лингвистических признаков агональной коммуникации.

Перечислите эвфемизмы, используемые в рекламах с целью смягчения эмоционально-оценочного компонента слова.

16

4. Определите признаки коммуникативного события в рекламе связи, продуктов питания, автомобилей, лекарства, путешествий, опираясь на признаки:

событие не должно оскорблять чувства адресата;

событие не должно быть правдивым, но должно выглядеть правдоподобным;

событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать

кратко;

событие должно иметь свою референтную группу (по риторическому тезаурусу, который зависит от возраста, пола, интересов).

Проиллюстрируйте их на примере современного рекламного ролика.

Вопросы

1.Что такое агональная риторика (АР)?

2.Что лежит в основе психологических оснований АР?

3.Что лежит в основе логических оснований АР?

4.Что лежит в основе лингвистических оснований АР?

5.Приведите пример создания агонального пространства в политической предвыборной риторике.

6.Приведите пример создания агонального пространства в рекламных текстах, посвященных средствам связи, туризму и путешествиям, продуктам питания, лекарствам, автомобилям.

Обязательная литература

1.Шатин Ю. В. Технология агональной коммуникации : Учебное пособие. Новосибирский государственный университет; Институт по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук. – Новосибирск: НГУ, 2004. – 73 с.

2.Шатин Ю. В. Живая риторика. Международный институт менеджмента ЛИНК. – М., 2000. – 80 с.

3.Шатин Ю. В. Риторика рекламы : Учебный модуль. – Жуковский, 2001. – 76 с.

Дополнительная литература

1.Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе : Монография. – 7-е изд. – СПб.: ПИТЕР, 2004. – 384 с.

2.Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования : Монография. – СПб.: ПИТЕР, 2004. – 318 с.

3.Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход : Учебное пособие. – Самара: Издат. Дом"БАХРАХ", 2001. – 750 с.

4.Шатин Ю. В. Построение рекламного текста : Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 121с.

17

ТЕМА 3. ВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ДЕЛОВОЙ РИТОРИКИ

1.Деловой язык и деловая речь: общие понятия.

2.Особенности официально-делового стиля речи.

3.Оформление деловой документации.

Деловой язык является неотъемлемой частью русского литературного языка. Отвечая всем нормам его построения, он имеет существенные отличительные черты, которые формируют официально-деловой стиль. ОДС имеет свою историю и современные тенденции, особенности устной и письменной речи, примерами которой могут служить оформление деловой документации и интервьюирование.

Язык – это система знаков, объективное, исторически сложившееся явление духовной жизни общества. Знаком принято называть «заместителей» других объектов. Кроме языка, естественной знаковой системы, существуют искусственные, например, сигналы светофора, нотное письмо, символические записи, используемые в математике и других науках. В отличие от этих искусственных систем, язык способен передавать сообщения любого, ничем не ограниченного содержания, то есть он универсален. Жестикуляция и мимика – системы невербального общения – придают звучащей речи лишь добавочные эмоциональные и смысловые оттенки. Любая система состоит из множества элементов, которые находятся в связях друг с другом, образуют одно целое. Язык объективен и абстрактен, относительно устойчив, инвариантен.

Речь – это форма существования языка, его употребление. Под речью понимают использование человеком языковых средств в жизненных ситуациях, результат процесса формулирования и передачи мысли средствами языка. Речь отдельного говорящего обладает особенностями произношения, лексики, структуры предложений. Таким образом, речь конкретна и индивидуальна, динамична.

Виды речи:

Письменная. Устная. Монологическая. Диалогическая. Внешняя. Внутренняя.

Внешняя речь существует в устной и письменной формах.

Устная речь – произносимая, звучащая, слышимая – выражена звуками (акустическим кодом), а письменная – видимая, написанная – буквами (графическим кодом).

Письменный текст, как правило, – подготовленный, – записывается на черновиках, подвергается редактированию, совершенствованию. Устная речь не имеет таких возможностей, она спонтанна, т. е. создается в момент говоре-

18

ния, поэтому требует огромной тренировки, быстроты выбора слов, автоматизма синтаксического конструирования.

Устная речь должна восприниматься сразу, письменная осмысливается при многократном чтении. В письменной речи четче подбираются слова, преобладает книжная лексика, сложные развернутые предложения, страдательные конструкции. В устной речи наблюдаются повторы, неполные, простые предложения. Известен предел, ограничивающий количество слов звучащей речи: от пяти до девяти тысяч слов. Именно так сегодня оценивают активный словарь современного человека.

Только к устной речи предъявляются орфоэпические требования, и только к письменной – орфографические, пунктуационные и каллиграфические. Устная речь обладает средствами звуковой выразительности, отличается богатством интонаций, паузами, логическими ударениями, а также сопровождается жестами и мимикой. Знаки препинания, кавычки, шрифтовые выделения компенсируют меньшие возможности экспрессивности письменного текста.

Устная речь зависит от того, как ее воспринимают, потому что, как правило, коммуниканты не только слышат, но и видят друг друга. Письменная речь обычно обращена к отсутствующим.

Органическую связь между двумя видами речи психологи объясняют наличием общей основы – внутренней речи. Процесс порождения высказывания чаще всего имеет такую структуру: мысленная подготовка фразы – воображаемое проговаривание с микродвижениями речевого аппарата – графическая фиксация мысли.

Устная речь может быть записана, а письменная – произнесена. Например, письменный текст, при «озвучивании» приобретет некоторые особенности устной речи (интонационную окраску, ритм), но будет характеризоваться как письменная речь в устной форме.

Официально-деловой стиль речи

Деловая речь – это нормативная литературная речь, особенности ее проявления связаны с официально-деловым стилем. Слово официальный (от лат. officialis – «должностной» имеет такие значения:

1)«установленный правительством, администрацией, должностным лицом, от них исходящий»;

2)«с соблюдением всех правил, формальностей».

Официально-деловой стиль закреплен за сферой социально-правовых отношений, реализующихся в законотворчестве, в экономике, в управлении и дипломатической деятельности. К периферии делового стиля относят информативную рекламу, патентный стиль и обиходно-деловую речь.

Организационно-распорядительная документация (ОРД) – вид деловой письменности, наиболее полно представляющий ее специфику. Вместе с различными видами законодательной речи ОРД представляет собой центр деловой письменности, ядро официально-делового стиля.

19

Документ – это текст, управляющий действиями людей и обладающий юридической значимостью. Отсюда повышенное требование точности, не допускающей инотолкования, предъявляемое к тексту документов. Соответствовать этому требованию может только письменная речь, подготовленная и отредактированная.

Бланк – это своего рода идеальная основа деловой бумаги, в заполненном виде это тот эталон, к которому она стремится и которого достигает. В бланке жесткость формы сводит к нулю все возможности нескольких толкований.

Деловые документы появились на Руси после введения в Х в. письменности. Первыми письменными документами, зафиксированными в летописи, являются тексты договоров русских с греками 907, 911, 944 и 971 гг. А в XI в. появляется первый свод законов Киевской Руси «Русская правда» – оригинальный памятник письменности, позволяющий судить о развитости системы юридической и общественно-политической терминологии в то время. После «Русской правды» древнейшим документом считается «Грамота великого князя Мстислава Володимировича и его сына Всеволода 1130 года». Заканчиваются грамоты специальной формулой, в которой указывается, кто был свидетелем сделки и кто скрепляет грамоту своей подписью. С XV в. сведение о том, кто писал текст, становится нормой, а с ХVП-ХVШ вв. – обязательным реквизитом делового письма. Государственно-приказный язык ХV-ХVП вв. при всей лексической пестроте – это более нормированный, эталонный язык, чем живая разговорная речь. Он вводит в обиход ряд приказных формул, становящихся штампами и канцеляризмами (взять на поруки, сия дана в том, дать очную ставку, отдать под суд, учинить расправу и т. п.).

С ростом количества документов потребовалось выработать единый подход к оформлению и обработке документов. Процесс унификации языка документов, начавшийся еще в Киевской Руси, получил свое дальнейшее развитие, а в «Генеральном регламенте» петровских Коллегий была дана уже законченная система норм документирования. «Генеральные формуляры», т. е. формы документов, предусматривали нормы оформления, этикетные нормы обращения к адресату с указанием чина, титула, звания, единые нормы наименования и самонаименования. Лексика делового языка все больше отдаляется от разговорной, живой речи, в нее проникает огромное количество иностранных слов (губерния, акт, баллотировать, апелляция и т. п.) и терминов.

В XX в. унификация документов принимает необратимый характер. Были разработаны новые правила ведения служебной документации: в 1918 г. введена единая форма бланков делового письма. В 20-е годы началась работа по созданию новых стандартов делового письма, появляются трафаретные тексты. Новую эпоху в процессе стандартизации открыла машинная обработка и компьютеризация делопроизводства. Экономическая необходимость и развитие науки и техники обусловливают все возрастающую унификацию и стандартизацию документов, с одной стороны, и тенденцию к упрощению, очищению от устаревших канцелярских штампов и клише языка деловых писем и, шире, деловой корреспонденции, с другой стороны. Наряду с регламентированными

20