3999

11

сбыта любых товаров или услуг. В группе развивающихся стран структура хозяйства представлена прежде всего сельским хозяйством и добывающей промышленностью, имеющей экспортную направленность. Страны этой группы могут быть разделены на страны - экспортеры сырья и страны с натуральным типом хозяйства. Страны - экспортеры сырья богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Большую часть валютных поступлений для нужд своей экономики они получают за счет экспорта этих ресурсов. Такие страны являются хорошими рынками для сбыта горнодобывающего оборудования, сельскохозяйственных машин, интрументов и вспомогательных материалов, грузовых автомобилей и т.п. Среди этих стран выделяют новые индустриальные страны, которые все больше полагаются на импорт различного сырья, потребительских товаров и изделий тяжелого машиностроения. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занято в сельском хозяйстве и ориентировано на самообеспечение, а остатки произведенного товара они напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях у фирмы не много возможностей для поставок товаров и услуг на соответствующие рынки.

Уровнем и характером распределения доходов в стране опеделяется прежде всего спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения в стране.

В зависимости от соотношения спроса и предложения, а также структуры конкурентной среды выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца - спрос превышает предложение и наблюдается дефицит товара. На таком рынке преобладает монополия и продавец диктует свои условия рынку.

Рынок покупателя - предложение равно спросу или превышает его. Покупатель выбирает продавца и определяет условия покупки. Обычно такому рынку свойственны различные типы конкуренции.

Классификация рынка по типу конкуренции позволяет дать оценку конкурентоспособности товара (фирмы) и провести анализ конкурентной среды.

Характеристика этих типов достаточно подробно изучается в курсе "Экономической теории", а в наиболее общей форме отражена в табл. 1.2.

12

Таблица 1.2 Характеристика рынков по типу конкурентной среды

	Параметры	Совершенная	Монополистиче-
	характеризующ.		ская конкурен-	Олигиполия	Монополия
		конкуренция
	рынок		ция
				Несколько
		Много		крупных фирм,
			Много фирм,	производящих
		независимых			Одна фирма -
			производящих	товары и услуги.
		фирм, различных			один продукт.
	Количество		сходные товары	Более "четкие"
		по масштабам.			Рынок
	производителей		(услуги). Рынок	условия "игры"
		Отсутствие			подчиняется
			более	на рынке между
		контроля по			производителям
			организован	производителям
		рынкам
				аналогичных
				товаров
		Отсутствует.
		Цены	Влияние	Существует	Полный
	Контроль над	определяются	ограничено	влияние	контроль со
	ценами	рынком, через	возможностью	"ценового	стороны
		закон спроса и	замены	лидера"	производителя
		предложения
		Отсутствует, т.к.	Товары и услуги
		продукты мало		Существенна для
	Товарная		дифференциро-
		различаются по		отдельных	Нет
	дифференциация		ваны под сегмен-
		свойствам и		рынков
			ы рынка
		качеству
		Относительно	Относительно	Трудность
	Легкость входа и			вхождения, она
		легкий вход и	легкий вход и		Очень трудный
	выхода			требует больших
		выход	выход
				инвестиций

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения различных условий торговли и характера взаимоотношений

между продавцами и покупателями, поскольку указанные условия влияют на формирование цен на этих рынках, их уровень и стабильность.

Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий обмена на товарных рынках и характера групп продавцов.

На внутреннем рынке можно выделить два сектора торговых посредников - оптовый и розничный. Оптовая и розничная торговля отличаются по масштабам закупок и характеру взаимоотношений между продавцом и покупателям.

В структуре большинства мировых товарных рынков выделяют два основных сектора - закрытый и открытый. Каждый из этих секторов обладает собственными принципами торговли и ценообразования.

Закрытый рынок - товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношени,

13

юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, различными соглашениями, которые не носят сугубо коммерческого характера.

Основные сегменты такого рынка - это внутрифирменные поставки. Например: между головной фирмой и ее филиалами. В этом секторе ограничено влияние конъюнктурных факторов.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности независимых покупателей и продавцов. Для таких рынков характерно отсутствие специфических связей между субъектами, неустойчивость складывающихся взаимоотношений.

Промежуточное положение на стыке этих двух основных рыночных секторов занимают торговые операции, характеризующиеся специфическими особенностями и выделяемые в преференциальный

рынок.

Преференциальный рынок - это рынок по обслуживанию сделок, по долгорочным контрактам. Торговля региональных торгово-экономических группировок с третьими странами по специальным соглашениям, предусматривающим экономические льготы участникам.

Классификация по территориальному признаку исключительно важна для определения территориальных границ рынка, а также для определения понятий внутренний, национальный и мировой рынок.

Внутренний рынок - сфера товарного обращения, ограниченная государственными (административными) границами, совокупность операций по поводу реализации товара. Отличие внутреннего рынка от национального заключается в появлении у последнего экспортноимпортных операций.

Национальный рынок - это сфера внутриторговых и внешнеторговых операций.

Мировой рынок определяют как совокупность национальных рынков, включающих соответственно как внутриторговые, так и внешнеторговые операции. При этом внутренняя торговля обеспечивает большую долю всех торговых операций мирового рынка.

Далее рассмотрим, по каким направлениям может идти анализ рынка.

14

II.МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА РЫНКА

2.1.Основные направления маркетингового исследования рынка

В современной экономической литературе встречается объединение понятий “маркетинговое исследование” и “исследование рынка”. Очень часто это объясняется не совсем корректным переводом зарубежных источников, т.к. сам термин “marketing” в прямом переводе означает, действия на рынке. Однако следует различать эти два понятия.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор и отражение данных о проблемах, стоящих перед организацией. Это подготовка информации для принятия стратегических и оперативных решений, необходимых для развития предприятия в динамичной рыночной среде.

Другими словами, Маркетинговые исследования – это процесс,

который соединяет в единое целое общество, потребителя и фирму посредством информации. Оно может идти по различным направлениям

(рис. 4).

Исследование рынка – это комплексное исследование, целью которого является получение данных о рыночных условиях, необходимых для принятия решения при выборе рынка, определении объема продаж, прогнозировании рыночной деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, политических, научно-технических, демографических, экологических и других факторов. Исследуются также различные рыночные параметры: география, барьеры рынка, риски и возможности, емкость рынка и динамика его развития.

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения при определенных экономических условиях.

Исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть

количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения оценки размеров рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов поведения на рынке и выявлении основных факторов, влияющих на формирование рынка.

Другими словами, исследование рынка включает анализ и прогноз конъюнктуры рынка, анализ условий коммерческой деятельности, изучение возможностей развития рынка сбыта товаров и услуг,

15

производимых предприятием. Общая схема исследования рынка отражена на рис. 5.

Маркетинговые исследования

Исследования, стратегичес-		Количественные,		Исследования, необходимые
ких решений необходимые		качественные, полевые,		для принятия тактических
для принятия		кабинетные		решений

Анализ развития отрасли

Анализ возможностей для деверсификации

Анализ доли рынка

Анализ внутренней политики предприятия

Анализ спроса

Анализ конкурентов и их стратегий

Анализ потребителей и их предпочтений

Анализ факторов макросреды

Анализ рыночных сегментов

Исследование рыночной структуры

Прогнозирование развития рынка

Анализ каналов распределения

Исследование продукта

Изучение упаковки

Тестирование рынка

Анализ имиджа товаров

Анализ эффективности рекламы

Анализ системы стимулирования сбыта

Анализ покупательского

поведения

Анализ товародвижения

Изучение цен

Анализ затрат и прибыльность и др.

Разработка маркетинговой стратегии и тактики

Рис. 4. Основные направления маркетинговых исследований

16

ИССЛЕДОВАНИЕ

РЫНКА

	Изучение конъюнктуры						Изучение условий коммерческой
								деятельности
								Анализ деятельности фирм-
		Изучение общехозяйственной
								конкурентов
			конъюнктуры
								Анализ потребителей
			Изучение конъюнктуры
			товарного рынка
								Анализ потребительского
								спроса
			Исследование спроса
								Анализ емкости

Исследование предложения

Анализ рыночной доли Оценка и прогноз конъюнктуры предприятия

рынка

Рис. 5. Основные направления исследования рынка

Вданной работе мы более подробно рассмотрим следующие направления анализа рынка: изучение конъюнктуры, анализ спроса, оценка

ипрогноз емкости рынка, оценка рыночной доли предприятия.

Всвязи со спецификой методики анализа конкурентов и потребителей, эти направления вынесены как самостоятельные маркетинговые исследования.

2.2. Изучение конъюнктуры рынка

Конъюнктура (от лат. Conjungo - соединяю, связываю) - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

В экономической литературе выделяют следующие основные виды конъюнктуры:

а) общехозяйственная - это совокупность товарных рынков в тесном взаимодействии. Но это не арифметическое сложение товарных рынков, а деление единого комплекса на часть в их системной взаимозависимости.

17

б) конъюнктура товарного рынка - это элемент общехозяйственной конъюнктуры, это взаимосвязи, которые возникают на рынке определенных товаров и услуг и имеют как специфические, так и общие черты.

Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеют следующие характерные черты:

-непостоянство, т.к. одни факторы имеют небольшой период влияния, а другие, наоборот, длительный;

-неравномерность, т.е. динамика может совпадать при рассмотрении конкретных экономических показателей, а темпы нет;

-исключительная противоречивость, т.е. одни и те же показатели в одно и то же время могут говорить о наличии противоположных тенденций - подъема и падения;

-единство противоположностей.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры (приложение 1) и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (приложение 2).

Процесс состоит из следующих последовательных этапов:

-сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

-разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

-оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

-если ставится задача - определить конъюнктуру на текущую дату,

то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы;

18

-если ставится задача выяснения тенденций и темпов развития

конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период.

Эффективная работа по изучению конъюнктуры возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

-необходимость анализа всех элементов конкретного рынка;

-обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками сопутствующей продукции;

-охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Системность налюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей. На стадии накопления исходных данных производится определение основных показателей конъюнктуры и потребительских запросов, выявление и подбор источников информации.

По содержанию, длительности и характеру воздействия конъюнктурообразующие факторы (КОФ) неодинаковы. В зависимости от целей конъюнктурного исследования все факторы могут быть разбиты на группы (табл. 2.1).

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых для анализа материалов.

Приступая к изучению конъюнктуры товарного рынка, следует:

1. Выявить активность определенных факторов. Для этого необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистическихи периодических изданиях экономико-статистические показатели,

19

Таблица 2.1 Классификация конъюнктурообразующих факторов

	Группы факторов	Классификационный признак
	Циклические, нециклические	Связь с экономическим циклом
	Долговременноые, среднесрочные,	Продолжительность влияния
	краткосрочные
	Факторы спроса, предложения	Принадлежность к рыночному механизму
	Прогнозируемые (предсказуемые)	Предсказуемость
	непрогнозируемые (непредсказуемые)
	Управляемые (регулируемые)	Управляемость
	неуправляемые (нерегулируемые)
	Внутренние, внешние	Принадлежность к изучаемому объекту
	Стимулирующие, сдерживающие	Направленность воздействия
	Непосредственно влияющие, косвенно	Теснота связи с объектом (рынком)
	влияющие
	Экономические, социальные, культурные,
	природные, научно-технические,	Сфера происхождения
	политические, экологические и т.п.

характеризующие особенности данного конкретного периода и прогнозы его развития. На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу, степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

2.Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно полно отражать происходящие изменения.

Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов:

1.Из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.

2.Строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

3.Определяется значимость и степень воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с

20

использованием динамических рядов, с учетом измерения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

4.Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из

анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования.

Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем.

Прогноз развития товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и альтернативных вариантах при условии выполнения сформулированных гипотез с целью выработки маркетинговых рекомендаций для повышения эффективности поведения фирмы на рынке. Схема прогноза конъюнктуры рынка представлена в приложении 3.

От прогноза товарного рынка требуется:

-надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказывать влияние в перспективе;

-воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

-альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

-верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможности его корректировки;

-ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц,

непосредственно принимающих решение и не дающих повода для противоречивых толкований;

-плановый характер прогноза, т.е. прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.