3749

Тема 7. Товарная политика в международном маркетинге

Структура (уровни) товара в международном маркетинге. Основные направления товарной политики. Стандартизация или адаптация товара в зависимости от его свойств и характеристик. Вынужденная и необходимая адаптация. Факторы, влияющие на вариант адаптации. Выгоды от стандартизации и модификации товара.

Международный жизненный цикл товара и его модели. Оптимизация товарного ассортимента предприятия в международном маркетинге: принципы и стратегии.

Тема 8. Ценовая политика в международном маркетинге

Направления ценовой политики на зарубежных рынках: политика стандартных цен, двухуровневое ценообразование, рыночное ценообразование. Процедура ценообразования на экспортный товар. Методики расчёта экспортной цены. Ценовые стратегии в международном маркетинге: пионерные, стандартные и адаптационные стратегии. Ценовая политика в зависимости от стадии международного жизненного цикла товара. Трансфертное ценообразование.

Тема 9. Сбытовая политика в международном маркетинге

Отличительные черты международной сбытовой политики. Основные решения по формированию системы каналов распределения на зарубежных рынках. Международная логистика.

Тема 10. Коммуникационная политика в международном маркетинге

Основные каналы коммуникаций на зарубежном рынке. Факторы, влияющие на продвижение товара на зарубежном рынке.

Кросс-культурный анализ и мультинациональная реклама. Особенности международных рекламных кампаний.

Паблик рилейшнз и стимулирование сбыта в международном маркетинге.

11

Тема 11. Международная маркетинговая стратегия

Сущность международной маркетинговой стратегии. Этапы разработки международной стратегии. Признаки классификации международной маркетинговой стратегии. EPRG-парадигма международных маркетинговых стратегий. Конкурентная парадигма международных маркетинговых стратегий. Базовые стратегии развития фирмы на внешнем рынке: глобальная, локальная, глобальной ниши. Конкурентные стратегии проникновения на внешний рынок: фланговая атака, фронтальная атака, стратегия окружения, стратегия обхода, партизанские действия. Кооперационные стратегии: контрактное совместное предприятие, акционерное совместное предприятие, партнёрство. Инновационные стратегии: технологического лидера, технологического последователя. Имитационные стратегии: товарное пиратство, клонирование, творческая адаптация, технологическая чехарда, межотраслевая адаптация.

2. Методические указания по проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы студентов

Тема 1. Концепция международного маркетинга

1.Понятие международного бизнеса.

2.Сущность и содержание маркетинговой деятельности компании на зарубежных рынках.

3.Виды международного маркетинга.

4.Мотивы выхода организаций на зарубежные рынки.

5.Этапы интернационализации бизнеса.

6.Уровни интернационализации маркетинга.

7.Основные решения в международном маркетинг-менеджменте.

Вопросы и задания для подготовки

1.Дайте определение международного бизнеса. Назовите причины его развития.

2.Дайте определение международного маркетинга.

12

3.Раскройте сущность международного маркетинга и сформулируйте его отличия от маркетинга на внутреннем рынке.

4.Раскройте цели и функции международного маркетинга. Сопоставьте их с целями и функциями маркетинга на внутреннем рынке и назовите отличия.

5.На каких принципах строится международная маркетинговая деятельность?

6.Охарактеризуйте виды международного маркетинга в зависимости от количества участвующих стран, реализуемых операций, используемой маркетинговой стратегии.

7.Назовите основные мотивы выхода компаний на внешние рынки. Прокомментируйте их.

8.Перечислите этапы интернационализации бизнеса. Определите факторы становления ТНК.

9.Проведите различия между экспортным, международным и глобальным маркетингом.

10.Охарактеризуйте основные решения в международном маркетинге.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Проведите анализ практической ситуации.

Компания «Ла Садэ ет Кампэни» (Франция) была основана в 1980 г. в виде закрытого акционерного общества с уставным капиталом в 3 млн франков, число сотрудников первоначально составляло 83 человека. Расположена была компания на северо-востоке Франции, в зоне льготного налогообложения.

Компания осуществляет поставки фруктов, овощей и молочных продуктов в близлежащие магазины.

В1987 г. компания оказалась на грани закрытия и выжила лишь потому, что контрольный пакет акций был выкуплен персоналом.

Вконце 1980-х годов компания занималась поставками свежих овощей

ипродуктов в собственную розничную сеть (60 магазинов), а также своим

13

дистрибьюторам (140 магазинов), что обеспечивало ей в целом более 80% товарооборота.

Вначале 1990-х годов в связи с появлением новых форм распространения продуктов питания (супер- и гипермаркеты) началось снижение объёмов продаж компании. Средний темп падения составлял 6 – 7% ежегодно. Поэтому перед «Ла Садэ ет Кампэни» встала проблема разработки новых подходов к маркетинговой деятельности. Она решила выйти на зарубежные рынки сбыта и установила деловые отношения со странами Бенилюкса, Россией, франкоговорящими странами Африки. В частности, в России компания работала с 12 постоянными клиентами в Москве, Санкт-Петербурге, Смоленске; 3 – 4 раза в месяц осуществляла регулярные поставки свежих продуктов на условиях полной или частичной предоплаты.

Для осуществления маркетинговой деятельности в каждой из этих стран была разработана собственная стратегия (стратегия дифференцированного маркетинга), которая адаптировалась к покупательским предпочтениям. Так, 90% поставок в страны Бенилюкс составляла молочная продукция, более 70% поставок в страны африканского континента – дешёвые продукты с длительным сроком хранения.

Структура поставок в Россию выглядела следующим образом: колбасные изделия – 29%; бакалея – 28%; молочная продукция – 25%; свежие овощи и фрукты – 18%.

В1995 г. компания заключила четыре соглашения с различными французскими компаниями в разных провинциях, чтобы организовать международную сеть супермаркетов «Спар». Было создано 12 таких супермаркетов. Компания увеличивала объёмы продаж, активно реализовывала планы дальнейшей экспансии, объектом которых выступили страны Юго-Восточной Азии. Избранная стратегия интернационализации бизнеса обещала быть весьма успешной.

В1996 г. в связи с ужесточившейся конкуренцией на европейских и мировых рынках продуктов питания, а также из-за нестабильности

экономической ситуации в России, результатом которой стали

14

участившиеся случаи неплатежей со стороны российских партнёров, потери компании от снижения товарооборота составили 1,5 млн франков.

С целью выхода из сложившейся ситуации администрация «Ла Садэ ет Кампэни» приняла решение об уходе с российского рынка, а также отказалась от ряда клиентов во Франции (с учётом приносимой прибыли и удалённости от складов компании).

В настоящее время компания сохранила контроль над рынками стран Бенилюкса, некоторых азиатских и африканских государств.

Выбор новых целевых рынков «Ла Садэ ет Кампэни» осуществляет совместно со своим основным поставщиком – французской компанией «Като», которая передала ей базу данных по своим зарубежным клиентам.

Одновременно была произведена внутренняя реорганизация: уволено 30% персонала; специально создан экспортный отдел, основной задачей которого стала экспансия на внешние рынки.

Поскольку экспортные операции составляют 72% в совокупном товарообороте компании, то наряду с департаментом продаж, бухгалтерией и отделом программного обеспечения было принято решение о создании экспортного отдела. В обязанности менеджера по маркетингу экспортного отдела входит изучение рынка, проведение исследований потребителей зарубежных рынков и основных конкурентов, планирование экспортного ассортимента, разработка стратегии продвижения. Одновременно менеджеры экспортного отдела заняты выполнением таких функций, как:

обработка полученных заказов (ввод информации в базу данных, контроль наличия товара на складе, выбор перевозчика, подготовка сертификатов);

работа с поставщиками (отправка заказов, согласование цен и сроков поставок);

подготовка и подача заявок на транспортировку заказанного товара;

оформление товаросопроводительных документов; пересылка сопроводительных документов клиенту, перевозчику и

таможенным органам.

15

Ответьте на следующие вопросы:

1.Какой тип маркетинга реализует компания – экспортный или международный? Ответ аргументируйте.

2.Предложите маркетинговую стратегию возвращения компании «Ла Садэ ет Кампэни» на рынок России с учётом изменений, которые произошли в стране с момента ухода компании с этого рынка.

3.Как можно охарактеризовать отношение российских потребителей

кфранцузским поставщикам? Каковы шансы «Ла Садэ ет Кампэни» на успех в России?

4.Какова вероятность для «Ла Садэ ет Кампэни» стать ТНК? Ответ обоснуйте.

Задание 2

Выберите для изучения одну из международных компаний, найдите её адрес в сети Интернет. Изучите информацию о выбранной компании. Используя информацию сайта, проведите исследование её международной маркетинговой деятельности. Составьте отчёт по проведённому исследованию, включающий:

характеристику концепции международного маркетинга компании (глобальный подход, мультинациональный подход);

описание этапов процесса интернационализации деятельности компании;

определение мотивов выхода компании на зарубежные рынки.

Задание 3

Ознакомьтесь с приведённым ниже кейсом.

«Практэр & Гэмбэл» – возможно крупнейший поставщик упакованных потребительских товаров США. Но до последнего времени, конкурируя за рубежом, компания часто терпела неудачи. Она нередко неверно оценивала запросы потребителей и намерения конкурентов. Часто ей наносили сокрушительные удары такие известные фирмы, как «Юниливэр» в Европе и Kao в Японии. В результате компания не была за рубежом тем гигантов, каким являлась в США.

16

Но по мере того как «Практэр & Гэмбэл» исследовала и глубже осваивала зарубежные рынки, всё постепенно изменилось. Причины растущего успеха компании состоят в изменении подхода к выходу на международные рынки. Руководство компании пришло к выводу, что товары и маркетинговые мероприятия, успешные в США, совсем не обязательно сработают за рубежом. Основной залог успеха – учёт запросов и привычек потребителей других стран.

Так, «Практэр & Гэмбэл» вышла на рынок Японии с предложением одноразовых подгузников «Пэмпёрз», аналогичных американским, которые были довольно громоздкими и рассчитанными на ношение в течение длительного периода. Компания не учла, что японские женщины – наиболее аккуратные и чистоплотные в мире – стирают бельё и меняют детям подгузники вдвое чаще, чем американские. Неудивительно, что тонкие и прочные подгузники конкурентов (Kao и «Юни-Чарм»), отвечающие запросам японских матерей, вытеснили «Пэмпёрз», снизив их долю рынка до 7%.

Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей – реклама мыла «Камей», в которой мужчина восторгается чистотой и гладкостью кожи женщины. Однако в Японии считается дурным тоном, навязывание мужчиной своего мнения женщине относительно выбора предметов её туалета. В результате доля «Камей» на рынке не превысила и

2%.

«Практэр & Гэмбэл» не учла различий и в системах распределения товара в США и Японии. В США большинство крупных изготовителей упакованных товаров продаёт их непосредственно сетям супермаркетов. В Японии же насчитывается более 300 тыс. небольших магазинов, обслуживаемых большим количеством оптовиков. Оптовики необходимы, чтобы снабжать товаром небольшие магазины. Кроме того, японская культура предполагает установление личных отношений, обеспечивающих лояльность оптовиков. Тем не менее «Практэр & Гэмбэл» предпочла придерживаться американской стратегии распределения, работая напрямую с розничными торговцами, минуя оптовиков и поставив себя в

17

невыгодное положение по сравнению, например, с Као, которая имела превосходные давние отношения с оптовиками.

Со временем «Практэр & Гэмбэл» осознала ошибочность применения полностью американского подхода и начала формулировать стратегии маркетинга с учётом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник, втрое тоньше первоначальной модели. В результате доля «Пэмпёрз» за три года возросла с 7% до 28%. Компания изменила направленность рекламы с учётом японских традиций, отказавшись от изображения мужчины в рекламе «Камей» и подчеркнув красивый цвет лица женщины. Наконец, «Практэр & Гэмбэл» налаживает устойчивые отношения с оптовиками, чтобы распределять товар в небольших магазинах.

«Практэр & Гэмбэл» испытала подъёмы и спады на международных рынках, но в настоящее время наблюдается её подъём благодаря большому желанию адаптировать стратегии маркетинга к местным запросам и обычаям.

Ответьте на следующие вопросы:

1.Почему вначале компании «Практэр & Гэмбэл» не удавалось стать лидером на зарубежных рынках, как это было в США?

2.В чём заключались основные ошибки компании «Практэр & Гэмбэл» на рынке Японии?

3.Какие маркетинговые меры предприняла компания «Практэр & Гэмбэл» на японском рынке, чтобы добиться успеха?

4.Глобальный или мультинациональный маркетинг использует компания «Практэр & Гэмбэл» в своей работе на мировом рынке? Для ответа на этот вопрос воспользуйтесь дополнительными источниками информации о компании «Практэр & Гэмбэл».

Темы рефератов

1.Этапы и особенности развития международного маркетинга в России.

2.Интернационализация бизнеса и особенности маркетинговой деятельности компании (иностранная компания по выбору).

18

Тема 2. Среда международного маркетинга

1.Понятие и структура среды международного маркетинга.

2.Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды:

2.1.Политико-правовая среда.

2.2.Экономическая среда. Инфраструктура международной экономической деятельности.

2.3.Социально-культурная среда. Кросс-культурный анализ в международном маркетинге.

2.4.Информационно-технологическая среда.

3. Современное состояние и перспективы развития среды международного маркетинга.

Вопросы и задания для подготовки

1.Дайте определение и охарактеризуйте структуру международной маркетинговой среды.

2.Какие блоки международной среды вам известны?

3.Какова роль политико-правовой среды в современном международном маркетинге.

4.Перечислите и охарактеризуйте типы политических и правовых

систем.

5.Опишите основные тенденции в политико-правовой международной среде и оцените их влияние на деятельность организаций, занимающихся международной деятельностью.

6.Какие изменения происходят в современной экономической среде? Каково их влияние на ведение бизнеса международных организаций? Укажите направления анализа зарубежной экономической среды при принятии решения о выходе на внешние рынки.

7.Какова роль социально-культурной среды в международном маркетинге?

8.Дайте определение кросс-культурного анализа и опишите методику его проведения.

19

9. Приведите классификацию деловых культур в кросс-культурном анализе:

классификация деловых культур по Г. Хофстеде;

классификация деловых культур по Ф. Тропенаарсу;

классификация деловых культур по Э. Холлу; классификация деловых культур по отношению ко времени.

10.Определите роль информационно-технологической среды для международной маркетинговой деятельности компаний.

11.Дайте оценку современному состоянию среды международного маркетинга и проанализируйте перспективы её развития. Определите степень (не)благоприятности современной среды международного маркетинга для международных организаций.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Американская компания «Дженэрэл Милз» разработала смесь для приготовления кексов, специально предназначенную для их выпечки в рисоварках, которые используют японские потребители. Товар потерпел неудачу, так как японцы считают, что рис будет загрязняться, если использовать рисоварку для приготовления других блюд.

Ответьте на следующие вопросы:

1.Какие факторы маркетинговой среды японского потребительского рынка не учли маркетологи компании?

2.На основе данных задания, а также дополнительной информации об особенностях японского рынка предложите вариант маркетинговой стратегии проникновения товара (смеси для приготовления кексов) компании «Дженэрэл Милз» на рынок Японии. Оцените, насколько целесообразно позиционировать предлагаемый продукт как смесь, предназначенную для приготовления в рисоварках.

Задание 2

Французская фирма-производитель снаряжения для горнолыжного спорта в результате маркетинговых исследований выявила увеличение

20