Менеджмент / Теория / Соц.ответственность в бизнесе и имидж фирмы

Содержание Введение. 3 1.Социальная ответственность бизнеса. 6 1.1. Сущность социальной ответственности бизнеса. 6 Бизнес, государство и социальная ответственность 1.2. Проблемы социальной ответственности бизнеса 9 1.3 Критерии социально ответственного поведения и механизмы его стимулирования. 11 1.4 Уровни социальной ответственности предпринимательства. 14 2. Имидж фирмы и процесс социализации 17 2.1 Определение имиджа фирм. 17 2.2. Деловая репутация организации в восприятии социума 19 2.3 Методы и этапы формирования имиджа компании Microsoft 30 Заключение. 36 Список использованных источников литературы 37 Введение Проблемы формирования корпоративного имиджа еще мало изучены. Зарубежные авторы в своих трудах рассматривали структуру корпоративной культуры, различные аспекты ее формирования и лишь частично затрагивали вопросы корпоративного имиджа как результат деятельности по развитию корпоративной культуры. Внутренние субъекты культуры корпорации изучали М.Х. Мескон, М.Альберт, Ф.Хердоури. Отличия в поведении организационных систем, в том числе и влияющих на восприятие общественностью имиджа этих структур, изучал известный немецкий и американский социальный психолог К.Левин. Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров. В идеале эта схема может выглядеть так: тот, кто лучше служит обществу, получает большую выгоду. При этом акцент следует делать не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении сути его товаров или услуг, например на показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на пользе для общества в целом. Если компания не способ­на служить обществу, то она не должна существовать. Для достижения указанной цели важно проведе­ние различных мер, к которым относятся:

• периодическое обнародование отчетов o коммерческой деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений c обществами покупателей (потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

Имидж может меняться под воздействием обстоя­тельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от на­личия y нее социальной ответственности, от осуще­ствления тех форм деятельности, которые расцени­ваются как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж -- это «всё и все, имеющие хоть какое-то отно­шение к компании и предлагаемым ею товарам с услу­гам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо переме­шиваются и превращаются в сознании общественнос­ти в единый комплекс» ¹. Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. Довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому чело­веку, начинающему свoe знакомство c фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержа­ния, из профессионально-деловых, нравственных и эс­тетических характеристик. Именно их гармоничное со­четание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает y них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание. Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истин­ное представление о корпорации, которое получает общественность, — не что иное, как трансформирован­ный образ реальной действительности. Соблазн со­здать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов или даже возможностью ее появ­ления. Для формирования позитивного имиджа фир­мы и его поддержания разрабатываются и реализуют­ся кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, a также проводятся специализированные акции по связям с общественностью в целях доведения до обще­ственности сведений o социальной роли и ответ­ственности корпорации. Все это корректирует поведе­ние работников корпоративной системы. «Эффективность имиджа организации определя­ется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации независимо от ее спе­цифики, a также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в орга­низации»¹. Глава 1. Социальная ответственность бизнеса 1.1 Сущность социальной ответственности бизнеса. Бизнес, государство и социальная ответственность Одной из главных тенденций современного социально-экономи­ческого развития является социализация бизнеса, отчетливо прослежи­ваемая c начала 1990-x годов. Международная конференция по устой­чивому развитию, состоявшаяся в 1992 г. в Рио-де-Жанейро, стала поворотным пунктом, зафиксировавшим новые требования со стороны мирового сообщества к корпорациям по повышению их социальной Ответственности. Она явилась мощным импульсом активизации изуче­ния роли кpупныx компаний в решении социальных проблем, a также разработки пpогpaммных политических документов на корпоративном, национальном и международном уровнях, опpeделяющих сферы соци­альной Ответственности и социальные функции бизнеса. Актуализация и приоритетность проблем социальной ответствен­ности бизнеса обусловлены рядом обстоятельств, главное из которых —повышение значимости нематериальных факторов экономического роста, связанных с развитием человеческого потенциала. Сегодня конкурентоспособность фирм, действующих на мировом рынке, следова­тельно, и национальных экономик B большей мере определяется фак­торами, лежащими на стороне качества, а не цены. Наиболее сущест­венным из них является способность к инновациям и восприятию но­вейших технологических достижений¹, в основе которой лежит чело­веческий, интеллектуальный, социальный капитал, то есть Качество рабочей силы и мотивации работников. Именно это обстоятельство задает экономические императивы социализации бизнеса. Главной причиной повышения внимания к развитию социальных функций предпринимательского сообщества явился пересмотр традиционных взглядов на концепцию социальной политики c пози­ции расширения круга ее субъектов. Примерно до 1970-х годов биз­нес принимал преимущественно финансовое участие в решении со­циальных проблем, уплачивая налоги и содействуя реализации благо­творительных программ. Конкретные механизмы удовлетворения со­циальных потребностей оставались прерогативой государства и институтов гражданского общества. В последней четверти прошлого века в наиболее развитых странах были выработаны довольно высо­кие стандарты социальной защищенности населения, сопряженные с не менее высоким уровнем государственных социальных затрат: сегодня через государственный бюджет в большинстве paзвитых стран перераспределяется от '/_з до '/₁ ВВП. Такие тенденции демографического и сoциaльно-экоиомического развития, как старение населения, дестабилизация занятости (в связи c ростом ее гибких и нестaндаpтных форм и уменьшением доли ста­бильно занятых в государственном и коpпорaтивном секторах), паде­ние престижности квалифицированного индустриального труда, уси­ливают дифференциацию условий и оплаты труда различных катего­рий работников, увеличивают иждивенческую нагрузку на наиболее активную часть населения, обострят социальную эксклюзию. Для поддержания сложившегося уровня социальных гарантий Необходим дальнейший рост объема инвестиций, который уже нельзя обеспечить только за счет средств государственного бюджета. Требуется разра­ботка принципиально новых механизмов развития социальной cфepы. Многие политики и ученые в качестве еще одной причины акти­визации социальных функций крупного бизнеса называют то, что он должен стать paвнoправным партнером социального развития. От того, насколько успешно фирмы сумеют объединить усилия c государством н общественными организациями в формировании активной страте­гии социального развития, во многом будут зависеть когнсурентоспо­со6ность и продуктивность бизнеса. Если он не возьмет на себя часть ответственности за решение нарастающих проблем в социально-тру­довой сфере, то станет первой их жертвой. Для предотвращения даль­нейшей социальной поляризации и дестабилизации потребуются круп­ные финансовые средства, и именно коммерческие структуры в пер­вую очередь будут обложены высокими налогами. Это приведет к снижению конкурентоспособности, ухудшению экономической конъ­юнктуры и дальнейшему обострению социaльныx проблем. Наконец, еще одна причина, вызывaющaя необходимость разра­ботки и институционализации концепции социальной ответственности бизнеса, связана c глобaлизaцией, усиливающей влияние крупных ком­паний нa экономическое развитие. Национaльные государства посте­пенно утрачивают способность независимо формировать внутреннюю социaльно-экономическую политику, уступая место транснациональ­ным корпорациям. Пагубные для устойчивого развития территорий социальные и экологические последствия деятельности мощныx транс­национальных структур можно предотвратить только путем согласованных на международном уровне действий, направленных на постепенное формирование социально ориентированных моделей их пове­дения, объединяемых понятием "корпоративное гражданство". Результатом этих действий стала институционализация концепции социальной ответственности как на уровне отдельных стран, так и в масштабе глобального сообщества. На уровне стран ее наиболее ярки­ми примерами являются введение поста министра по корпоративной социальной ответственности в Великобритании, принятие закона Сарбанеса-Оксли в США, расчет специальных индексов устойчивого роста, разработка кодексов корпоративного поведения, внедрение критериев корпоративной социальной ответственности при оценке инвестиционных рейтингов компаний, использование процедур социально ответствен­ного инвестирования скрининга. K числу крупнейших международ­ных инициатив относятся: Международный совет бизнеса за устойчи­вое развитие, объединяющий более сотни крупнейших транснациональ­ных корпораций; Европейская декларация бизнеса против социальной изоляции; Глобальный компакт, разработанный под руководством генерального секретаря ООН K. Анaнна, участниками которого являются сотни крупных компаний, ряд ведущих профсоюзных объединений, правозащитных и экологических организаций; Глобальная инициатива корпоративного гражданства Всемирного экономического форума и др. B России включение проблемы социальной Ответственности бизне­са в число приоритетных обусловлено схожими причинами. Главные из них —нехватка ресурсов бюджета для проведения полноценной социальной политики и объективно высокая роль крупных корпораций в развитии регионов. Существует также политическая причина — вступ­ление отношений государства и крупных бизнес-структур в новый этап. 1.2 Проблемы социальной ответственности бизнеса B России в настоящий момент в первую очередь надо решать задачи базового уровня социальной ответственности, значительная часть котopых относится к сфере оплаты труда. По данным наших обсле­дований, недостаточный для нормального воспроизводства рабочего cилы уровень заработной платы основных производственных работников — наиболее острая проблема социально-трудовой cфepы на большин­стве российских предприятий, включая и предприятия ТЭК. B числе сопряженных проблем следует назвать необоснованную дифференци­ацию заработной платы, нерегулярность и непредсказуемость процес­са ее индексации, непрозрачность системы вознаграждения. Улучшение экономической ситуации в стране привело к значи­тельному снижению общего объема задолженности по заработной пла­те, однако и сегодня она существует перед 2,1 млн. человек. B этой связи образуются локaльныe очаги напряженности, в котоpыx задол­женность перед работниками устойчиво воспроизводится и нарастает. Среди других задач базового уровня социальной ответственнос­ти, требующих неотложного решения, следует назвать:

• уход от уплаты налогов, в том числе coциaльных (через тене­вые выплаты), подрывающий социальную защищенность работников;

• отступления от норм трудового законодательства, включая свя­занные c порядком привлечения к сверхурочным работам и их опла­той", режимом предоставления очередных и учебных отпусков;

• низкие гарантии сохранения рабочего Места".

задачи следующего уровня социально ответственного поведе­ния связаны c тем, что патерналистские отношения работодателей и работников превалируют над партнерскими. Здесь следует отметить прежде всего отсутствие контроля за качеством и структурой внутрифирменных социальных программ со стороны их потребителей (работников), субъективизм в распределении нефинансовых благ и льгот, неравенство в охвате социальными программами различных категорий персонала. Требования расширить сферу социально ответственного поведе­ния за рамки базового уровня и тем более вывести его за пределы корпорации в сложившейся ныне ситуации вызывают протестные на­строения со стороны и работников, и предпринимателей. Первые счи­тают, что степень их социальной защищенности сегодня недостаточно высока для того, чтобы реализовывать социальные программы, непо­средственно не ориентированные на персонал предприятий. Вторые при выборе направлений социальных инвестиций предпочитают те из них, которые, имея ярко выраженный демонстрационный эффект, могут принести общественный резонанс. Становление социальной ответственности предпринимательства - это длительный процесс, протекающий противоречиво даже в наибо­лее развитых и благополучных экономиках. При этом внешние атрибуты корпоративного гражданства усваиваются и распространяются намного легче, чем происходит реальная перестройка мотивации и поведения бизнес-структур. Формирование социально ответственного поведения в предпринимательской среде возможно только при це­ленаправленной поддержке со стороны государства и его активном участии в решении социальных проблем. Вместе c тем механизм социально ответственного предпринимательства не может рассматривать­ся в качестве основного (и тем более единственного) способа смягчения социальных противоречий, обеспечения социальной защищенности населения и устойчивого развития. Это лишь один из рычагов в системе, ведущую роль в которой должна играть последовательная социальная политика государства. 1.3 Критерии социально ответственного поведения и механизмы его стимулирования Проблема социальной ответственности предпринимательства привлекает повышенное внимание российских исследователей, предпри­нимaтелей и политиков. Однако подавляющая часть дискуссий концентрируется на вопросе о том, может ли социальная ответственность бизнеса ограничиваться только своевременной уплатой налогов и выплатой достойной заработной платы или он должен принять на себя дополнительные социальные обязательства, прежде всего по разра­ботке и реализации различных благотворительных программ. B этой связи хотелось бы подчеркнуть, во-первых, что соблюде­ние законов и сложившихся в обществе норм есть не более чем необ­ходимое условие ведения предпринимательской деятельности в цивилизованной экономике". Во-вторых, благотворительная деятельность предпринимателей широко практиковалась задолго до того, Как был поставлен вопрос о социальной ответственности бизнеса. следовательно, понятие "социально ответственное поведение" не может быть сведено к классической благотворительности и честному соблюдению предпринимателями установленных правил игры. Оно предполагает становление принципиально новых черт в мотивации и поведении бизнес-структур, не получивших пока широкого распространения даже в западном мире, но объективно необходимых в современных условиях. На наш взгляд, критерием социально ответственного поведения бизнеса является наличие нерыночных элементов в воспроизводственном поведении фирмы, связанных c формированием партнерских отношений. Он позволяет провести различие между современными трактовками социальной ответственности бизнеса и традиционной благотворительностыо. Благотворительность диктуется этическими соображениями, не затрагивает стратегические цели фирмы, не формирует ее поведения как субъекта воспроизводственного процесса. Социальная ответственность предполагает изменения в поведении фирмы в собственно экономической сфере, то есть при выстраивании отношений со всеми вовлеченными в ее деятельность сторонами работниками, потребителями и поставщиками, местными влас­тями, государством. Пользуясь терминологией "мейнстрима", можно сказать: при принятии решений o том, что производить, как производить, для кого производить, социально ответственный предприниматель (корпорация-гражданин) руководствуется не только критерием рыночной целесообразности, прибыльности, но и критериями, учиты­вaющими интересы сторон. B классической рыночной схеме "провалы" рынка компенсирует государство. B новой концепции социально ответственный предприниматель (в более зрелой модели — социаль­но ответственное бизнес-сообщество) стремится хотя 6ы отчасти восполнить эти "провалы" собственными силами. Таким образом, бизнес постепенно переходит от одномерной, опре­деляемой исключительно критерием рыночной рациональности шкалы ценностей к многомерной шкале, учитывающей экономические, социaльныe и этические аспекты его деятельности. Этот процесс протекает в русле общей тенденции социализации экономического развития. Создавая предпосылки для устойчивого развития, социально от­ветственное поведение в долгосрочной перспективе способно давать ощутимые Экономические выгоды и отдельной фирме, и экономике в целой. Так, в 1999 г. в ходе обследования 500 крупнейших американских корпораций было установлено, что добавленная стоимость y компаний, публично принявших обязательства этического характера, было вдвое выше, чем y ocтaльныx. Согласно данным обследования крупнейших компаний Группой индекса устойчивости Доу-Джонса, те из них, которые в своей деятельности были ориентированы на социальные, экологические и этические приоритеты, имели лучшие экономические показатели, чем остальные. Тем не менее в краткосрочном периоде социальные инвестиции означают дополнительные издержки и соответственно некоторое сни­жение конкурентоспособности. Отсюда следуют два важных вывoдa:

• социально Ответственное Поведение Могут позволить себе в первую Очередь наиболее сильные корпорации, имеющие большой за­пас прочности и серьезные конкурентные преимущества";

• для распространения в предпринимательской среде социаль­но ответственного поведения оно должно стимулироваться как госу­дарством, так и гражданским обществом.

Со стороны государства стимулирование, как правило, принима­ет форму налоговых льгот и, что как нельзя более актуально в совре­менныx российских условиях, встречного финансирования социально значимых проектов, чaстно-госудаpственного партнерства". Стимулирование со стороны гражданского общества осуществ­ляется посредством Нормативного принуждения. Оно формируется как результат предпочтений значительной части населения:

• покупки товаров y социально ответственных производителей (согласно данным опросов, в paзвитых Странах 80-90% потребителей делают выбop в пользу компаний, которые вовлечены в Социально значимые проекты¹;

инвестирования денежных средств в акции социально ответ­ственных фирм;

• связывания своей трудовой кapьepы c социально ответственным работодателем.

Таким образом, социально ответственные субъекты предпринимательства получают весомые экономические преимущества, обуслов­ленныe повышением конкурентоспособности товарного знака и рос­том инвестиционной привлекательности компании, расширением воз­можностей привлечения квалифицированных кадров (повышением конкypентоспособности на рынке труда). Отдельные предприниматели и бизнес-сообщество в целом получают следующие выгоды: снижение риска потери репутации; усиление лояльности и конструктивного сотрудничества c персоналом, инвесторами, потребителями, смежниками, пpaвительственными ведомствами, местными сообществами и общественными организациями. B то же время компании, отступающие от деклapиpуемых этических норм, сталкиваются c серьезными проблемами". Как показывают эмпирические исследования, в развитым рыночных экономиках выгоды социально ответственного поведения вполне достаточны для того, чтобы "поощрить любую задумывающуюся о своем будущем компанию рассматривать корпоративное гражданство в качестве органической части своего бизнеса" . B этик условиях неизбежно повышение экономической заинтересованности компании в приобретении "социально ответственного лица". По мере расширения круга социально ответственных предпринимателей постепенно снижаются риск и экономические издержки социально ответственного поведения. 1.4 Уровни социальной ответственности предпринимательства Анализ развития социально ответственного поведения Позволя­ет выделить Несколько уровней социальной ответственности предпринимательства. Первый — базовый уровень отражает получившую распростране­ние в англосаксонских странах модель "компании собственников". Точ­нее его следует рассматривать как предпосылку, стартовое условие соци­ально ответственного поведения. Его требования заключаются лишь в добросовестном выполнении своих прямых обязательств перед общест­вом и государством в соответствии c установленными правилами игры:

• регулярно выплачивать заработную плату, размер которой должен обеспечивать нормальное воспроизводство рабочей силы раз­личной квалификации;

соблюдать нормы трудового законодательства;

• своевременно и в полном объеме уплачивать все положенные налоги;

• обеспечивать установленные стандарты качества продукции.

B России в силу ряда причин, которые будут pассмотpены ниже, не только субъекты бизнеса, но и многие аналитики, представители властных структур, причем придерживающиеся несовпадающих то­чек зрения на социально-экономическую политику в целом, счита­ют целесообразным ограничение социальной ответственности кор­пораций этим уровнем. Второй уровень связан c развитием партнерских внутрифирменных отношений и предполагает непосредственный учет интересов ра­ботников на основе переговорного процесса. B дополнение к соблюде­нию перечисленных выше базовых обязательств этот уровень гаранти­рует предоставление работникам некоторого набора льгот и социальных услуг, то есть реализацию целевых социальных инвестиций, которые с известной долей условности можно разделить нa два вида:

• инвестиции в человеческий капитал, в том числе в профессио­нальную подготовку, переподготовку и повышение квалификации пер­сонала, в совершенствование организации и обогащение содержания труда, a также В охрану труда и здоровья работников;

• социальные инвестиции, отдача от которых носит преимущест­венно косвенный характер и трудно поддается учету, такие, как улуч­шение пенсионного и жилищного обеспечения, пpогpaммы, направленные не на самого работника, а на членов его семьи.

Несмотря на то, что практически все успешные компании декла­рируют в качестве стратегического приоритета наращивание вложе­ний в специфический человеческий капитал, при определении целево­го объема инвестиций второго вида они стремятся тем или иным спо­собом рассчитывать их оптимальный (или минимально приемлемый) уровень. B России достаточно широкое распространение программ этого вида отчасти связано c традициями Советского периода, когда все крупные предприятия имели развитую социальную инфраструк­туру. Ее целенаправленный демонтаж в кризисные 1990-e годы и передача социальных объектов предприятий на баланс муниципалитетов в настоящее время расцениваются многими представителями предпринимательских кругов как ошибочное решение. По данным опроса участников конференции "Корпоративная социальная поли­тика" (2002 г.), более 80% высказались за восстановление социальной инфраструктуры предприятий и лишь 15% — против". B то же вре­мя, как показывают проведенные нами исследования, во многих ком­паниях действует тенденция постепенного сокращения программ вто­рого вида по мере роста заработной платы работников (в воответ­ствии с логикой модели "компании собственников"). Третий уровень, внешний по отношению к отдельной корпора­ции, но не к бизнес-сообществу в целом, охватывает программы и на­правления деятельности, сфера действия которых выходит за рамки предприятия. Объектом социальных инвестиций в данном случае ста­новятся население территорий либо отдельные его категории, где раз­ворачивается деятельность корпорации. Сюда попадают все благо­творительные программы и частично программы, изначально нацеленные на создание благоприятных условий деятельности компании, да­ющие "сопутствующий эффект" (spill-оvеr effect), например, вложе­ния в транспортную инфраструктуру региона, благоустройство терри­тории, освещение улиц. В отличие от имперсонального отчисления налогов данная форма позволяет проследить за целесообразным ис­пользованием средств и получить конкретный конечный результат в виде повышения качества жизни и улучшения среды обитания. Для такого расширения сферы социальной ответственности предпринимательства необходимо формировать партнерские отношения c государством на всех уровнях — от муниципального до федеральной власти, а также внутри бизнес-сообщества. Социальная ответствен­ность в наиболее широком понимании предполагает участие послед­него в разработке и проведении государственной социально-экономической политики, направленной на устойчивое развитие. Глава 2. Имидж фирмы и процесс социализации 2.1 Имидж фирм Коммерческая организация, работая c общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, a именно такой имидж, который повышает ее конкурентоспособность на рынке, способ­ствует повышению эффективности ее функционирова­ния. Для этого она в первую очередь привлекает внут­реннюю общественность (свой персонал), затем бли­жайшую общественность (потребителей ее продукции, партнеров и др.), a затем и более отдаленную обще­ственность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие c данной организацией. При этом ее работники свои действия должны сверять с корпоративной философией. «Сотрудничество, парт­нерство, система доверия и согласованных действий становятся не менее важными, нежели система хозяй­ственного управления: люди в современных корпора­циях не являются ни зависимыми, ни независимыми —они взаимосвязаны. B таких условиях происходит трансформация принципов жизнедеятельности орга­низации, способов производства в сторону преимуще­ственно социологизированности: интеграция работни­ков в жизнь корпорации, мобилизация творчества, самостоятельности (гибкой специализации), неэкономи­ческие мотивы и стимулы как обязательные условия эффективных управленческих и трудовых процессов». Имиджмейкер — специалист по связям c обще­ственностью, осуществляющий комплекс мероприятий c целью создания имиджа заинтересованного субъек­та из числа организаций или физических лиц. Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще c древнейших времен. Возьмем, к при­меру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV)и его знаменитого солнцепоклоннического переворота. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Жрец Эйе, которого се­годня мы могли 6ы назвать «главным имиджмейкером» кампании, разделил ее проведение на несколько эта-пов. Сначала — введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что по сути являлось презентаци­eй идеи, a точнее, ее позиционированием. затем -­ перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атому, что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пpонизаннoм древними традициями. Вслед за этим — введение Культа солнеч­ного диска по всему Египту. И наконец, когда, по мне­нию организаторов этой кампании_; население было готово, — запрет культа старых богов. K сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После Смерти фараона, последовав­шей на з3-м году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребно­сти, a также не была проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (аспекты, которые следует учитывaть современным имиджмейкерам). Профессионaлы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, но и закрепить их в созна­нии масс. «Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культypы, делает упор на разработку тех средств, кото­рые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. K таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способству­ющих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; кoрпoративный дизайн (фирменный стиль, Внешняя атрибутика и др.); организация связей c общественностью (PR) c целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании». Имидж крупных организаций. Особое значение имидж имеет для крyпных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре вни­мания СМИ и соответственно в любой момент риску­ющих стать объектом общественного пoрицaния. Круп­ные организации вынуждены постоянно работать c общеcтвенным мнением, используя для этих целей как собственные стрyктypы паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и внешние агентства. Так, в отделении «Паблик рилейшнз» известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосред­ственно связанной c имиджем организации. B структу­ре корпоративного управляющего по Коммуникациям Chase Manhatten Bank —около ста сотрудников, осу­ществляющих коммуникации c огромным сектором об­щественности всего мира. В компании Microsoft в шта­те имеется должность директора по связям c обще­ственностью и служба связей с общественностью. Microsoft — многолетний клиент агентства по связям c общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человеки получившего в 1996 г. от вышеупомяну­той организации более 20 млн доЛЛ. за обслуживание в сфере связей с общественностью. Эта работа направ­лена на обеспечение благоприятного отношения обще­ственности к данной компании. 2.2 Деловая репутация организации в восприятии социума. Корпоративный имидж, представляющий собой неявный (нематериальный) актив, который от­ражается в соответствующей статье (IntangiЫes: good­wi11) активной части балансового отчета североамери­канских и западноевропейских компаний в стоимо­стным вырaжении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее бaлансовом отчете на декабрь 1994 г. соста­вила 19 млн Немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов. Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к этому) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». для партнеров важна высокaя конкypентоспособность позиции. Пред­ставление персонала o свoей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от представлений o данной организации других общественных групп. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицoм каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает самое общее и емкое представ­ление об организации. Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государствен­ные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут зани­мать различные приоритеты в коммуникациях органи­зации. Многие организации начинают осознавать не­обходимость расширения спектра целевых групп в работе c общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей c общественностью. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполните­ли, технологии) и количественно (затраты, сроки, ре­зультаты, экономическая эффективность). Президент компании «Стоукс, Вуд энд АССоцтИ­ейтС» П. Стоукс предлагает свое представление a не­обходимости формирования имиджа организации. Во-­первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», следует как можно лучше показать бизнес организации людям. B этом случае важны такие внеш­ние признаки, как современность помещения, обору­дования, стиль общения внутри организации. Во-вто­рых, организации нужно иметь свою «репутацию», требуется показать, чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то, чем на самом деле является ее бизнес. B целях создания позитивного имиджа организации рекламные комму­никации в рамках всех трек элементов должны произ­водиться скоординировано. Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность суще­ствования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельнос­ти и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являютсязначимыми характеристиками имиджа. Управление корпоpaтивным имиджем должно осу­ществляться с учетом корпоративной индивидуально­сти. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуaльных атрибу­тов организации (лого, фирменных бланков, интерье­ра, внешнего вида и манер сотрудников). Он начина­ется c формулировки видения, a затем миссии как социально значимого статуса организации^г. затем оп­ределяется корпоративнaя индивидуальность,или «личность» организации. Научно обоснованная работа по управлению кор­поративным имиджем должна вестись на Основе моде­лирования имиджа. Имидж имеет свою модель, стрyктypу, описываемую c помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить как набор раз­личных характеристик. Например, имидж можно опи­сать c помощью профиля восприятия и метода семан­тического дифференциала. Итак, подводя итоги Изучения проблемы формиро­вания корпоративного имиджа, можно сделать некото­рые предварительные выводы.