книги / Основы ценообразования

Эластичное предложение – ситуация, при которой процент изменения величины предложения больше процента изменения цены товара (коэффициент эластичности предложения по цене больше 1).

Предложение, имеющее единичную эластичность – ситуация, при которой процент изменения величины предложения соответствует проценту изменения цены товара (рис. 5.4).

P	ES<1

ES=1

ES>1

0	Q

Рис. 5.4. Линии предложения с разной эластичностью

Время, которым располагает производитель для реагирования на изменение цены продукта, является основным фактором, влияющим на эластичность предложения. Очевидно, что чем длительнее рассматриваемый временной промежуток, тем чувствительнее реакция производителя на изменение цены, т.е. тем выше ценовая эластичность предложения товара.

С данных позиций выделяют несколько типов временных промежутков, называемых производственными периодами, различающихся эластичностью предложения. Последовательно рассмотрим изменение эластичности предложения с учетом фактора времени.

Мгновенный период – это промежуток времени, недостаточный для того, чтобы производители изменили величину предложения, в результате чего предложение является абсолютно неэластичным. Даже если спрос на рынке окажется чрезвычайно большим и цены сильно вырастут, производители не успеют увеличить объем производства (рис. 5.5).

31

P	S1
Р2
P1
			D2
		D1

0

Q1

Q

Рис. 5.5. Согласование спроса и предложения в мгновенном периоде

Рассмотрим ситуацию увеличения спроса на товар. Как видно из рис. 5.5, это сразу отразится на изменении цены на данный товар, так как предложение сразу измениться не может. Кривая предложения S1 – вертикальная линия с нулевой эластичностью, и сдвиг кривой спроса в положение D2 увеличивает цену равновесия до P2.

Краткосрочный период – это промежуток времени, достаточный для того, чтобы изменить интенсивность использования имеющихся производственных мощностей, но недостаточный для увеличения этих мощностей. Например, производителям не хватает времени для строительства нового завода, но можно увеличить объем производства за счет более интенсивного использования имеющихся ресурсов. В этом случае кривая предложения уже не будет вертикальной линией, поскольку величина предложения возрастает с ростом цены (рис. 5.6).

Как видно из рис. 5.6, объем предложения увеличивается до Q3, а равновесная цена Р3 немного снизится.

Долгосрочный период – это промежуток времени, достаточный для того, чтобы изменить объем использования производственных мощностей. Производитель может строить новые цеха и предприятия, своевременно реагируя на увеличение спроса, внедрять новые технологии.

32

P		S2
P2
P3
P1
				D2
			D1
0	Q1	Q3		Q

Рис. 5.6 Согласование спроса и предложения в краткосрочном периоде

P				S3
P2
P4
P1
				D2
			D1
0	Q1	Q4			Q

Рис. 5.7. Согласование спроса и предложения

вдолгосрочном периоде

Вдолгосрочном периоде наблюдается полное приспособление предложения к изменяющемуся спросу. Благодаря высоким ценам появляется возможность создания и привлечения к производству новых мощностей, а отрасль пополняется вновь прибывшими предпринимателями, что способствует росту объема предложения до

величины Q4 и еще большему снижению равновесной цены

(рис. 5.7).

33

Таким образом, чем длительнее исследуемый промежуток времени, тем большую эластичность будет иметь кривая предложения товара.

Вопросы для самопроверки

1.Как изменяется равновесная цена под воздействием спроса и предложения?

2.Что показывает эластичность спроса и предложения и каким образом можно измерить уровень эластичности спроса и предложения по цене?

3.Что такое перекрестная эластичность спроса по цене? Как она измеряется и для чего используется?

4.Дайте определение эластичности спроса по доходу. Как она измеряется?

5.Каким образом связаны выручка предприятия и эластичность спроса по цене?

6.Одинакова ли точечная эластичность спроса по цене в каждой отдельной точке кривой спроса?

34

6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТРУКТУРА РЫНКА

Рыночная структура – это основные характерные черты рынка, к числу которых относится количество и размер фирм, степень сходства или отличий товаров разных фирм, легкость входа и выхода с рынка, доступность рыночной информации и другие. В настоящее время в западной экономической теории разработаны, по меньшей мере, пять моделей рынка: свободная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, монопсония.

Втабл. 6.1 приведена краткая характеристика основных видов рыночных структур.

Вдействительности реальный рынок по своей природе многоукладен. В нем существует множество уровней и ниш с различными рыночными механизмами. Для одних сфер (например, мелкой уличной торговли) более приемлема свободная конкуренция, для других (например, железнодорожных коммуникаций) – монополия.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов

ипокупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множе-

ства покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

35

							Таблица 6.1
			Характеристика рыночных структур
	Признак	Свободная		Чистая	Олигополия	Монополистиче-	Монопсония
						ская конкурен-
		конкуренция		монополия
						ция
	Количество	Много		Один	Мало	Много	Много
	продавцов				(не более 10)
	Степень рыноч-
	ной власти	0		1	0,6–0,8	0,35–0,5	1 (у покупателя,
	у продавца						покупатель
	(коэффициент						диктует цены)
	Лернера)
36
	Характер	Отсутствие		Отсутствие	Наличие страте-	Отсутствие	Отсутствие
	взаимодействия	стратегического		стратегического	гического взаи-	стратегического	стратегического
	продавцов	взаимодействия		взаимодействия	модействия	взаимодействия	взаимодействия
	Рыночные	Незначительная		Значительная	Значительная	Незначительная	Любая
	доли фирмы
	Наличие барье-	Отсутствует		Вход блокирован	Наличие барье-	Отсутствие	Могу быть
	ров для входа и
	выхода на рынок			полностью	ров
	Степень замеще-	Абсолютная		Отсутствие	Может быть	Высокая, но не	Абсолютная
	ния товаров
					разная	абсолютная
	и услуг

						Окончание табл. 6.1
		Признак	Свободная	Чистая	Олигополия	Монополистиче-	Монопсония
						ская конкурен-
			конкуренция	монополия
						ция
		Информационное			Может быть	Может быть	Покупатель пол-
		обеспечение	Полное	Полное	полным	полным	ностью инфор-
		рыночных					мирован о про-
					и неполным	и неполным
		операций					дукте
		Типичные	Сельское хозяй-	Трубопроводный	Автомобильная	Легкая промыш-	Оборонная про-
		отрасли	ство	транспорт	промышленность	ленность, роз-	мышленность
						ничная торговля
					Меры антимоно-	Меры антимоно-
	37	Инструменты		Инструменты	польного регули-	польного регули-	Государственное
			Совершенная		рования, прочие	рования, прочие
		государственного		регулирования	меры с использо-	меры с использо-	регулирование
			рыночная инфра-
		регулирования	структура	естественных	ванием инстру-	ванием инстру-	цен и другие
		рынка		монополий	ментов макро-	ментов макро-	меры
					экономического	экономического
					регулирования	регулирования

Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. По сути, стратегия ценообразования на данном типе рынка одной компании непосредственно связана со стратегией ценообразования компании конкурента.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важную социальную значимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает любую цену, которую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Монопсония (от греч. monos – один, единственный и opsonia – закупка продовольствия) – один покупатель. Монопольное положение покупателя товара при большом количестве конкурирующих между собой производителей позволяет ему манипулировать объемом закупок, снижать цены.

38

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Вопросы для самопроверки

1.Чем характеризуются различные типы рынков?

2.Определите особенности ценообразования на различных типах рынка.

39

7. СКИДКИ. ВИДЫ СКИДОК

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

•плановая скидка;

•тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов. Именно к такому роду скидок можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактиче-

ских.

К основным типам тактических скидок можно отнести скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые); скидки за ускорение оплаты и т.д. Рассмотрим каждый из этих типов скидок более детально.

1. Скидка за платеж наличными. Под скидкой за платеж на-

личными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. Данные виды скидок решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

40