книги / Международный маркетинг

Товарищества на вере имеют те же преимущества и недостатки, что и полные товарищества. Дополнительным их преимуществом является то, что для увеличения своего капитала они могут привлекать средства вкладчиков.

Хозяйственные общества подразделяются:

−на общества с ограниченной ответственностью;

−акционерные общества (открытого и закрытого типа).

Обществом с ограниченной ответственностью (ООО)

признаются предприятия, созданные по соглашению юридических лиц и граждан путем объединения их вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности.

Каждое общество имеет фирменное наименование, в котором указывается вид и предмет его деятельности. Общества от своего имени могут заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцами и ответчиками в суде.

Общество может состоять из двух и более участников. В их числе могут быть предприятия, учреждения, государственные органы, а также граждане.

Акционерное общество (АО) – форма предприятия, средства которого образуются за счет объединения капитала, выпуска и размещения акций. Различие между ООО и АО состоит главным образом в том, что в первом случае объединяются люди (предприниматели) для совместной работы, аво втором– прежде всего капитал для его совместного использования. В обоих случаях участники общества несут ответственность за результатыдеятельности, ограниченную своими вкладами.

Акционерным считается общество, уставный капитал которого разделен на определенное количество акций. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

141

Организация капитала с помощью акций дает обществу два основных преимущества:

1)возможность концентрировать большой капитал, первоначально распыленный среди множества вкладчиков;

2)возможность быстрого отчуждения и приобретения акций, что означает почти мгновенный перелив значительного капитала из одной сферы деятельности в другую в соответствии со складывающейся конъюнктурой.

Вместе с тем существует и большая опасность злоупотребления руководителями таких обществ своими возможностями бесконтрольно распоряжаться капиталами. Поэтому, как показывает мировая практика, нормальное и эффективное функционирование АО возможно лишь в условиях развитого акционерного законодательства.

Акционерные общества бывают двух видов.

Акционерные общества открытого типа, участники ко-

торого имеют право отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров.

Акционерные общества закрытого типа, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц.

Корпоративные объединения. В целях координации

деятельности, защиты общих коммерческих интересов и повышения эффективности капитала предприятия могут на основании договора создавать корпоративные объединения.

Корпорация – это объединение производственных, проектных, торгово-сбытовых, финансовых предприятий и организаций для совместной хозяйственной деятельности, уменьшения возможного риска при осуществлении капиталоемких направлений промышленной и коммерческой деятельности за счет концентрации капитала, централизации функций обеспечения

142

ресурсами, сбыта продукции, овладения новыми рынками, реализации более экономически целесообразной стратегии.

Основой для создания таких объединений обычно становятся сходный характер технологических процессов, взаимное развитие хозяйства, необходимость комплексного использования сырья и других ресурсов, диверсификация.

Основные задачи формирования корпоративных объединений:

−повышение эффективности работы в результате объединения усилий участников, а также кооперации производственных, научных, проектных, строительных и других предприятий в единый хозяйственный комплекс;

−завоевание и удержание рынков сбыта;

−закрепление поставщиков сырья, материалов и прочих ресурсов;

−ускорение технического развития производства. Главные принципы образования корпоративных объеди-

нений:

−добровольность объединений;

−равноправие партнеров;

−свобода выбора организационных форм;

−самостоятельность участников;

−ответственность только по обязательствам, взятым каждым предприятием при вступлении в объединение.

По юридическому статусу корпоративные объединения

могут быть разделены на две группы:

1)действующие на постоянной правовой и хозяйственной основе;

2)ассоциативные или предпринимательские – с правом свободного присоединения и свободного выхода, а также свободного предпринимательства в рамках ассоциации.

Основные формы корпоративных объединений представлены в табл. 5.2.

143

Таблица 5.2 Основныеформы корпоративных объединений

№	Виды корпораций	Характеристика корпорации
п/п
1	Ассоциация	Добровольное	объединение	физических
		и (или) юридических лиц с целью взаимного
		сотрудничества при сохранении самостоятель-
		ности и независимости входящих в объедине-
		ние членов
2	Картель	Соглашение	между предприятиями одной
		и той же отрасли о ценах рынка сбыта, объе-
		мах производства и обмене патентами при
		сохранении ими юридической и экономиче-
		ской самостоятельности
3	Консорциум	Временное объединение компаний, банков на
		основе общего соглашения для осуществления
		капиталоемкого проекта или совместного раз-
		мещения займа (несет солидарную ответствен-
		ность перед заказчиками)
4	Концерн	Крупное объединение предприятий, связанных
		общностью интересов, договорами, капиталом,
		участием в совместной деятельности (часто
		такая группа объединяется вокруг холдинга,
		держащего акции этих компаний)
5	Синдикат	Объединение	предприятий,	выпускающих
		однородную продукцию в целях организации
		ее коллективного сбыта через единую торго-
		вую сеть
6	Финансово-	Совокупность юридических лиц, действующих
	промышленная	как основное и дочерние общества, полностью
	группа	или частично объединивших свои материаль-
		ные и нематериальные активы на основе дого-
		вора о создании ФПГ в целях технологической
		или экономической интеграции для реализа-
		ции инвестиционных и иных проектов и про-
		грамм, направленных на повышение конкурен-
		тоспособности и расширение рынков сбыта
		товаров и услуг, повышение эффективности
		производства, создание новых рабочих мест
7	Холдинг	Холдинговая компания – головное предприятие,
		независимое от организационно-правовой фор-
		мы, в состав активов которого входят контроль-
		ные пакеты акций других предприятий

144

Предпринимательство, таким образом, перестало считаться приоритетной областью одиночек, превратившись в повседневное занятие руководителей и специалистов крупных предприятий и затронув государственные и международные отношения. Это объясняется тем, что корпоративные объединения во многих отраслях экономики могут более гибко и надежно, чем каждое предприятие в отдельности, реализовывать предпринимательскую деятельность.

Вопросы для самоконтроля

1.Какой способ выхода на внешний рынок дает самый высокий уровень контроля и почему?

2.Какие существуют подходы к выбору способа выхода на внешний рынок?

3.Какие преимущества и недостатки несет в себе франчайзинг для франчайзера?

4.В чем состоят различия хозяйственных товариществ

ихозяйственных обществ?

5.Назовите факторы, влияющие на выбор организационной формы бизнеса.

Тестовые задания

1. Белорусская швейная компания «Элегант» создала в Москве свой торговый дом и организовала продажу одежды. В данном случае она осуществляет

а) прямой экспорт; б) совместный экспорт;

в) фирменную торговлю; г) косвенный экспорт

2. Предприятия отдельных государств осуществляют как экспорт, так и импорт товаров. Для государства

а) экспорт имеет более важное значение, чем импорт; б) импорт имеет первостепенное значение; в) важно, когда экспорт имеет паритет с импортом;

145

г) экспорт не имеет важного значения.

3. Датская фирма Lego установила, что ее бренд Lego является одним из самых известных брендов на рынках игрушек многих зарубежных стран. Поэтому руководство фирмы считало, что фирме необходимо воспользоваться устойчивым имиджем своего бренда. Фирма может получить значительные доходы, если в качестве способа выхода на внешние рынки отдаст предпочтение

а) косвенному экспорту; б) созданию совместного предприятия; в) лицензированию;

г) контрактному производству.

146

Глава 6. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

6.1. Особенности сегментирования внешних рынков

Сегментирование международного рынка является обязательным исходным пунктом в изучении рынка и представляет собой деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. Компании проводят маркетинговые исследования и в результате акцентируют свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где их продукт принесет максимальный доход, поскольку очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Сегментом рынка называется группа потребителей, отличающихся сходными (общими) покупательскими ценностями и одинаковым покупательским поведением.

От того насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1.Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и самих потребителей (личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2.Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками

должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

147

3.Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4.При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов,

врезультате чего достигается высокая степень соответствия инструментов маркетинговой деятельности требованиям конкретных рыночных сегментов.

Процесс сегментирования представляет собой совокупность этапов, изображенных на рис. 6.1.

Рис.6.1. Процесс сегментирования внешних рынков

Первым шагом сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Критерии сегментации для потребительских товаров представлены ниже.

148

Географические	Климат, рельеф, близость к водным и другим ре-
	сурсам, урбанизация
Демографические	Численность	населения, уровень рождаемости
	исмертности,	средняя продолжительность жизни,
	половозрастная пирамида, плотность населения, осо-
	бенностижизненногоцикласемьи, национальность
Экономические	Экономический уровень развития, региона, темпы
	роста ВВП, уровень доходов населения, уровень
	потребления, потребительская корзина, уровень
	сбережений, степень использования кредита, жи-
	лищные условия, эластичность спроса
Социально-	Социальное положение, профессия, образование,
культурные	социальная среда и социальное окружение, религи-
	озныеверования, обычаи, общаяиделоваякультура
Психографические	Черты характера, привычки, представления о са-
	мих себе, образ жизни, жизненная позиция, моти-
	вы поведения, личностные характеристики, фак-
	торы покупательского поведения

При сегментации рынка продукции производственнотехнического назначения используются критерии, представ-

ленные ниже.

Демографические характе-	Состояние отраслей и компаний, потреб-
ристики	ляющих данные товары, особенности тех-
	нологического	процесса,	используемого
	предприятиями-потребителями, масштабы
	компании, прогноз развития региона
Технологические перемен-	Используемые технологии, статус пользо-
ные	вателя, возможности потребителя
Специфика организации	Организация	закупочной	деятельности,
закупки	структура приоритетов, природа сущест-
	вующих взаимоотношений, общая полити-
	ка в области закупок, закупочные критерии
	(скорость или сроки поставки, условия
	оплаты и методы расчета)
Индивидуальные характери-	Личностные характеристики людей, веду-
стики	щих переговоры, от которых зависит при-
	нятие решения, сходство между покупате-
	лем и продавцом, отношение к риску, при-
	верженность своим поставщикам

149

Международная сегментация изначально представляет собой процесс макросегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ рынков различных стран по их географическим, политическим, социально-культурным, экономическим и другим особенностям. Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции на макросегментации, вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.

Следующим этапом является микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осуществляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и предпочтениям группы потребителей с учетом различных критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия.

Данные, собранные на этих двух этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо

оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные до-

ли рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.

Для сравнения между собой различных рынков используют методику, представленную в табл. 6.1.

150