книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания
..pdf80,00 %
64,40 %
60,00 %
35,60 %
40,00 %
20,00 %
0,00 %
Мужчины |
Женщины |
Рис. 9. Соотношение числа руководителей пресс-служб по полу
3,40 % 5,70 %
20,70 %
30,00 %
до 25 лет
до 35 лет
от 35 до 45 лет
от 45 до 55 лет
свыше 55 лет
40,20 %
Рис. 10. Возрастной состав руководителей пресс-служб
181
1,10 %
13,80 % 3,40 %
средн.
средн. спец.
высш.
два и более высш.
81,70 %
Рис. 11. Образовательный уровень руководителей пресс-служб
13,80 %
20,70 %
от 1 года до 3 лет
от 3 лет до 5 лет
от 5 лет до 10 лет
свыше 10 лет
42,50 %
23,00 %
Рис. 12. Стаж работы руководителей пресс-служб
182
Несомненно, институциализация пресс-служб не ограничивается только этими проявлениями, однако указанные реальные факты социальной практики служат подтверждением этого процесса.
В то же время обращает на себя внимание тенденция, связанная с тем, что авторитетные зарубежные издания по паблик рилейшнз основное внимание уделяют бизнесструктурам – PR-агентствам, а собственные структуры связей (взаимодействия) с общественностью организаций и учреждений носят обобщенное название PR-служб. Ф. Джефкинс назы-
вает эту ситуацию «обычным американским подходом», где происходит искусственное разделение между общественными делами и общественными связями223. Хотя в практической работе многих корпораций и организаций существуют в составе отделов по коммуникации пресс-службы, отделы отношений с прессой и др.224 Эта традиция является доминирующей и в отечественной литературе, так как удалось обнаружить всего три специальные работы, посвященные деятельности пресс-служб как самостоятельных структурных единиц. А по проблеме институциализации пресс-служб не обнаружено ни одного исследования. В качестве обосновывания такого подхода выдвигается аргумент, что «формальные названия за-
нятых выполнением PR-функций служб не имеют большого значения»225.
Автор данной работы полагает, что различия в трактовках во многом зависят от области научных знаний и социальной
223Джефкинс Ф. Указ. соч. С. 25–26.
224См.: Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 74–76.
225Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 423.
183
практики. Как и в науке, в реальной жизни в штатных расписаниях предприятий, организаций и учреждений определение круга обязанностей специалистов предполагает четкое закрепление дефиниций. В самом названии уже закладывается смысловое и функциональное направление деятельности. Поэтому выделение, особый статус пресс-служб в структурах департаментов, управлений, отделов по связям (взаимодействию) с общественностью – не формальный акт, а осознанный выбор качественных управленческих методик, что позволяет также распознать степень и уровень институциализации определенных социальных практик в процессе их развития и утверждения. Кроме того, в вузовском Государственном образовательном стандарте в перечне специализаций по специальности 350400 – связи с общественностью существует
специализация 01 – современная пресс-служба226.
Исходя из концептуальных проработок социологии в определении понятия «институт», сложившихся научных представлений об «институциализации», представляется обоснованным выявить черты институциализации в особой коммуникационной сфере – связях (взаимодействии) с общественностью на примере пресс-служб.
Анализ научных изданий, данные проведенных автором социологических исследований свидетельствуют о месте прессслужб в системе паблик рилейшнз как основного звена и преобладающей структуры.
226 Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Специальность 350400 – связи с общественностью
[Электронный ресурс]. URL: http://www.edu.ru/db/cgi-bin/
184
Реализуемые пресс-службами цели и задачи в области социальной жизни, повседневное поведение, практики, приобретающие устойчивые и типичные характеристики, их влияние на информирование общества позволяют выделить сущность, вы-
ражающую институциализацию пресс-служб.
Основой своей деятельности пресс-службы видят организацию взаимодействия между людьми, социальными структурами и решают следующие основные задачи:
•формирование и трансляция миссии организации, ее идеологии, стратегии доверия к ней, ее лидеру;
•создание и поддержание ценностей организации, кодексов корпоративного (служебного) поведения сотрудников;
•обеспечение прав целевых групп на информацию;
•прямое взаимодействие с администрацией организации, обеспечение топ-менеджмента аналитической и оперативной информацией, подготовка их к интервью, выступлениям, мероприятиям общественного характера;
•установление конструктивных связей (взаимодействия)
сорганами власти, муниципалитетами, политиками, социальными и гражданскими институтами;
•установление делового сотрудничества со СМИ и их информационное обеспечение;
•обеспечение обратной связи: мониторинг и аналитика
СМК;
•аналитика обратной связи от целевых групп и оценка эффективности проводимых мероприятий;
•написание и распространение пресс-релизов, подготовка материалов для СМИ, ведение веб-сайтов в Интернете;
185
•обеспечение концепции содержания корпоративного из-
дания;
•обеспечение проведения социологических исследований, изучение общественного мнения об организации, качестве услуг (товаров);
•организация пресс-мероприятий и др.
На основании данных задач выделены основные функции пресс-служб. К ним можно отнести:
• формирование общественного мнения, стратегической коммуникации, гармоничных отношений с внутренней и внешней средой, прежде всего – со средствами массовой информации, властью, муниципальными, законодательными и исполнительными органами, социальными и гражданскими институтами;
•обеспечение информационно-коммуникационной политики организации;
•создание единого информационного пространства организации;
•аналитика информационных и коммуникационных процессов в организации и за ее пределами;
•оперативное реагирование на любые события в организации и вокруг нее;
•прогнозирование и предотвращение кризисных ситуаций;
•позиционирование продукции (услуг) предприятия и др. Для институциализации пресс-служб решающее значение
имеют функции формирования стратегии доверия к организации, общественного мнения, информационно-коммуникацион- ной политики, социально ответственного бизнеса, которые
186
они реализуют на практике, опираясь на выработанные четкие профессиональные нормы и правила.
Влияние пресс-служб на общественное мнение всегда связано с информацией, коммуникацией через механизм преемственности знаний. Общественное мнение характеризуется понятиями и установками, которые принимает конкретное сообщество. Информация – это и идеологический ресурс, и ресурс важнейших конкурентных преимуществ. Коммуникация – это ключевой капитал любой организации.
Социальная практика свидетельствует о том, что некоторые политологи, историки, журналисты, пресс-секретари, учитывая хаотичный характер и большой объем информации, стереотипы мышления в восприятии сообщений различными целевыми аудиториями, допускают манипуляции общественным сознанием, то, что теперь принято называть «грязными» (черными) технологиями. Так что у современной информационной политики есть и свои особенности227.
Социология помогает профессионалам паблик рилейшнз понять и объяснить причины социальных действий в их течении и проявлениях. Нынешние студенты очень нуждаются в объективном осознании исторического процесса советской эпохи нашего государства, независимо от политических убеждений и личных пристрастий преподавателей.
227 См.: Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 383–391; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 181–185; Ньюсом Д., Тёрк Д., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 271–274; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 143–151; Дзялошин-
ский И. Без информационной открытости доверия к бизнесу не будет // Босс. 2002, № 11; Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. М.: АСТ, 2001.
187
Непредвзятая научно-исследовательская позиция – одно из условий осмысления студентом эволюции паблик рилейшнз, поддерживающее стремление служить Отечеству честно, воспитывать в себе желание менять наш мир к лучшему.
Проанализированные данные социологических исследований показывают, что в пресс-службах серьезное значение придается работе с информацией, наличию у сотрудников пресс-служб ответственности, компетентности, взвешенности суждений, знаний и навыков аналитического осмысления сообщений средств массовой информации, готовности и способности проявить свою профессиональную информационную и политическую культуру. Приоритетное внимание уделяется оперативному обладанию информацией, влияющей на социальные и культурные изменения, экономическое развитие государства, края, предприятия и в конечном счете на качество жизни общества.
Пресс-службы, запуская информацию в жизнь, учитывают ее сущность – достоверность, понятность, важность и понимание того, на какую целевую группу она рассчитана. Эффективность этой работы обеспечивается пресс-службами благодаря основным приемам, методам и правилам разработки коммуникационных и информационных технологий и системным подходом к информации.
Выделяются следующие принципы информационно-комму- никационной политики пресс-служб:
•рациональное планирование;
•точная постановка целей, задач, тактики и стратегии;
•комплексное использование внутренней и внешней коммуникационной среды;
188
•равнодоступность информации для всех заинтересованных лиц;
•анализ восприятия объекта общественностью, целевыми группами и профессиональной реализацией проводимой работы.
Эмпирические исследования позволяют считать, что соблюдение этих принципов является основой для эффективного взаимодействия власти с гражданами, муниципалитетов с населением, предприятия с персоналом, клиентами, партнерами, органами власти и контролирующими организациями, институтами гражданского общества, конкурентами и другими целевыми группами.
Стратегия доверия предприятия в отношении общест-
венности, СМИ, клиентов, партнеров, акционеров, как и стратегия государства в отношении своих граждан, определяется по их информационно-коммуникационной политике. Практика пресс-служб свидетельствует об адаптации России к новым информационным и коммуникационным возможностям, технологиям, к открытости информации, к особенностям использования имиджа, брэнда в различных кампаниях.
Исследования показывают, что одним из эффективных методов реализации пресс-службами информационно-коммуника- ционной политики предприятия в целях формирования внутрикорпоративной и внешней информационной среды, защиты прав и интересов акционеров, клиентов является такой инстру-
мент, как информационный регламент.
Важным информационным ресурсом пресс-служб является также официальный сайт в Интернете организаций, учрежде-
189
ний, других структур. В последние годы этому направлению работы пресс-службы уделяют особое внимание. Сайты помогают утверждать в общественном сознании мнение, что организация является надежной; оперативно публиковать актуальную информацию; обеспечивать обратную связь с заинтересованными лицами; реализовывать целевые программы социально ответственного бизнеса; привлекать потенциальных инвесторов
идр. За содержание, подготовку информации, ее размещение
иобновление на сайте, как свидетельствует анализ, отвечают именно пресс-службы.
За последние два десятилетия основные функции прессслужб не претерпели значительных изменений, вместе с тем в современном мире деловых отношений повысился уровень требований, предъявляемых к ним и к тому, как они решают проблемы доверия к организации, ее лидерам. С развитием культуры паблик рилейшнз и растущими требованиями к профессионализму пресс-служб, пресс-секретарей очень ценятся знания имиджелогии и этики. Думается, социальные проблемы
ипроблемы этики, которые учитывают в своей работе российские пресс-службы, – это влияние французской школы паблик рилейшнз, которая отличается особым интересом к ним. Российская специфика паблик рилейшнз, связанная с нашей ментальностью, с обязательным умением специалистов «разбираться» в людях, находить «нужных» людей, с навыками налаживать и поддерживать конструктивные отношения с различными целевыми группами, побуждает пресс-службы приспосабливаться к необычным ситуациям, достойно выдерживать огромное напряжение, «пропускать» свои действия через «сито» общечеловеческой культуры общения. Однако
190