- •Тема 1. Роль и место pr в маркетинговой деятельности предприятия
- •Связь pr с другими дисциплинами
- •По поводу одних и тех же товаров/услуг у одного и того же Клиента могут быть различные типы стереотипов – отрицательные и положительные.
- •Поэтому начинать разработку pr-кампании желательно с выявления отрицательных стереотипов клиента.
- •Присоединение клиента.
- •Вложенное действие.
- •Смена канала восприятия.
- •«Чудо» и последующие рассказы о нем.
- •Модель экспериментального невроза.
PR-менеджмент
Тема 1. Роль и место pr в маркетинговой деятельности предприятия
Реализация маркетинговой деятельности организации осуществляется в рамках разработанных маркетинговых стратегий.
Выделяют четыре уровня маркетинговых стратегий, которые образуют иерархическую структуру:
1. Корпоративные
2. Стратегия бизнес-единицы
3. Функциональные
4. Оперативные (инструментальные)
Корпоративные стратегии включают:
- портфельные (матрица BCG, Shell/DPM, GE/MC и др.)
- стратегии роста (матрица Ансоффа)
- конкурентные (модель Портера)
Второй и третий уровень обычно объединяется для маркетинговых стратегий: рассматривается сегментирование, выбор целевого сегмента, позиционирование.
На инструментальном уровне принимаются решения, основанные на использовании подхода «маркетинг-микс» (marketing mix) или комплекса маркетинга, известного как «4Р»:
- Product – товар (качество, дизайн, упаковка, размеры)
- Price – цена (скидки, кредиты, сроки оплаты)
- Place – место продаж (каналы, ассортимент, логистика)
- Promotion – реклама и паблисити, стимулирование сбыта, личные продажи
_________
- People – персонал-клиенты, отношение к бренду через продавцов
- Process – организация бизнеса, сервис
Комплекс маркетинга связан со следующими решениями, принимаемыми в рамках отдельных его элементов:
1. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Товар»
- качество,
- дизайн,
- упаковка,
- размеры,
- характеристики товара, потребительские свойства товара,
- торговая марка.
2. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Цена»:
- скидки,
- условия предоставления товарного кредита,
- сроки и условия оплаты
прейскурантная цена
поощрения
региональные цены
3. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Место продаж» или «Распространение»:
выбор канала распространения,
плотность каналов распространения,
- ассортимент,
- логистика,
- дилерская поддержка
4. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Продвижение» или «Коммуникации»:
реклама
стимулирование сбыта
прямой маркетинг
личные продажи
связи с общественностью и пропаганда
5. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Персонал»:
стимулирование персонала
поддержка персонала
6. Решения, принимаемые в рамках такого элемента комплекса маркетинга как «Сервис»:
послепродажное обслуживание товаров
предпродажное обслуживание
обслуживание товаров в торговой точке
Одной из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (маркетинг-микс) является PR (паблик рилейшнз), или связи с общественностью. О ней мы сегодня и поговорим. Что же понимают под Public relations?
Public relations (PR) или связи с общественностью?
В настоящее время в русском языке термины «пиар» и «связи с общественностью», имеющие одно происхождение, получили разную смысловую нагрузку.
Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.
Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и ее результат.
Рассматривая понятие «связи с общественностью» следует определить термин «общественность».
Общественность является объектом в PR-деятельности.
Общественность представляет собой целевую аудиторию, на которую ориентировано коммуникационное обращение.
Public relations (PR) или связи с общественностью - это деятельность, направленная на укрепление и расширение отношений с разными слоями общественности, повышение репутации предприятия.
Связи с общественностью – комплекс мероприятий, направленных на создание положительного образа организации в глазах аудитории.
Назначение мероприятий Public relations – формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.
(Имиджем объекта называется отношение клиента к этому объекту.)
PR
Достоинства:
Охват средствами PR достаточно большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании.
Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях.
Исследования и контроль общественного мнения позволяют прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка в целом.
Создание добропорядочной репутации и положительного имиджа предприятия.
Гибкость коммуникационных обращений и практическое отсутствие норм, регулирующих их.
Вызывает большее доверие, так как исходит от «независимой» стороны.
Недостатки:
Невозможно четко измерить результат.
Возможна потеря контроля за информацией, т.е. информация может быть не использована или искажена.
Для того чтобы запустить коммуникационное обращение в целевую аудиторию, обычно требуется разрешение посторонних лиц.