книги / Интенционально-категориальные аспекты мультимодального маркетингового дискурса сферы информационных технологий (на материале английского и русского языков)

Connect assets, people, and processes based on real-time intelligence from digital IoT platform services...86

Выбор решения SAP для Интернета вещей Взаимодействуйте с людьми и процессами на основе ана-

литики реального времени. Решение SAP Leonardo Internet of Things позволяет выявлять закономерности использования и переходить от анализа к делу с помощью клиентоориентированных сервисов цифровой платформы IoT …87

И здесь переводчик подходит к передаче заголовка прагматически, «усилив» эффект добавлением «выбор решения», а при передаче термина intelligence выбор сделан в пользу варианта «аналитика».

Данные примеры передачи терминов сферы информационных технологий в маркетинговом дискурсе свидетельствуют о том, что аспекты интенции и реципиента, равно как и контекст, влияют на решение переводчика в большей степени, чем транслатологический тип и так называемая «эквивалентность» термина, который в маркетинговом дискурсе может передаваться спектром соответствий, в том числе окказиональных.

Отдельного рассмотрения требуют «популярные» маркетинговые слова, или buzzwords, рассматриваемого дискурса, среди которых insight(s).

Слово insight(s) может передаваться различными соответствиями, обозначающими ценную информацию, полученную в результате анализа. В следующем контексте insights передается как «аналитическая информация»:

SAP Edge Services

Convert sensor data into intelligent, real-time insights while relying on uninterrupted access to SAP software capabilities88.

86 Intelligent Technologies. URL: https://www.sap.com/products/intelligenttechnologies/iot.html (датаобращения: 30.07.2018).

87 Интеллектуальные технологии. URL: https://www.sap.com/cis/products/leonardo/iot.html (датаобращения: 30.07.2018).

88 Intelligent Technologies. Ibid.

61

SAP Edge Services

Преобразуйте необработанные данные с датчиков в аналитическую информацию в реальном времени при помощи реше-

ния SAP Edge Services89.

Впереводе ниже значение данной лексической единицы в маркетинговом тексте раскрывается уже в виде словосочетания «ценные сведения»:

SAP Cloud Platform Internet of Things

Gain unparalleled insights by managing your IoT technology investments and connecting them to your business operations90.

SAP Cloud Platform для Интернета вещей

Управляйте инвестициями в технологии IoT и свяжите их

со своими операциями, чтобы получать беспрецедентно ценные сведения91.

Таким образом, учет интенции и реципиента требует от переводчика маркетингового дискурса сферы информационных технологий принятия нестандартных решений в части передачи манифестаций категорий темы, репрезентирующей когнитивную информацию. Аббревиатуры в контексте часто не переводятся, термины – обычно трактуемые как полностью эквивалентные носители когнитивной информации – могут передаваться в виде различных соответствий с помощью целого спектра переводческих приемов, что имеетместои припередаче маркетинговыхслов.

3.4.Категория тональности, передача эмотивной

иэстетической информации

Вотличие от когнитивной информации, эмотивная передает чувства, которые могут быть негативными и позитивными, возможно, субъективными и зависящими от ситуации [Алексее-

ва, 2008а, с. 53].

89Интеллектуальныетехнологии. Ibid.

90Intelligent Technologies. Ibid.

91Интеллектуальныетехнологии. Ibid.

62

Интенция адресанта убедить реципиента воспользоваться преимуществами программных решений определяет особую специфику реализации категории тональности и использование положительно окрашенной лексики, которая передает эмотивную информацию.

К подобной лексике относятся указания на эффективность решений productive, enhanced, accurate; скорость устранения проблем в работе – instant, rapid, faster, growing, easily, quickly; а также все-

объемлющийхарактеррешений– comprehensive, continuous ипр.:

…and achieve rapid value with our cloud-based ERP software

suite92.

…и получайте быструю отдачу с помощью нашего пакета облачных ERP-решений93.

See how Dickinson + Associates improves business visibility

and tracks project profitability with our comprehensive ERP cloud solution for professional services94.

Узнайте, как компании Dickinson + Associates удается повысить прозрачность операций и эффективно отслеживать

рентабельность проектов с помощью комплексного облачного решения95.

В ходе сопоставления оригиналов и переводов были выявлены случаи опущения в переводе ряда положительно окрашенных прилагательных. На наш взгляд, это может быть объяснено тем фактом, что в русскоязычной культуре излишнее использование положительно окрашенных слов может рассматриваться как нечто чрезмерное, избыточное, проявление похвальбы.

В примере далее опущено наречие easily, а выше мы отмечали, что слова с таким значением – один из маркеров анализи-

92SAP S/4HANA. URL: https://www.sap.com/products/erp/s4hana-erp.html (датаобращения: 30.07.2018).

93SAP S/4HANA. URL: https://www.sap.com/cis/products/erp/midsize-com- panies.html (датаобращения: 30.07.2018).

94SAP S/4HANA. Ibid.

95SAP S/4HANA. Ibid.

63

руемого дискурса. При этом в переводе также выполнена замена глагола в повелительном наклонении extend на существительные в изъявительном:

Extend easily with native integration to other SAP solutions and open interfaces96.

Возможности расширения благодаря нативной интеграции с другими решениями SAP и открытым интерфейсам97.

Вконтексте предложения ниже примечательно как использование синонимов в английском дискурсе, к примеру rapid и quickly, так и решение переводчика оставить только один из этих синонимов в переводе:

Run in real time, innovate quickly, and achieve rapid value with our cloud-based ERP software suite98.

Управляйте бизнесом в реальном времени, внедряйте инно-

вации и получайте быструю отдачу с помощью нашего пакета облачных ERP-решений99.

Вэтом случае интенция автора дискурса оказывается второстепенной по отношению к аспекту смены адресата и культуры, а часть информации в переводе опущена.

Таким образом, мы наблюдаем результат принятия переводчиками решений по «снижению» эмотивности и устранению стилистических особенностей оригинала, которые могут быть восприняты русскоязычным реципиентом как тавтологичные или «излишние».

Решения переводчика при переводе рассматриваемого дискурса могут и должны быть контекстуальными, окказиональными, как в примере далее, где типичная лексема маркетингового дискурса – smarter в словосочетании smarter decisions – передается как «более взвешенные решения» в сочетании с рядом добавлений:

96SAP S/4HANA. Ibid.

97SAP S/4HANA. Ibid.

98SAP S/4HANA. Ibid.

99SAP S/4HANA. Ibid.

64

Integrate robotic process automation, machine learning, and conversational AI to reduce manual activities, respond to customer needs proactively, and make smarter decisions100.

Применяйте роботизированную автоматизацию процессов, машинное обучение и диалоговый ИИ, чтобы автоматизировать бизнес-процессы с помощью сервисов SAP Intelligent Robotic Process Automation. Наши сервисы помогут вам сократить количество ручных операций, заблаговременно реагировать на потребностиклиентовипринимать более взвешенныерешения101.

Прилагательное seamless – еще один пример buzzwords. В маркетинговом дискурсе оно используется не в прямом значении «бесшовный», а в переносном, обозначая бесперебойное, непрерывное течение процессов и обладая положительными коннотациями.

Тем не менее в переводах примеров ниже мы наблюдаем использование окказионального соответствия «комплексный», которое, с одной стороны, не имеет метафорического значения, то есть при переводе происходит деметафоризация, а с другой стороны, в перевод вносится новое значение «всеохватности» решения, его комплексного характера:

Offer seamless engagements, build trust, and deliver personalized digital experiences to businesses, partners, and customers102.

Предлагайте комплексное вовлечение, укрепляйте доверие и обеспечивайте персонализированное цифровое взаимодействие с компаниями, партнерами и клиентами103.

Offer seamless, personalized B2C engagements104.

100 Artificial Intelligence. URL: https://www.sap.com/products/intelligent- technologies/artificial-intelligence.html (датаобращения: 30.07.2018).

101 Искусственный интеллект. URL: https://www.sap.com/cis/ prod- ucts/leonardo/machine-learning.html (датаобращения: 30.07.2018).

102 Customer Data. URL: https://www.sap.com/products/crm/customer-data- management.html (датаобращения: 30.07.2018).

103Данные о клиентах. URL: https://www.sap.com/cis/products/crm/customer- data-management.html (датаобращения: 30.07.2018).

104Customer Data. Ibid.

65

Комплексное персонализированное вовлечение в сегменте

B2C105.

Очевидно, что приведенные выше переводческие решения носят как контекстуальный характер, так и зависят от переводческих практик, принятых в той или иной компании, поскольку все представленные здесь переводы размещены на официальных веб-страницах ИТ-компаний.

Категория тональности реализуется в анализируемом дискурсе также в виде метафорических коллокаций, которые несут эстетическуюинформацию, вызываютэмоции[Алексеева, 2008а, с. 55].

Анализ показывает, что в этом случае переводчик может как передать переносное значение [Виноградов, 1980, с. 248–249], то есть сохранить метафоричность в той или иной форме, так и произвести реметафоризацию со сменой образного компонента, или же отказаться от передачи метафоры, то есть выполнить деметафоризацию.

В переводе далее передано значение метафорической коллокации break new ground, однако при этом происходит реметафоризация, в переводе появляется коллокация «завоевывать новые территории»:

From designing and value discovery to accelerated innovation to productive usage for tangible business results, you can evolve your business by breaking new ground with a trusted adviser that knows SAP software best106.

От проекта и анализа до внедрения инноваций и получения ощутимых бизнес-результатов — ваша компания будет развиваться и завоевывать все новые территории при поддержке надежного консультанта, знающего решения SAP лучше всех107.

Метафоры встречаются и в заголовках. Ниже представлен перевод метафорического заголовка с передачей образного выражения:

105Данныеоклиентах. Ibid.

106SAP S/4HANA. Ibid.

107SAP S/4HANA. Ibid.

66

Take the reins on revenue

Fulfill the promise of CRM by activating customer data, engaging with speed and intelligence, and optimizing marketing to drive growth and revenue with SAP Marketing Cloud108.

Возьмите управление прибылью в свои руки

Реализуйте потенциал системы CRM путем активации данных о клиентах, оперативного и интеллектуального вовлечения покупателя, а также оптимизации маркетинговых процессов для стимулирования роста и увеличения дохода при по-

мощи SAP Marketing Cloud109.

Следует подчеркнуть, что в переводе метафоры могут и не находить отражения, как в выдержке далее: метафорическое выра-

жение no matter where you are on your journey в переводеопущено:

…drive ROI by collaborating with industry experts, consultants,

and support engineers to receive guidance, prescriptive best practices, and expertise – no matter where you are on your journey110.

…возвращайте инвестиции благодаря сотрудничеству с

экспертами, консультантами и специалистами. Пользуйтесь советами, практиками и опытом экспертов111.

Примечательна замена метафорических выражений на нейтральные, то есть деметафоризация, а значит, и последующее снижение эстетического эффекта оригинала.

В примере далее выполнена деметафоризация, а выражение close the gap between передано как «ускоряя процесс реализации» в результате применения переводческой модуляции:

SAP Digital Business Services connects business and IT to help

you close the gap between your digital transformation strategy and execution112.

108Marketing. URL: https://www.sap.com/products/crm/marketing.html (дата обращения: 30.07.2018).

109Маркетинг. URL: https://www.sap.com/cis/products/crm/marketing.html (датаобращения: 30.07.2018).

110SAP S/4HANA. Ibid.

111SAP S/4HANA. Ibid.

112SAP S/4HANA. Ibid.

67

SAP Digital Business Services объединяет подразделения и

ИТ-структуры, ускоряя процесс реализации цифровой трансформации113.

Выводы по третьей главе

Таким образом, мы полагаем, что объяснительные возможности дискурсивной интенционально-категориальной модели дискурса сферы информационных технологий могут быть органично транспонированы в область переводоведения. Категория темы находит свою манифестацию в виде терминов – носителей когнитивной информации; категория композиции часто реализуется в виде предложений в повелительном наклонении – носителей оперативной информации; категория тональности манифестируется в виде положительно окрашенных лексем, передающих эмотивную информацию, в данном случае с положительными коннотациями, а также метафор, транслирующих эстетическую информацию.

При этом в ходе анализа оригинального и переводного дискурсов наблюдается влияние как интенции автора, так и переводческой интенции при передаче определенных типов информации с учетом реципиента и принимающей культуры – в нашем случае русскоговорящего реципиента и русскоязычной культуры.

При передаче оперативной информации и хронотопа в рамках категории композиции наблюдаются переводческие решения по замене категоричного повелительного наклонения на изъявительное и опущения тавтологичных синонимичных лексем, часто указаний на скорость процессов.

В ходе передачи терминов сферы информационных технологий в маркетинговом дискурсе – носителей когнитивного типа транслатологической информации – возможны переводческие решения в пользу использования аббревиатур – заимствований мно-

113 SAP S/4HANA. Ibid.

68

гокомпонентных терминов, не зафиксированных в словарях, а также поисквариантовэкспликациизначений терминов в контексте.

Положительно окрашенные прилагательные, наречия и метафоры оригинала – манифестация категории тональности с присутствием эмотивной и эстетической информации – также подвергаются преломлению при транспонировании в русскоязычную культуру. Были выявлены опущения эмотивных единиц, а также применение приемов снижения эмотивности и эстетического эффекта: реметафоризации и деметафоризации при передаче метафорических коллокаций.

Тем самым переводческие решения определяются не только следованием интенции автора, но и принятием интенцио- нально-обусловленных решений переводчиками, с учетом типа транслатологической информации, приемлемости данных решений с точки зрения реципиента и принимающей культуры, а значит, «релевантности» передачи различных транслатологических типов информации.

В итоге корреляция моделирования интенциональных и категориальных аспектов оригинального и переводного маркетинговых дискурсов сферы информационных технологий позволяет провести анализ их дискурсивной специфики в непосредственной связи собственно лингвистических и переводческих аспектов (см. приложения 1, 2.).

69

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный этап развития языкознания характеризуется поиском интегративных методов изучения специальных дискурсов, в то время как развитие науки и техники создает предпосылки для появления новых дискурсов и дальнейшего развития уже существующих.

Врамках современных специальных дискурсов, обслуживающих определенные сферы жизни, исходной точкой анализа становится коммуникативная интенция как состояние адресанта, имеющего конкретную коммуникативную установку.

Один из бурно развивающихся дискурсов – дискурс сферы информационных технологий, представленный на веб-сайтах ИТ-компаний. Данный дискурс отличает присутствие как локутивных, так и перлокутивных характеристик, поскольку цель в данном случае двояка: не только сообщить, но и убедить реципиента в ценности предлагаемых программных решений, что находит актуализацию вкатегориальномпостроении дискурсивныхсредств.

Вданной монографии были проведен анализ интенциональных и категориальных аспектов рассматриваемого дискурса. Работа была выполнена с опорой на положения когнитивной прагматики продвигающего текста, дискурсивного анализа, визуальной семиотики, текстовой лингвистики. Это позволяет провести анализ мультимодального маркетингового дискурса веб-сайтов производителей программного обеспечения с учетом персуазивной дискурсопорождающей интенции и ее категориальной манифестации в дискурсе, глобальным проявлением которой является идеологема как итог взаимодействия вербальных

иневербальных поликодовых составляющих дискурса. Интенция адресанта состоит в том, чтобы сообщить реци-

пиенту, то есть в данному случае потенциальному клиенту, информацию о качестве предлагаемых компаниями программных продуктов таким образом, чтобы побудить его приобрести программные решения, а это значит, что мы можем говорить о пер-

70