книги / Управление инновационным развитием социально-экономических систем

тории, в которых действительно можно реализовать долгосрочные преимущества.

Четвертый шаг: проектирование согласованных с региональной ситуацией и проведенным позиционированием и профилированием территории маркетинговых стратегий и специфичных для каждой целевой группы маркетинговых решений. Как показывает практика, такие мероприятия существенным образом отличаются от традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций1.

Пятый шаг: реализация данных стратегических решений.

При реализации необходимо настойчиво и последовательно осуществлять следующее:

−укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;

−утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;

−обеспечить координацию и ответственность;

−обеспечить комплексную реализацию;

−проводить контроль реализации.

Необходимо учитывать, что такой «продукт», как «регион», является результатом долгосрочного процесса реализации стратегической концепции развития в последовательно принимаемых решениях. Особенностью реализации маркетинга регионов в сравнении с маркетингом предприятий является наличие административного ресурса и политической воли руководства региона. Вообще говоря, такое маркетинговое видение в политическом мышлении не является общепринятым2.

1См., например, о мерах по формированию образа «культурной столицы региона», предпринятых в Пермском крае, в кн.: Живая Пермь. Пермь, 2009. С. 288.

2См.: Веттерберг Г. Новое общество. О возможностях общественного сектора.

М., 1999. С. 61-63.

241

Как уже указывалось, подход И.В.Арженовского является приложением к проблеме маркетинга территории инструментов традиционного маркетинга. Здесь учитываются особенности и отличия маркетинга территорий. Однако, специальным образом не выделяется и не ставится задача маркетинга территории исходя из целей инновационного развития. Предполагается, что на этапе определения «исходных пунктов» маркетинговой стратегии региона обнаружатся целевые группы, заинтересованные в инновационном развитии региона, а также обнаружатся стратегические преимущества и возможности для инновационного развития. Позиционирование и профилирование и будет состоять в интеграции представлений различных целевых групп в направлении формирования инновационного образа региона. При реализации такой стратегии, основной целью которой является формирование имиджа инновационного развития региона, основная роль регулятора развития отводится, согласно этой концепции, администрации территории.

Проблема инновационного развития региона и соответствующего маркетинга территории, заключается, однако, в поиске ответа на вопросы: что является источниками инновационного развития региона, как эти источники выявить и как ими управлять. Если концепция А.П. Панкрухина направлена на анализ источников возможного инновационного развития, то концепция И.В. Арженовского больше ориентирована на реализацию самого инновационного развития, точнее – на формирование образа такого развития.

Методология Д.В. Визгалова для проектирования маркетинговой стратегии региона1

Интересной так же является методика проектирования стратегии развития региона, предложенная отечественным исследователем Д.В. Визгаловым. В этом исследовании речь

1 См.: Визгалов Д.В.Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.

242

идет о маркетинге города, однако предложенная Д.В. Визгаловым методология может иметь применение и для стратегии региона. Задача планирования маркетинговой стратегии города является сложной задачей, требующей не только мультипликации знаний градостроителей, архитекторов, экономистов, специалистов инженерных служб, правоохранительных органов и т.д.1 Правильно подобранные организационные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное исполнение плана еще не гарантируют городу хорошую репутацию и процветание, не делают город привлекательным местом. Главное в планировании в данном случае заключается не только в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и задач, но и в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.

Маркетинговая стратегия региона разбивается на два последовательных этапа, которые можно назвать позициони-

рованием города и маркетинговой коммуникацией (продвижением).2

Первый этап – формулирование закодированного послания о регионе целевым аудиториям. Второй – доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе определяется, какой регион (образ региона) будет продвигаться, на втором – как он будет продвигаться. Рассмотрим подробно эти этапы маркетингового планирования города.

1См., например: Паламарчук М.Л. Город как социокультурный феномен: автореф. дис. … канд. филос. наук. Архангельск, 2009. С. 12-13.

2См.: http://ppt.3dn.ru/load/ marketing_territorii_v_rossii_vozmozhnosti_i_tekhno logii_perspektivy_gorodov/1-1-0-232

243

Этап 1. Позиционирование.

1. Стратегическое планирование.

−SWOT-анализ.

−Определение приоритетов.

−Определение стратегических задач региона.

2.Планирование маркетинговой стратегии.

−Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией региона.

−Определение целевой аудитории.

−Выбор маркетинговой стратегии.

3.Маркетинговые исследования.

−Социологические исследования.

−Анализ рейтингов регионов.

−Анализ заинтересованных сторон.

4.Маркетинг имиджа региона.

−Формирование имиджа региона.

−Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа.

5.Формирование уникального предложения региона.

−Уникальные объекты, инвестиционные площадки, проекты, идеи, бренды.

Этап 2. Продвижение

6.Работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация.

−Параметры информационного воздействия.

−Выбор методов коммуникации.

−Выбор информационных каналов.

7.Работа с населением

−Волонтерство.

−НКО-ресурс.

−Стимулирование лидерства.

−Агенты влияния.

244

8. Работа с бизнесом

−Анализ заинтересованных сторон.

−Фандрайзинг, т.е. процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов некоммерческой организацией с целью реализации определённого социального проекта или серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения».

−Механизмы частно-общественного партнерства.

−Синдицированное продвижение.

9.Работа с администрацией.

−Постановка задач подразделениям администрации.

−Переход от отраслевого принципа к проектному принципу.

−Мониторинг и оценка реализации программы.

Как видно, концепция Д.В. Визгалова, как и концепция И.В. Арженовского, также связана только с продвижением региона и формированием его привлекательного имиджа. Подход Д.В. Визгалова очень детален и операционален, т.е. может непосредственно применяться при проектировании и осуществлении маркетинговых решений по формированию положительного имиджа региона. Однако, специфика маркетинга инновационного развития региона в рамках такого подхода не выделяется среди других задач маркетинга территории.

Обобщенная концепция маркетинга развития региона

Сделаем общие выводы на основе проведенного анализа основных концепций маркетинга территорий. Достоинства и недостатки существующих подходов к маркетингу территорий представлены в таблице 2.7.

245

		Таблица 2 . 7
			Анализ и учет
Подход	Достоинства	Недостатки	факторов ин-
			новационного
			развития
«Маркетинг	Фундаментальность	Сложность с	Учитывает со
мест»	подхода, основанного	адаптацией его	всей полнотой
Ф. Котлер,	на анализе опыта ев-	на российскую
К. Асплунд,	ропейских террито-	практику
Д. Хайдер,	рий. Уникальная сис-
И. Рэйн.	тема стратегического
	рыночного планиро-
	вания
«Маркетинг	Четкая ориентация	Ориентация на	Выделяются
территорий»	подхода, связанная с	анализ положе-	только эконо-
А.П. Панкру-	анализом конкурен-	ния региона.	мические фак-
хин	тоспособности и по-	Учет только	торы развития
	зиционированием	экономических
	региона	факторов разви-
		тия
«Маркетинг	Параллель с планиро-	Ориентация	Специально не
регионов»	ванием стратегии	только на про-	выделяются
И.В. Арже-	предприятия	движение.
новский
«Маркетин-	Логическая выстро-	Ориентация на	Специально не
говая страте-	енность подхода по-	продвижение	выделяются
гия региона»	зволяет быстро вне-	региона
Д.В. Визга-	дрить данную модель
лов	маркетинга террито-
	рий. Максимальная
	приближенность к
	практике российских
	территорий

Исходя из проведенного анализа существующих подходов к маркетингу территорий можно сделать следующие выводы.

Во-первых, не существует единого концептуального подхода к маркетингу территории (региона) вообще. Ряд

246

концепций включают в себя маркетинговый анализ потенциала региона, его конкурентоспособности (Ф.Котлер и др., А.П. Панкрухин). Другие направлены на продвижение региона и формирование его положительного имиджа (И.В. Арженовский, Д.В. Визгалин).

Во-вторых, не существует единого концептуального подхода к маркетинговой оценке территории: какие факторы – производственно-экономические, социально-культур- ные, географические, человеческие и т.д. – относятся к факторам маркетинга территории?

В-третьих, не существует, по-видимому, однозначного подхода к методологии формирования привлекательного имиджа региона и способам его продвижения. Эта задача во многом определяется целями самого маркетинга региона, ресурсами и политической волей региональной власти.

Наконец, в-четвертых, существующие подходы практически не выделяют факторы инновационного развития регионов, между тем маркетинг инновационного развития территории является весьма важной в научном отношении темой регионального развития.

Возникает потребность в создании универсального подхода к маркетингу территорий, который был бы обобщением этих рассмотренных подходов и в рамках которого особое внимание уделялось бы маркетингу инновационного развития.

Сформированная нами обобщенная модель анализа мар-

кетингового потенциала региона и планирования его про-

движения представлена на рисунке 2.15.

Разработка стратегии развития региона предполагает стратегический анализ региона, в рамках которого, по нашему мнению, вполне может быть использован подход А.П. Панкрухина к анализу конкурентоспособности и позиционированию региона. При этом следует особое внимание уделить, во-первых, анализу и оценке неэкономических факторов развития и, во-вторых, определению факторов именно

247

инновационного развития региона1. Схема стратегического планирования маркетинга территории представлена на рисунке 2.16.

Разработка		Реализация
стратегии		стратегии
территории		территории
Какой регион будет		Как он будет
продвигаться?		продвигаться?
	Бренд
Стратегическое		Тактическое
планирование	региона	планирование
Формулирование		Доведение имиджевого
закодированного		послания до целевых
послания о регионе		аудиторий
целевым аудиториям

Рис. 2.15. Модель маркетингового подхода к управлению развитием региона

Управленческая команда

Ретроспективный			Аудит			Планирование
анализ			территории

Образ бренда территории

Реализация и контроль

Рис. 2.16. Система стратегического маркетинга территории

1 См.: Инновационное развитие регионов России: теория, практика, управление. М.: Экономика: Институт экономики УрО РАН, 2010.

248

Задача стратегического маркетинга – создать регион как

«уникальное торговое предложение» (УТП) по отношению к другим регионам. Это означает формирование инвестиционной, экономической, социальной и культурной привлекательности региона1.

−Инвестиционная привлекательность означает форми-

рование высокого инвестиционного климата на данной территории для ведения успешного бизнеса (создание транспортной, коммуникационной и информационной инфраструктуры, создание долгосрочных проектов, привлекательных для бизнеса иных территорий, создание привлекательного налогового климата, формирование финансовых ресурсов

ит.д.). Целевой группой этой составляющей маркетинга территории являются федеральные власти, крупные предприниматели, промышленные предприятия, мелкий и средний бизнес своей и иных территорий. Цель маркетинга – удержание капитала собственного бизнеса в регионе, привлечение капитала чужих территорий.

−Экономическая привлекательность означает формиро-

вание рынка товаров и услуг и повышение покупательной способности населения (снятие административных и иных ограничений на ведение местного бизнеса, поддержка и лоббирование интересов местных производителей администрацией региона за пределами территории, политика привлечения инотерриториальных компаний для развития инфраструктуры региона и т.д.). Целевая аудитория этой составляющей маркетинга региона – промышленные предприятия, мелкий и средний бизнес, население региона различных групп.

−Социальная привлекательность связана с формирова-

нием благоприятной социальной среды проживания (личная

иобщественная безопасность, экологическая безопасность,

1Здесь не выделяется природно-географическая привлекательность территории, потому что этот фактор не относится к факторам управления, а является условием использования или формирования других факторов маркетинга региона.

249

развитие инфраструктуры проживания, развитие инфраструктуры образования и креационной среды развития населения). Целевой группой здесь являются различные группы населения.

− Культурная привлекательность региона связана с осуществлением инновационных культурных проектов, с использованием имеющихся культурных и природных памятников в формировании положительного имиджа региона. Целевой группой являются группы специалистов креативных профессий, привлечение которых в регион является и целью, и средством его культурного развития и повышения культурного имиджа.

Как уже указывалось выше, эти факторы взаимосвязаны между собой. Поэтому не представляется возможным выделить более или менее приоритетные факторы для маркетинга территории. Как показывает анализ, факторы культурной привлекательности являются столь же мощными факторами экономического развития, как и инвестиционный климат1. Опыт европейских территорий свидетельствует, что инновационное развитие региона в качестве начального фактора развития может иметь культурную или социальную привлекательность2. Приоритетность факторов развития региона определяется специфическим наличием самих факторов и ресурсов региональной власти. Каждое направление стратегического анализа, связанное с формированием соответствующих факторов маркетинга территории, может планироваться обособленно, однако, в итоге они должны быть «увязаны» в единый план маркетинга развития территории.

1См.: Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристических территорий. М.: Академия, 2006.

2Флорида Р. Указ. соч. С. 276-293.

250