pdf.php@id=6181
.pdf
Вопросы и задания для самопроверки
1.Сформулируйте требования федерального законодательства РФ в части наполнения контента официального сайта органа власти?
2.Определите тенденции веб-дизайна официального сайта органа власти?
3.Назовите основные критерии эффективности официального сайта органа власти как инструмента имиджирования?
2.2. Официальные аккаунты политических акторов в социальных сетях
Одной из особенностей процесса современной коммуникации является рост числа пользователей социальных сетей – онлайнплатформ, используемых для общения, знакомств, создания социальных отношений между людьми.
В России в соцсетях ежемесячно отправляют 1,2 млрд публичных сообщений – постов, репостов и комментариев (данные на октябрь 2020 года), из них 496,2 млн – в социальной сети «ВКонтакте56». Наиболее популярными социальными сетями по количеству отправленных сообщений для россиян остаются «Вконтакте», «Одноклассники».
Органы государственной власти и отдельные политические акторы активно используют в практике диалога с населением потенциал социальных сетей. Данный инструмент предоставляет широкий спектр возможностей для поиска целевой аудитории, воздействия на общественное мнение57 и конструирования политического имиджа.
56 Instagram* обошел «Вконтакте» по числу активных авторов в России [Электронный ресурс]. – URL: https://www.rbc.ru/- technology_and_media/30/11/2020/5fc4aa2c9a7947f4bfbce6db (дата обращения 21.06.2020).
* Запрещенная в Российской Федерации социальная сеть.
57 Марков А.А. Связи с общественностью в органах власти. – М.:
ИНФРА-М, 2014. – 190 с.
71
Впервые главы российских регионов пришли в соцсети в конце 2000-х годов, в период президентства Д.А. Медведева, известного в тот период поборника использования цифровых компетенций и общения с населением не только с помощью традиционных медиа, но и социальных сетей, в особенности «Твиттера».
Несмотря на то что традиция общения президента с избирателями через соцсети с возвращением на пост президента В.В. Путина не прижилась, де-факто коммуникация с населением посредством использования социальных медиа на сегодня возложена на всех глав федеральных ведомств и на губернаторов российских регионов.
В итоге если в период 2012–2017 годов в соцсетях на постоянной основе оставались только отдельные представители регионов, и это воспринималось, скорее, как их личный выбор, то теперь руководителей субъектов Федерации всячески подталкивают к возвращению в соцсети.
По некоторым данным, в конце 2018 года Кремль ввел ключевые показатели эффективности (KPI), с помощью которых оценивались показатели присутствия глав российских регионов в социальных сетях58.
Исследование аккаунтов российских губернаторов в соцсетях, проведенное фондом «Петербургская политика», показало, что в 2019 году только 17 из 85 губернаторов там так и не присутствовали, в то время как подавляющее большинство российских губернаторов были вынуждены с той или иной степенью интенсивности использовать соцсети для коммуникации с населением, коллегами и различными организациями59.
58 Бочарова С. Губернаторы российских регионов все активнее используют соцсети [Электронный ресурс]. – URL: https://- www.vedomosti.ru/politics/articles/2019/02/19/794462-gubernatori-regionov- sotsseti (дата обращения 20.05.2020)
59 Губернаторы возвращаются в соцсети. Обзор аккаунтов глав регионов. Фонд «Петербургская политика» [Электронный ресурс]. – URL: https://fpp.spb.ru/sites/fpp.spb.ru/files/fpp-review-governors-return-to-social- networks.pdf (дата обращения: 4 декабря 2020).
72
Сложность коммуникации политических акторов с широкой общественностью в социальных сетях осложняется отсутствием единых правил либо рекомендаций относительно ведения аккаунтов. В результате, например, курганский губернатор Вадим Шумков приветствует публикацию жалоб пользователей в общем чате, глава Карелии Артур Парфенчиков предлагает жаловаться ему в личных сообщениях, а у иркутского губернатора-коммуниста Сергея Левченко вообще отключена возможность комментирования. По экспертным оценкам, присутствие губернаторского корпуса в социальных сетях нередко носит формальный характер60.
Алгоритмы модерирования персонального блога в социальных сетях. Для выявления алгоритмов модерирования персональных блогов политиков в соцсетях был осуществлен сравнительно-сопоставительный анализ и веб-контент-анализ пяти аккаунтов западных социальных сетей действующих российских и американских политических деятелей (на момент проведения исследования, июнь 2020 года):
•губернатора Пермского края М.Г. Решетникова
•мэра Якутска С.В. Авксентьевой
•губернатора штата Аризона Дага Дьюси
•мэра Луисвиля Грега Фишера
•губернатора штата Вайоминг Марка Гордона (рис. 9).
Отбор аккаунтов политических акторов для анализа обусловлен выбранными исследовательскими стратегиями: кросскультурного сравнительного анализа с выбором похожих случаев, с одной стороны (похожих, прежде всего, с точки зрения востребованности аккаунтов со стороны подписчиков и активности ведения аккаунтов), и функционального бенчмаркингового сравнительного анализа – с другой (сопоставляются эффективности функционирования двух или более субъектов, относящихся к одному и тому же виду деятельности).
60 Аккаунты губернаторов в социальных сетях: осень 2019 [Элек-
тронный ресурс]. – URL: https://dgagency.ru/blog/2/153/ (дата обращения 20.05.2020).
73
Рис. 9. Сравниваемые случаи исследования
В качестве стартовой единицы анализа использовался аккаунт экс-губернатора Пермского края М.Г. Решетникова, ставшего одним из первых руководителей региона, кто уделял наиболее заметное, в сравнении с его предшественником на этом посту и коллегами по губернаторскому цеху, внимание обеспечению коммуникации через социальные сети.
Для выявления значимых факторов, определяющих эффективные практики модерирования персонального блога, в качестве эталонного случая (бенчмарка) для сравнения был определен аккаунт экс-мэра Якутска Сарданы Авксентьевой, снискавшей в России репутацию «народного» мэра61. В немалой степени этот образ – результат особой активности политика в социальных сетях, благодаря которой С.В. Авксентьева признается многими экспертами как один из самых популярных в Рунете российских политических деятелей, чья политическая карьера стартовала не в федеральном центре, а в провинции.
Данные факты позволили предположить, что аккаунт мэра Якутска в социальных медиа может рассматриваться в качестве
61 Бережной А. Что поразило в Ростове «народного мэра» Якутска Сардану Авксентьеву [Электронный ресурс]. – URL: https://- nationmagazine.ru/people/chto-porazilo-v-rostove-narodnogo-mera-yakutska- sardanu-avksentevu/ (дата обращения 25.04.2020).
74
модельного случая в ходе поиска бенчмарков, при использовании которых возможно добиться повышения эффективности комментарийной политики применительно к сфере социально-сетевой политической коммуникации.
Для проверки релевантности полученных результатов в сравнительном анализе были использованы случаи из политической практики США, которую можно рассматривать как пример принципиально иной по отношению к российской политической действительности.
В качестве сопоставимых с Пермским краем кейсов в рамках исследования были определены аккаунты губернатора штата Аризона и мэра Луисвилля (город-побратим Перми), востребованные среди населения. В качестве возможного эталонного случая был использован кейс аккаунта губернатора штата Вайоминг, чей глава Марк Гордон занимает первые позиции в рейтингах наиболее популярных губернаторов США62.
Результаты сравнительно-сопоставительного анализа представлены в табл. 2.
Результаты проведенного исследования показали, что алгоритм модерирования персонального блога включает следующие аспекты:
1. Разработка уникального контента. Очевидно, что для каждого аккаунта, претендующего на сколь бы то ни было заметную эффективность, необходим обоснованный и продуманный контент-план. У руководителя региона/города количество тем для публикаций в ленте теоретически может быть почти безграничным, что одновременно и хорошо, и плохо. В данном случае нет как такового дефицита инфоповодов для публикаций, чем не могут похвастаться многие субъекты пиар-деятельности, но при этом сложно выбрать по-настоящему релевантные для целевых аудиторий темы, тем самым сформировать эффективный контентплан, коррелирующий с интересами большинства заинтересованных граждан.
62 The 10 most Popular and Unpopular Governors [Электронный ресурс]. – URL: https://morningconsult.com/governor-rankings/ (дата обращения 25.04.2020).
75
Таблица 2 Результаты сравнительно-сопоставительного анализа аккаунтов политиков России и США
|
М.Г. Решетни- |
|
Даг Дьюси |
Грэг Фишер |
|
|
|
С.В. Авксентьева |
(губерна- |
Марк Гордон (губернатор |
|||
Параметр |
ков (губернатор |
(мэр Луисви- |
||||
|
Пермского края) |
(мэр Якутска) |
тор штата |
ля) |
штата Вайоминг) |
|
|
|
Аризона) |
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общие данные |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Количество |
97000 |
157 000 |
15800 |
14000 |
23 300 |
|
подписчиков |
||||||
|
|
|
|
|
||
Количество постов |
|
|
|
|
|
|
(по состоянию на май |
76 |
38 |
46 |
13 |
36 |
|
2020 г.) |
|
|
|
|
|
|
Количество коммента- |
|
|
|
|
|
|
риев (по состоянию на |
12770 |
10928 |
341 |
57 |
518 |
|
май 2020 г.) |
|
|
|
|
|
|
Вовлеченность |
|
|
|
|
|
|
(по состоянию |
2,83 |
4,90 |
1,98 |
1,50 |
0,95 |
|
на май 2020 г.), % |
|
|
|
|
|
|
|
Темы, публикуемые в аккаунте, % |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
Регион |
10 |
0 |
2,2 |
0 |
5,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Политика |
0 |
0 |
2,2 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
76
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 2 |
|
|
|
|
|
|
|
М.Г. Решетни- |
|
Даг Дьюси |
Грэг Фишер |
|
|
С.В. Авксентьева |
(губерна- |
Марк Гордон (губернатор |
||
Параметр |
ков (губернатор |
(мэр Луисви- |
|||
|
Пермского края) |
(мэр Якутска) |
тор штата |
ля) |
штата Вайоминг) |
|
|
Аризона) |
|
||
|
|
|
|
|
|
Экономика |
6 |
5,3 |
4,4 |
15,38 |
11,1 |
|
|
|
|
|
|
Культура |
8 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
|
Спорт |
8 |
10,5 |
2,2 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
|
Здравоохранение |
9 |
2,6 |
0 |
0 |
5,5 |
|
|
|
|
|
|
Город |
9 |
26,3 |
33,3 |
23,08 |
16,6 |
|
|
|
|
|
|
Бизнес |
3 |
0 |
0 |
0 |
2,8 |
|
|
|
|
|
|
Образование |
11 |
0 |
4,4 |
7,69 |
11,1 |
|
|
|
|
|
|
Дороги и транспорт |
10 |
21 |
0 |
0 |
2,8 |
|
|
|
|
|
|
Личная жизнь |
4 |
7,9 |
15,6 |
7,69 |
16,6 |
|
|
|
|
|
|
Происшествия |
6 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
|
другое |
16 |
26,3 |
35,6 |
46,15 |
27,8 |
|
|
|
|
|
|
77
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
М.Г. Решетни- |
|
Даг Дьюси |
Грэг Фишер |
|
|
|
С.В. Авксентьева |
(губерна- |
Марк Гордон (губернатор |
|||
Параметр |
ков (губернатор |
(мэр Луисви- |
||||
|
Пермского края) |
(мэр Якутска) |
тор штата |
ля) |
штата Вайоминг) |
|
|
|
Аризона) |
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
|
Информационные поводы, % |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Личные |
10 |
13,1 |
10,9 |
15,4 |
27,8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
О перспективе |
12 |
10,5 |
10,9 |
7,7 |
8,3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
О планах |
7 |
13,1 |
0 |
0 |
13,9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
О новшествах |
23 |
10,5 |
19,6 |
7,7 |
8,3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Общественно- |
18 |
18,4 |
0 |
0 |
16,6 |
|
политические |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Об успехах |
25 |
15,8 |
19,6 |
30,8 |
2,8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Праздники |
5 |
18,4 |
39,1 |
38,5 |
22,2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Присутствие на фото, % |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Да |
55 |
63,1 |
50 |
46,2 |
52,8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Нет |
45 |
36,9 |
50 |
53,8 |
47,2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
78
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
М.Г. Решетни- |
|
Даг Дьюси |
Грэг Фишер |
|
|
|
С.В. Авксентьева |
(губерна- |
Марк Гордон (губернатор |
|||
Параметр |
ков (губернатор |
(мэр Луисви- |
||||
|
Пермского края) |
(мэр Якутска) |
тор штата |
ля) |
штата Вайоминг) |
|
|
|
Аризона) |
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
Выражение личного мнения в постах, % |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
Да |
9 |
60,5 |
30,4 |
46,2 |
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Нет |
91 |
39,5 |
69,6 |
53,8 |
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Характер присутствия на фотографии, % |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
Вовлечен в процесс |
61 |
29,2 |
39,1 |
66,7 |
47,4 |
|
работы |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Приближен к общест- |
33 |
70,8 |
60,9 |
33,3 |
52,6 |
|
ву/ гражданам |
||||||
|
|
|
|
|
||
Селфи |
3 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Присутствует в кадре |
3 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Характер комментариев в аккаунте, % |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
Позитивный |
74 |
84,1 |
90,8 |
75,9 |
78 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Негативный |
19 |
10,1 |
5,3 |
24,1 |
21,3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Не по теме |
7 |
5,8 |
3,8 |
0 |
0,7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
79
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
М.Г. Решетни- |
|
Даг Дьюси |
Грэг Фишер |
|
|
|
С.В. Авксентьева |
(губерна- |
Марк Гордон (губернатор |
|||
Параметр |
ков (губернатор |
(мэр Луисви- |
||||
|
Пермского края) |
(мэр Якутска) |
тор штата |
ля) |
штата Вайоминг) |
|
|
|
Аризона) |
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
Причины появления негативных комментариев, % |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
«Обещал – не выпол- |
14 |
12,5 |
0 |
0 |
3,3 |
|
нил» |
||||||
|
|
|
|
|
||
Нелогичный проект |
23 |
32,5 |
50 |
28,6 |
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Коррупция |
3 |
7,5 |
0 |
0 |
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
«Всё ради пиара» |
2 |
7,5 |
0 |
0 |
6,6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Не уделяет внимание |
21 |
36,25 |
14,3 |
28,6 |
13,3 |
|
другим проблемам |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Не уделяет внимание |
3 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
региону |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Не выполняет свои |
26 |
1,25 |
35,8 |
42,9 |
6,6 |
|
функции |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Непопулярные рефор- |
5 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
мы (убрали электричку) |
||||||
|
|
|
|
|
||
Избирателен в ответах |
3 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
на комментарии |
||||||
|
|
|
|
|
||
80