505_Il'inykh_S._A._Psikhologija_massovykh_kommunikatsij_

чатели с высокой самооценкой будут восприимчивы к убеждающим сообщениям, поскольку они будут уверены в своих исходных позициях. Но они будут более стойкими к принятию (изменению), т. к. они более удовлетворены имеющимися у них установками и поведением. Такое же заключение можно сделать и относительно интеллекта реципиентов. Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т. к. уверены в существующих у них установках и убеждениях.

Такой же анализ возможен и для некоторых характеристик сообщения. Сильная апелляция к страху в сообщении может выключить аудиторию, но может и, наоборот, привлечь ее, если коммуникатор сможет таким образом заставить аудиторию уделить внимание сообщению. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать наибольший эффект на реципиентов со средними показателями самооценки и интеллекта. Средний уровень апелляции к страху в сообщении (по сравнению с высоким и низким уровнями апелляции к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой принятие рекомендаций. Обнаружив подтверждение этой тенденции во влиянии на установки других характеристик сообщения, МакГайр пришел к выводу, что в условиях, когда сообщение по разному влияет на разные стадии убеждения (например, положительно влияет на восприятие: привлекает внимание, и отрицательно – на принятие: получатель отвергает информацию), действует общая закономерность: более подвержены воздействию такого сообщения респонденты со средней выраженностью личностных качеств.

Однако модель МакГайра не обходится без некоторых недостатков, многие из которых были отмечены самим автором. Во-первых, она предполагает полностью «рациональную» аудиторию, которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек может «перескочить» стадию понимания и перейти от внимания сразу к принятию, например, если безоговорочно доверяет источнику. Во-вторых, данная модель не учитывает возможности изменения последовательности стадий. Некоторые исследования показывают, что иногда принятие сообщения опережает внимание к нему: так, селективность восприятия предполагает, что иногда «предубежденные» респонденты сначала определяют: примут ли они выводы сообщения, и только затем решают, слушать ли его. И является ли сохранение сообщения обязательным для действования? Исследования в области рекламы доказывают, что некоторые покупатели необязательно помнят рекламное сообщение, но они способны связать разрекламированное качество фирмы и товар, если увидят товар на полке магазина.

Модель убеждения Фишбейна-Айзена

Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как «строительные блоки» процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда

31

мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем – возникновением соответствующих намерений и, наконец, – изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как рациональных существ, систематически использующих и обрабатывающих доступную им информацию. Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека.

Мнения, согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Они связывают этот объект с каким-либо свойством.

Прочность мнения – это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. Чем прочнее мнение человека, тем более оно будет устойчиво к изменению. Мнения приобретаются не только из непосредственного опыта взаимодействия с объектом, но также и от других людей, групп, организаций, как в непосредственном общении, так и через средства массовой коммуникации.

Установка определяется Фишбейном и Айзеном как набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки, с их точки зрения, это оценочный компонент. В то время как мнение отражает знание личности об объекте, установка обобщает ее отношение к нему. Мнения и установки должны быть согласованы между собой.

Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения – вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствующее поведение. Однако существует много различных вариантов поведения, в целом соответствующих данному конкретному мнению или установке. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения или наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы.

Человек, по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить друг другу. Эти мнения могут также варьировать по своей прочности. Целостное впечатление, которое складывается из этих мнений об объекте, является информационной основой для соответствующих установок, намерений и поведения. Если мнение связывает объект с положительными свойствами, установка будет позитивной. Если же свойства отрицательные, то установка будет негативной. Позитивные установки вызывают поведенческие намерения, поддерживающие объект, а негативные – избегание объекта. Поведенческие намерения, в свою очередь, будут в целом соответствовать направленности установки. Как и мнения, намерения варьируют по силе (вероятности того, что они будут реализованы). Каждое намерение связано с определенной поведенческой реакцией. Установки и мнения относительно объекта связаны с целостной моделью поведения, а не с отдельными реакция-

32

ми, поэтому, основываясь только на них, нельзя предсказать конкретно поведение субъекта.

Кроме поведенческих намерений, реальное поведение человека определяется также рядом других факторов, таких, как, например, нормативное давление, прогноз последствий желаемого поведения и т. п. Однако само сведение элементов убеждающей цепочки в единую модель предполагает их тенденцию к взаимному уравновешиванию: человек стремится к тому, чтобы его поведение в целом соответствовало его мнениям, намерениям и установкам.

Модель предлагает простой, но эффективный путь убеждения. Чтобы изменить поведение, считают ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, т. е., предоставить более широкую и аргументированную информацию. Кроме того, в модели представлена убедительная попытка объяснения несоответствия установок и реального поведения.

Специфика внушающего воздействия Внушение – это прямое и неаргументированное воздействие одного чело-

века на другого или группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. В отличие от убеждения внушение основывается не на логике и разуме человека, а на его способности воспринимать слова другого человека как инструкцию к действию.

Эффективность внушаемого воздействия зависит от способности субъекта к внушению. В данном случае имеется в виду, что субъект должен иметь определенный кругозор и компетентность, находчивость и уверенность в том, что он умеет внушать.

Процесс внушения, его эффективность зависит также от внушаемости объекта. Это свойство определяется во многом личным, ценностным отношением объекта к субъекту. Вначале объект внушения как бы оценивает компетентность, интеллект, доброжелательность субъекта. На основании этой оценки строится его доверие или недоверие. Затем объект как бы выясняет для себя (правда, это происходит на неосознаваемом уровне), имеет ли субъект психологическое превосходство над ним. В случае положительного ответа, т. е. при превосходстве, объект внушения принимает чужое психическое состояние, мнение, поведение как свое.

Внушение основано на способности любого человека к внушаемости – суггестивности. Необходимо отметить, что суггестивность может быть усилена благодаря действию ситуативных факторов. Это могут быть сонливость, сильное эмоциональное возбуждение, слабая воля, озабоченность, общее утомление, отсутствие опыта, дефицит времени для принятия решения, некомпетентность в вопросе обсуждения и другие. Рассмотрим на примере рекламы влияние некоторых ситуативных факторов. А.В. Брушлинский полагал, что мышление человека работает непрерывно. Но в некоторых случаях оно работает более эффективно, а в некоторых – менее. Человеку в последнем случае не хватает логических аргументов, чтобы сопоставить факты и сформулировать логический

33

вывод, суждение, умозаключение. В эти моменты реклама как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять довод, влияет на вывод. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, даже не замечая этого.

Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Они утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Это доказывает возможность внушения с помощью СМИ. При этом сила воздействия зависит от повторяемости информации.

Соотношение логических и эмоциональных апелляций к аудитории

Главным в рациональном, логическом обращении к аудитории является убеждение и информирование, обращение к логике с помощью системы аргументов. Существуют некоторые факторы, которые обусловливают логическое обращение к аудитории: целевое назначение, возраст, пол, уровень образования, степень компетентности в рассматриваемом вопросе. Рассмотрим эти факторы.

Целевое назначение. Обращение к логике зависит в целом от того, какова цель обращения. Цель может быть информационная и увещевательная. В первом случае происходит рассказ, информирование, объяснение, описание, исправление. Во втором – осуществляется формирование и изменение восприятия. Для этого используется убеждение.

Влияние возраста. Люди среднего и начальной стадии пожилого возраста, молодежь воспринимают в большей степени логическое обращение. Дети, а также люди преклонных лет более отзывчивы на эмоциональность в обращении.

Влияние пола. Считается, что женщины меньше мужчин склонны к логическим апелляциям. Однако однозначного деления проводить не следует, поскольку на восприятие информации влияет уровень образования, а также развитость того или иного вида чувств и эмоций. Известно, что чувства и эмоции делятся на интеллектуальные, нравственные и эстетические. Интеллектуальные – это чувства, связанные с познавательной деятельностью человека. Нравственные – это переживания, в которых отражается отношение человека к требованиям общественной морали, они связаны с мировоззрением человека, его идеями, принципами, традициями. Эстетические – это чувства, возникающие у человека в связи с удовлетворением или неудовлетворением его эстетических потребностей.

Уровень образования. На людей с высоким уровнем образования рационально построенное воздействие оказывает более сильное влияние, чем эмоционально окрашенное.

34

Степень компетентности в рассматриваемом вопросе. Чем более компе-

тентна аудитория, тем более значимыми становятся логические аргументы. Все указанные факторы необходимо тщательно анализировать еще на начальном этапе информационного обмена с тем, чтобы выбрать наиболее адекватный способ апелляции к аудитории.

Механизм искажения содержания информации в процессе передачи слухов

Самопроизвольная циркуляция слухов представляет собой многократный процесс трансляции и ретрансляции информационного сообщения, в ходе которого содержание испытывает определенные трансформации. В механизме искажения содержания информации при передачи слухов выделяются несколько процессов (сглаживание, заострение, адаптация), которые приводят к весьма существенному отклонению слухов от реальных фактов.

Сглаживание содержания информации. Оно проявляется в том, что исходное содержание при его трансляции и ретрансляции становится все короче и короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения тех деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. В конечном счете, в ходе циркуляции содержание слуха выхолащивается до простейшей формулировки, выражающей тотэмоциональный заряд, который хотели передать переносчики слухов.

Заострение эмоциональных компонентов и масштабов деталей. Заключа-

ется в драматизации эмоций, которая сопровождает сообщение. При этом происходит увеличение масштабов тех деталей, которые кажутся весьма существенными для конкретной аудитории. Пример: число участников митинга может быть представлено как значительное при малом в действительности. Оценка конкретных деталей слуха определяется не столько их объективным значением, сколько субъективно-психологическими факторами: ценностями, ожиданиями, стереотипами аудитории. Именно в зависимости от них та или иная деталь может быть сглаженной или заостренной.

Адаптация слуха. Заключается в переименовании персонажей, изменении их социальной принадлежности.

Вопросы для самопроверки

1.Каковы методы убеждения?

2.Что следует понимать под суггестивностью?

3.В чем отличие внушения от убеждения?

4.Каким образом уровень образования реципиентов влияет на использование логических или эмоциональных апелляций?

5.Какова роль слухов в осуществлении социального влияния на людей?

Основная литература

Афанасьева Е.А. Социальная психология. – Саратов: Вузовское образова-

ние, 2014. – 129 c.

35

КрыськоВ.Г.Социальнаяпсихология:учеб.–СПб.:Питер,2006–С.150–159. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2006. – С. 113–

116; 120–122.

Майерс Д. Социальная психология : учеб. пособие. – СПб.: Питер, 1997. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения: толпа, слу-

хи, политические и рекламные акции : учеб. пособие. – М.: Академия, 2005. Психология массовой коммуникации : учеб. / под ред. А.А. Бодалева. – М.:

Гардарики, 2008.

Дополнительная литература

Бороздина Г.В. Психология делового общения : учеб. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 294 с.

Кравченко А.И. Психология и педагогика : учеб. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 398 с.

Макклелланд Д. Мотивация человека. – СПб.: Питер, 2007. – 669 с. Плесси Э. дю. Психология рекламного влияния: как эффективно воздей-

ствовать на потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 271 с.

Проблемыпсихологическоговоздействия:межвуз.сб.науч.тр.–Иваново,1979. Панкратов В.Н. Маленькие секреты большого успеха: искусство довери-

тельных отношений. – М.: Дрофа – Плюс, 2004. Экман П. Психология лжи. – СПб.: Питер, 2000.

3.3. Роль групповых факторов в процессе убеждения. Понятие конформизма

Групповое влияние

На процесс убеждения существенное влияние оказывает группа. В психологии известны два феномена такого влияния: группового давления и группового сплочения. В первом случае наблюдается конфликт между мнением индивида и мнением группы. Преодоление этого конфликта происходит в пользу группы. Это явление получило наименование феномена конформизма. Убеждение может быть как прямым, так и косвенным. При прямом способе убеждения группа использует довольно открытую систему аргументов. При косвенном же используются намеки, которые, однако, склоняют к одобрению мнения группы без раздумий. Но убеждение, осуществляемое прямым способом, является более аналитическим и менее поверхностным, более устойчивым и с большей вероятностью способно повлиять на поведение убеждаемого.

При групповой сплоченности процесс убеждения происходит не в результате давления, а на основе признания авторитета, компетентности, групповой интеграции, индивидуальным притяжением к группе (рис. 7).

36

Рис. 7. Концептуальная модель групповой сплоченности 6

Здесь действуют также эмоционально положительные факторы. Процесс убеждения облегчается благодаря сходству ориентаций членов группы по отношению к каким-либо значимым для них ценностям, т. е. благодаря единой системе ценностных ориентаций.

Понятие конформизма Конформизм – это процесс изменения аттитюдов, мнений, восприятия, по-

ведения индивида в сторону согласия с группой в ответ на групповое давление. В психологии конформность понимается как психологическая характеристика позиции индивида относительно позиции группы, меры подчинения индивида групповому давлению.

Каждый из нас подпадает под влияние референтной группы, которое может проявляться в трех формах:

а) информационное влияние:

поиск информации о различных марках товаров у объединений профессионалов, групп экспертов или у тех лиц, чья работа непосредственно связана с интересующим товаром;

поиск информации об опыте использования товара у тех людей (друзей, соседей и т. п.), кто обладает таким опытом;

наблюдение за тем, что делают специалисты (например, какую марку телевизора покупает мастер по ремонту телевизоров и т. п.);

6 Уэйнберг Р., Гоулд Д. Основы психологии спорта и физической культуры. – Киев: Олимпийская литература, 2001.

37

наблюдение за появлением одобрительных отзывов независимых компаний по тестированию товаров (например, обзоры печатных изданий и т. п.).

б)утилитарное влияние, когда на решение индивида о покупке влияют вкусы и предпочтения:

коллег по работе, в соответствии с ожиданиями которых он стремится себя вести;

людей, с которыми у него имеются какие-либо другие общественные контакты;

членов семьи.

в) оценочное влияние, при котором потребитель чувствует, что:

приобретение и использование определенной марки товара улучшит его имидж в глазах окружающих, позволит показать другим людям, кем он является или хотел бы быть (успешным деловым человеком, спортивным и подтянутым, хорошим отцом и т. п.);

те, кто приобретает определенную марку (или рекламируют ее), обладают теми характеристиками, которыми и он хотел бы обладать;

люди, покупающие определенную марку, вызывают восхищение и уважение других людей.

М. Дойч и Х. Джерард выделили нормативное и информационное влияние. Нормативный конформизм подразумевает необходимость «следовать за толпой», чтобы не быть отвергнутым, сохранить с людьми хорошие отношения или заслужить одобрение. В лаборатории, да и в повседневной жизни, группа зачастую отвергает тех, кто постоянно отклоняется от принятых ею норм. Член группы, не делающий и не думающий как все, «выходит за рамки» – становится объектом социального давления. Оно может принять форму молчаливого неодобрения, презрения и даже изгнания. А, как известно большинству из нас, социальная отверженность болезненна; когда мы отклоняемся от групповой нормы, нам часто приходиться расплачиваться за это эмоционально. Напротив, за соблюдение норм индивид получает одобрение, согласие, приобретает престиж. Поэтому индивид стремится быть солидарен с группой (но внутренне он может как разделять, так и не разделять их точку зрения). Иногда лишь высокая цена, которую приходится платить человеку, отвергнутому своей группой, заставляет людей поддерживать то, во что они не верят. Но и такое бывает не всегда, порой внутренние установки самого человека совпадают с мнением группы. Во всех культурах это давление группы осуществляется по отношению к новым членам, до их принятия. Повсюду новички проходят проверку на способность к конформизму, перед тем, как они будут приняты. Некоторые ритуалы посвящения и академические экзамены, несомненно, имеют именно такое значение.

Информационное влияние, в свою очередь, вызывает у людей одобрительный конформизм. Когда реальность двусмысленна, как это имело место для испытуемых в опытах с автокинетическим феноменом, мнения окружающих могут оказаться ценным источником информации. Испытуемый может рассуждать так: «Я не знаю, как далеко сместился свет. Но может быть, другие знают».

38

Если в некоторых ситуациях нам случается сомневаться, то знание о том, что другие думают так же, служит большим источником безопасности. Это не значит, что мы уверены в том, что наша точка зрения правильна; это просто нас успокаивает. Мы не одни. Другие думают так же, как мы. Не имея достаточно объективной информации, мы полагаемся на более или менее общее мнение. После того как люди соглашаются с той или иной группой, они особенно склонны разрабатывать трактовки, оправдывающие их решения.

Конформность может быть внешней и внутренней. Первая представляет собой демонстративное подчинение группе, которое не соответствует внутренним убеждениям людей. Вторая отражает действительное преобразование их индивидуальных установок, что приводит к изменению их внешнего поведения.

Степень проявления конформизма зависит от ряда ситуационных, индивидуальных и культурных факторов.

1.Размер группы. Чем больше группа по размеру, тем сильнее ее влияние. П. Лазарсфельд, описывая влияние размера группы, ввел понятие «эффект оркестрового вагона» (аналогия с вагончиком с циркачами, который идет впереди праздничной процессии, увлекая за собой новых участников) – это такая форма влияния, при которой информация о мнении большинства, широко распространенная, заставляет людей менять свое мнение в соответствии с доминирующей точкой зрения.

2.Единогласие группы. Уровень конформизма ниже, если есть люди, оценки которых также расходятся с мнением группы.

3.Сплоченность группы. Чем выше сплоченность, тем выше конформность.

4.Статус членов группы. Люди с низким статусом чаще проявляют конформность по отношению к людям с более высоким статусом.

5.Высказывание мнения публично или индивидуально. При публичном высказывании степень конформизма выше.

6.Половозрастные характеристики. Женщины проявляют большую конформность, чем мужчины. Школьники более конформны, чем студенты.

7.Национальная культура. В экспериментах С. Милграма студенты из Норвегии более конформны, чем студенты из Франции.

8.Уровень развития группы. В диффузной группе люди проявляют большую конформность по сравнению с коллективом.

Вопросы для самопроверки

1.Какимобразомфеноменгрупповогосплочениявлияетнапроцессубеждения?

2.Что такое конформизм?

3.Какие факторы влияют на конформизм?

Основная литература

Андреева Г.М. Социальная психология : учеб. – М.: Аспект Пресс, 1998. – С. 206–217.

39

Афанасьева Е.А. Социальная психология. – Саратов: Вузовское образование, 2014. – 129 c.

Бакулев Г.П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции : учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 192 c.

Майерс Д. Социальная психология : учеб. пособие. – СПб.: Питер, 1997.

Дополнительная литература

Бочарова Г.В., Степанова М.Г. Психология. Тесты. – М.: Флинта, МПСИ, 2007 – 160 с.

Бэрон Р.С. Социальная психология группы. – СПб.: Питер, 2003. Психология мышления : хрестоматия / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер [и др.].

– М.: АСТ Астрель, 2008. – 670 с.

Реклама: внушение и манипуляция: медиа-ориентир. подход. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – 751 с.

Штроо В.А., Меланьина А.А. Референтные отношения в группе как фактор организационных изменений // Вопросы психологии. – 2005. – №3. – С.70–83.

3.4. Подражание и заражение как психологические модели воздействия

Сущность подражания Подражание – это социально-психологический механизм неосознанного или

малоосознанного следования личности или группы какому-либо эталону, образцу, проявляющийся в принятии, заимствовании и воспроизведении внешних (поведенческих) или внутренних (психологических) особенностей других людей.

Теоретическую концепцию механизма подражания разработал Г. Тард. В общих чертах она сводится к следующему: подражание – это фундаментальный принцип развития и существования общества. Именно в результате подражания возникают групповые нормы и ценности. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе появляются изобретения, которым подражают массы. Существуют закономерности подражания:

1.Подражание идет от внутреннего к внешнему, т. е. внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние.

2.Люди, стоящие на низших ступенях социальной лестницы, подражают тем, кто стоит на высших.

Установлены три способа подражания:

а) новые реакции возникают посредством наблюдения модели; б)образцы поведения, ранее известные наблюдающему, актуализируют-

ся при наблюдении модели; в) усиление или ослабление сдерживаемого поведения происходит при

наблюдении за награждением или наказанием модели. Частным случаем подражания выступает мода.

В социальной психологии подражание обычно рассматривают в двух планах:

1) как подражание конкретному человеку;

40