книги / Рекламная деятельность
..pdfПриложение 1
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование – это выявление и заявление ключевого преимущества продукта, которое позволяет потребителю удовлетворить его потребности наилучшим образом в сравнении с продуктами конкурентов.
Претворяя принцип позиционирования в конкретную технологию создания рекламных сообщений, автор теории позиционирования Дж. Траут предложил поэтапную модель диффе-
ренцирования товара:
1)определение смысла в контексте. Цель первого этапа – встроить в уже имеющееся в сознании потребителя представление о конкретной продуктовой категории новый товарный миф;
2)поиски дифференцирующей идеи. На этом этапе необходимо найти нечто, что отличало бы наш продукт от конкурентных. Отличие необязательно должно быть связано со свойствами товара, оно может носить целиком знаковый характер;
3)нахождение свидетельств. Предложение товара должно быть реальным;
4)коммуникация относительно отличия. Об отличиях должны «кричать» все аспекты коммуникаций: реклама, сайт, презентации и т. д. [41, с. 33].
Позиция на рынке складывается из трех составляющих:
1)выбора атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной основой для покупки;
2)определения актуальности данного атрибута для данного целевого сегмента;
3)учета позиций конкурентов, предлагающих сходный продукт.
Принципы позиционирования:
1)быть последовательным (содержательная основа бренда);
131
2)информировать доступно, просто, выразительно, своеоб-
разно;
3)объединять все составляющие бизнеса, последовательно выражая выбранную позицию.
Основания для позиционирования, предложенные Дж. Вин-
дом [19, с. 307]:
1)позиционирование по функциям товара;
2)позиционирование по выгодам, по решению проблемы;
3)позиционирование по способу использования;
4)позиционирование по категории пользователей;
5)позиционирование по отношению к другому товару;
6)позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
7)позиционирование по стилю жизни потребителей.
132
Приложение 2
Форма для проведения сравнительногоанализа концептуальных основпродвижения конкурентных предложений
Концептуальные основы |
Наше |
Конкурент |
Конкурент |
Конкурент |
|
продвижения |
предложение |
№1 |
№ 2 |
№3 |
|
1. |
Обеспечение комплекса |
|
|
|
|
маркетинга продукта |
|
|
|
|
|
2. |
Наличие и содержание |
|
|
|
|
УТП |
|
|
|
|
|
3. |
Позиционирование |
|
|
|
|
Вывод по данному вопросу |
|
|
|
|
|
исследования |
|
|
|
|
Форма для проведения сравнительного анализа базовых маркетинговых коммуникаций конкурентных предложений
Базовые маркетинговые |
Наше |
Конкурент |
Конкурент |
Конкурент |
|
коммуникации |
|||||
предложение |
№1 |
№2 |
№3 |
||
|
|||||
|
|
|
|
|
|
1. Торговая марка |
|
|
|
|
|
Анализ вербального ряда: |
|
|
|
|
|
– анализ рекламного имени |
|
|
|
|
|
– анализ статусного имени |
|
|
|
|
|
– анализ дополнительных |
|
|
|
|
|
информационных элементов |
|
|
|
|
|
Анализ визуального ряда: |
|
|
|
|
|
– наличие и тип логотипа |
|
|
|
|
|
– шрифтовая специфика |
|
|
|
|
|
– цветовая специфика |
|
|
|
|
|
– специфика фирменного |
|
|
|
|
|
знака или фирменного |
|
|
|
|
|
графического элемента |
|
|
|
|
|
Анализ фирменного блока: |
|
|
|
|
|
– содержательная |
|
|
|
|
|
целостность |
|
|
|
|
|
– композиционные решения |
|
|
|
|
|
– вопрос патентования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вывод по данному объекту |
|
|
|
|
|
исследования |
|
|
|
|
133
2. Фирменный стиль:
–торговая марка
–фирменные цвета
–шрифты
–слоган
–персонаж
–образ
–логошит
–система верстки
–упаковка как элемент фирменного стиля
–иные элементы фирменного стиля
Вывод по данному объекту исследования
3. Бренд:
–индивидуальность
–сила
–тип
–масштаб
Вывод по данному объекту исследования
Общий вывод:
134
Приложение 3
ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ: МИССИЯ, ЦЕННОСТИ, ПРИНЦИПЫ
ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ «MARY KAY»
МИССИЯ
УКРАШАТЬ ЖИЗНЬ ЖЕНЩИН ВО ВСЕМ МИРЕ Мы добиваемся этого, предлагая клиентам качественную
продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы делаем все, чтобы женщины, соприкоснувшись с компанией «MARY KAY», могли реализовать себя. Мы с гордостью несем свою миссию, опираясь на позитивную философию нашей Компании.
Золотое правило Компании. Относиться к людям так, как ты хотел бы, чтобы люди относились к тебе.
ЦЕННОСТИ
Персонал. 750 000 консультантов – это наша сплоченная интернациональная команда, которая определяет жизнеспособность Компании. Бесконечный процесс развития личности
135
с возможностью усовершенствования и оттачивания деловых качеств – основа деятельности персонала.
Клиенты. Мы осознаем, что в основе успеха и процветания нашей Компании находятся потребители нашей продукции. Мы делаем все от нас зависящее, чтобы соответствовать их высоким требованиям.
Бренд. Наш уникальный бренд обеспечивает нам всемирную известность. Мы прилагаем все усилия к тому, чтобы и в будущем онолицетворял высокоекачество нашей продукции.
РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ
Честность – золотое правило, лежащее в основе каждого делового решения, и энтузиазм.
Похвала и признание, раскрывающие потенциал любого человека.
Лидерство, способствующее достижению положительного успеха.
Безупречное качество продукции. Обслуживание – интересы клиентов превыше всего.
Гармониявжизни – Вера, Семья, Карьера. Работа вкоманде.
136
ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ «FORD»
МИССИЯ
Компания «FORD» является мировым лидером в автомобилестроении, в продукции, в услугах, связанных с автомобилями, а также в таких новых отраслях, как космонавтика, связь и финансовые услуги.
МИССИЯ Компании – это постоянное совершенствование продуктов и услуг для удовлетворения требований наших покупателей, что позволяет нам развивать сам бизнес и обеспечивать достаточные дивиденды нашим акционерам – владельцам нашего бизнеса.
ЦЕННОСТИ
То, как мы выполняем нашу миссию, так же важно, как и сама миссия. Основой успеха Компании являются три главные ценности:
Персонал. Наши люди – источник нашей силы, ум Компании. Они определяют ее репутацию и жизнеспособность. Вовле-
137
чение всех в трудовой процесс и работа в команде – основа деятельности персонала.
Продукт. Наши продукты – конечный результат нашей деятельности, и они должны наилучшим образом удовлетворять потребности покупателей во всем мире.
Прибыли. Прибыли являются мерой того, насколько эффективно мы удовлетворяем потребности покупателей наилучшими продуктами. Прибыли необходимы для обеспечения жизни и роста Компании.
РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ
Качество прежде всего. Честность всегда. Покупатели в основе всего, что мы делаем. Постоянное улучшение – основа нашего успеха.
Вовлечениеперсоналавтрудовойпроцесс– нашстильжизни.
138
Приложение 4
СПИСОК МОТИВОВ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИЕЙ
Группы мотивов |
Мотивы |
Примеры |
Рациональные мо- |
Мотив здоровья и физического бла- |
«Йодомарин» – |
тивы |
гополучия (безопасность, |
просто для здоро- |
|
полезность, экологичность) |
вья ума и роста |
|
|
|
|
Мотив выгоды (прибыльность, эф- |
«Пятерочка» – ма- |
|
фективность, обогащение, эконо- |
газин для эконом- |
|
мия денег и других ресурсов) |
ных хозяек |
|
Мотив надежности и гарантии ста- |
Ингосстрах пла- |
|
бильности (устойчивость, безопас- |
|
|
ность для жизни, конфиденциаль- |
тит. Всегда |
|
ность) |
|
|
Мотив удобств и дополнительных |
|
|
преимуществ (близость к дому как |
«Gillette» – лучше |
|
экономия времени, нервов и других |
для мужчины нет |
|
ресурсов, срочность, комплекс- |
|
|
|
|
|
ность обслуживания) |
|
Эмоциональные |
Мотив любви к себе, детям, семье, |
«HiPP» С любовью |
мотивы |
животным (индивидуализм, эго- |
к Вашему малышу! |
|
центризм, забота) |
|
|
Мотив свободы (независимость, |
Управляй мечтой! |
|
самостоятельность, романтика) |
|
|
|
|
|
Мотив страха (боязнь боли, защи- |
|
|
щенность, избавление от неприят- |
|
|
ностей, боязнь одиночества) |
|
|
Мотив значимости и самореализа- |
«Jeep» – автомо- |
|
ции (признание, повышение собст- |
биль для мужчин, |
|
венного статуса, превосходство, |
которые не любят |
|
лидерство, зависть, избранность, |
|
|
быть вторыми |
|
|
власть и влияние, успешность) |
|
|
Мотив уподобления (присоедине- |
Новое поколение |
|
ние к группе, соответствие полу) |
выбирает «Pepsi»! |
|
Мотив новизны (открытия, любо- |
Откройте для се- |
|
бя… |
|
|
пытство, уникальность, экзотика, |
Ощутите разли- |
|
авантюризм) |
чия… |
|
|
139
Эмоциональные |
Мотив национальной гордости и |
Россия – щедрая |
мотивы |
патриотизма |
душа! |
|
Мотив сексуальной привлекатель- |
«Oriflame» Все |
|
ности (симпатия, восторг, влече- |
цвета соблазна! |
|
ние) |
|
|
Мотив эмоционального удовлетво- |
|
|
рения (счастье, радость, забава, иг- |
|
|
ра, халява, кураж) |
|
|
Мотив гармоничности личных |
«Panasonic» – идеи |
|
ощущений (красота, комфорт, лень, |
|
|
для жизни |
|
|
ностальгия, благополучие) |
|
Нравственные и |
Мотив справедливости |
|
социальные моти- |
Мотив защиты окружающей среды |
|
вы |
Мотив порядочности (семейные |
Позвони родите- |
|
ценности) |
лям! |
|
Мотив общественного благополу- |
|
|
чия (законопослушание) |
|
|
Мотив сострадания (помощь, из- |
|
|
бавление от неприятностей) |
|
|
Мотив сопричастности |
|
140