Лекции / Маркетинговые исследования 1
.docxК количественным методам прогноза относятся:
экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени.
Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;
прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.
В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.
Преимущество: более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.
Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.
Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные).
Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных.
Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:
дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс международного разделения труда, изменения общественных норм поведения.
Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.
Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;
сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных действий предпринимателя.
Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.
Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса.
Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям.
Маркетинговая информационная система
Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем.
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга.
На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга).
Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.
Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.
Постоянное слежение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов.
Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы, к примеру, могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем в маркетинговую информационную систему (МИС).
Преимущества применения МИС:
организованный сбор информации;
широкий кругозор:
сохранение важных данных, упреждение кризисов;
координация планов маркетинга;
результаты, выражаемые в количественном виде;
анализ издержек и прибылей.
Ограничение: большие первоначальные издержки времени, трудовых и материальных ресурсов. Необходимость системного подхода.