книги / Маркетинговые исследования
..pdfникации» и «методы продвижения продукта» являются идентичными по нятиями.
Виды методов продвижения продукта. Различают следующие ви ды продвижения продукта:
а) реклама (реклама товара и имиджевая реклама); б) методы стимулирования сбыта (стимулирование потребителей,
стимулирование торговли (продаж) и стимулирование сбытовиков самой организации). Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Методы включают в себя:
•предоставление образцов для испытаний;
•использование купонов;
•возвращение части цены или торговую скидку;
•пакетные продажи по сниженным ценам, премии;
•сувениры с рекламой;
•поощрение постоянной клиентуры;
•конкурсы, тотализаторы и игры;
•экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах реализации продукции;
в) персональные продажи; г) PR.
Маркетинг на 80 %лежит в сфере психологии.
2.ПРЕДМЕТ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1. Предмет маркетинговых исследований
2.1.1.Понятие маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями {marketing research) понима
ется систематический сбор, отображение и анализ данных по разным ас пектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования (М И) - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынка ми, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цель маркетинговых исследований — создать информационно аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Таким образом, МИ выполняют важнейшую функцию управления современного предприятия. Напомним, что лозунг маркетинга —произво дить и продавать то, что требуется потребителям. Без выявления тенден ций и закономерностей функционирования рыночного механизма, пред почтений покупателей, действий конкурентов, размера, структуры и дина мики отраслей рынка немыслимы регулирование рыночных процессов и адаптация к ним. «Держать руку на пульсе рынка» —цель маркетинго вых исследований.
2.1.2. Направления и виды маркетинговых исследований
Все маркетинговые исследования (табл. 1) осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, про гнозные оценки используются для разработки целей и стратегии развития организации в целом и ее маркетинговой деятельности.
|
|
|
|
Таблица 1 |
Направления |
Цели |
|
Методы проведения |
|
исследований |
исследований |
|
исследований |
|
Размер рынка |
Показать пределы рас |
Кабинетные исследования на основе данных |
||
|
ширения деятельности |
правительства и публикаций в прессе; изуче |
||
|
организации на рынке; |
ние привычек совершения покупок потреби |
||
|
определить возможные |
телями; определение размеров конкуренции; |
||
|
значения роста рыноч |
проведение бесед с ключевыми «игроками» |
||
|
ного потенциала |
определенного рынка с целью получения пол |
||
Рыночная |
Выявить позицию в |
ной информации о рынке |
|
|
Обобщение данных обследований покупате |
||||
доля |
конкурентной борьбе |
лей; изучение данных о товарообороте каж |
||
компании |
|
дой компании, работающей в конкретной об |
||
|
|
ласти; |
использование некоторых |
косвенных |
|
|
измерителей величины товарооборота, таких |
||
|
|
как численность сотрудников, занятых опре |
||
|
|
деленными видами деятельности; беседы с |
||
Динамика |
Определить сбытовую |
ключевыми «игроками» определенного рынка |
||
Обзор |
статистических данных, |
характери |
||
рынка |
политику на рынке |
зующих тот или иной рынок; анализ измене |
||
|
|
ний товарооборота конкурирующих компа |
||
|
|
ний; интервьюирование пользователей, дист |
||
|
|
рибьюторов и поставщиков данного рынка; |
||
|
|
беседы с экспертами по данной отрасли |
|
|
|
|
Окончание табл. 1 |
Каналы това |
Выявить наиболее эф |
Интервьюирование пользователей / покупа |
||
родвижения |
фективные средства |
телей с целью определения, где они покупают |
||
|
доведения продукта до |
продукты и почему выбрали данный канал |
||
|
рынка |
|
|
товарораспределения; интервьюирование ди |
|
|
|
|
стрибьюторов с целью выявления размеров |
|
|
|
|
их закупок и их покупателей; получение дан |
|
|
|
|
ных о конкурирующих компаниях с целью |
|
|
|
|
определения объема их прямых продаж и |
|
|
|
|
объема продаж через дистрибьюторов |
Покупатель |
Выявить, как было |
|
Интервьюирование покупателей и посредни |
|
ские решения |
принято решение о |
|
ков с целью определения степени их осве |
|
|
приобретении данного |
домленности о данной марке и отношения к |
||
|
продукта, чтобы по |
ней, а также определения приоритетности их |
||
|
нять, на кого следует |
отношения к цене, качеству, степени доступ |
||
|
направлять маркетин |
ности продукта и уровню сервиса; наблюде |
||
|
говую деятельность |
|
ние за влиянием изменений цены и инстру |
|
|
|
|
|
ментов продвижения продукта на величину |
|
|
|
|
объема его реализации |
Цены |
Определить конку |
|
Получение прейскурантных цен; мониторинг |
|
|
рентные цены для оп |
цен; интервьюирование конечных пользова |
||
|
ределения уровня при |
телей с целью определения предложения о |
||
|
быльности данного |
|
ценовых скидках; интервьюирование дист |
|
|
рынка |
|
|
рибьюторов и поставщиков; получение ин |
|
|
|
|
формации о ценах в демонстрационных залах, |
|
|
|
|
на прилавках магазинов, в рекламных агент |
|
|
|
|
ствах на основе проведения специальных |
|
Установить, как |
про |
экспериментов |
|
Продвижение |
Просмотр журналов, телепрограмм, реклам |
|||
продукта |
двигают |
продуты |
на |
ных плакатов, посещение выставок и т.п.; вы |
|
данном |
рынке различ |
яснение у покупателей и посредников, где |
|
|
ные поставщики и на |
они получили информацию о продукте; выяс |
||
|
сколько известны рын |
нение, каковы затраты других компаний на |
||
|
ку сами продукты |
|
продвижение продукта, путем их опроса, с |
|
|
|
|
|
помощью расчетов или из публикаций откры |
|
|
|
|
той печати |
2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структури рованный процесс, последовательно развертывающийся во времени и свя занный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Общая схема процесса маркетинговых исследований:
2.1.4. Принципы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования основываются на общих принципах информатики, поскольку их целью является получение информации о ры ночных процессах с целью наиболее полного удовлетворения потребно стей покупателей. При проведении маркетинговых исследований необхо димо соблюдать следующие принципы:
• научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных яв лений и процессов на основе научных положений и объективно получен ных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность —выделение отдельных структурных элементов, со ставляющих явление, и их внутренних иерархических связей и изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и раз витии;
•достоверность —получение адекватных данных за счет обеспе
чения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля
иисключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений;
•объективность —учет возможных погрешностей измерения того или иного явления и соблюдение осторожности в их интерпретации;
•эффективность —достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.
2.2.Методы маркетинговых исследований
2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований
Выделяют следующие типы маркетинговых исследований: разведоч ные (поисковые), описательные и каузальные (аналитические).
Разведочное исследование - это маркетинговое исследование, прово
димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвигаемых гипотез.
Среди методов проведения разведочного, или пилотного исследова ния можно выделить следующие:
•анализ вторичных данных;
•изучение опыта;
•анализ конкретных ситуаций;
•работа фокус-групп;
•проекционный метод.
Описательное исследование - это маркетинговое исследование, на правленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как прави ло, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем следующих методов:
•наблюдения;
•опросы;
•эксперименты.
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Данные исследования не дают ответа на вопро сы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы полу чают при проведении каузальных исследований.
Каузальное исследование - это маркетинговое исследование, прово димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
В основе такого рода исследований лежит стремление объяснить ка кое-либо явление на основе научной логики типа «если X, то затем Y». Каузальные исследования осуществляют с помощью следующих методов:
•адаптированный метод логико-смыслового моделирования;
•математические (статистические) методы;
•эксперименты.
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Объяснительная сила каузальных исследований ограниченна из-за большого числа факторов и их взаимосвязей, опреде ляющихрыночные явления. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении маркетинговых исследований обычно применяют не один тип исследований, а их сочетание.
2.2.2. Типология маркетинговой информации
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое.
Сведения —разновидность фактов, представленных в систематизиро ванной, обобщенной форме.
Слухи —неподтвержденные, непроверенные факты.
Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (одна из форм оценки - прогноз, т.е. научное предвидение).
Цифры - форма отображения количественной информации. Выделяют следующие типы маркетинговой информации:
1)по назначению - стратегическая и оперативная;
2)по месту сбора - внутренняя и внешняя;
PNRPU3) по методам исследования —кабинетные (desk research) и полевые исследования (field research);
4)по частоте (регулярности) получения - непрерывная (мониторинг)
идискретная.
2.2.3. Источники информации
Выделяют следующие источники маркетинговой информации (табл. 2).
|
|
|
Таблица 2 |
Канал / источник |
Содержание |
Доступность |
Способ получения |
информации |
информации |
информации |
информации |
Публикации в офи |
Статистическая ин |
Общедоступна |
Через библиотеки, |
циальных научных, |
формация, методики, |
|
рассылку подписчи |
публицистических, |
научные исследова |
|
кам, покупку в мага |
рекламных издани |
ния и учебники, ин |
|
зинах и т.д., радио, |
ях, бюллетенях, |
формация о предпри |
|
телевидение, бюро |
справочниках, реги |
ятиях, конкурентная и |
|
вырезок, Интернет |
страх, СМИ, Интер |
рекламная информа |
|
|
нете и т.п. |
ция |
|
|
Информация, при |
Статистическая ин |
Недоступна |
Покупка у владельца |
обретаемая на ком |
формация, методики, |
для неспециа |
информации |
мерческой основе у |
факты, модели, реко |
листов |
|
органов государст |
мендации |
|
|
венной статистики, |
|
|
|
в консалтинговых |
|
|
|
фирмах (синдика |
|
|
|
тивная информация) |
Контент-анализ (ко |
Заказная, целе |
Заказ на подбор опре |
Информация, извле |
|||
каемая из публика |
личественные методы |
направленная |
деленной информа |
ций (так называемое |
анализа документов), |
|
ции из разных публи |
«бюро вырезок по |
группировка источ |
|
каций |
тематике заказчи |
ников по какому-либо |
|
|
ка») |
признаку |
|
|
Внутрифирменная |
Всесторонняя эконо |
Доступна для |
Поступает по распо |
бухгалтерская и ста |
мическая и финансо |
маркетинговой |
ряжению руководства |
тистическая отчет |
вая характеристика |
службы фирмы |
фирмы |
ность |
производственного / |
|
|
|
торгового потенциала |
|
Обмен информацией |
Обмен информаци |
Производитель ин |
Доступна |
|
ей между участни |
формирует о товаре, |
только для |
осуществляется в со |
ками интегрирован |
дистрибьютор - о |
участников ка |
ответствии с догово |
ного канала товаро |
рынке и т.д. |
нала |
ренностью |
движения |
|
|
|
|
|
|
Окончание табл. 2 |
Канал / источник |
Содержание |
Доступность |
Способ получения |
информации |
информации |
информации |
информации |
Специальные |
Единовременные и |
Доступна для |
Обследования прово |
обследования, |
систематические |
организаторов |
дятся по решению ру |
мониторинги, |
оценки рыночной си |
обследований |
ководства фирмы |
опросы |
туации и характери |
|
|
|
стика поведения по |
|
|
Панели потребите |
требителей |
|
|
Всесторонняя |
Доступна для |
Постоянная выбороч |
|
лей или специали |
характеристика дохо |
организаторов |
ная совокупность, |
стов |
дов и расходов потре |
панели |
информация поступа |
|
бителей, оценка фак |
|
ет руководству фир |
|
торов, влияющих на |
|
мы - организатору |
|
спрос |
|
панели |
Сеть торговых |
Неформальные оцен |
Доступна для |
Формируется реше |
корреспондентов |
ки рыночной конъ |
службы марке |
нием руководства |
|
юнктуры и потреби |
тинга фирмы |
фирмы |
Экспертные оценки |
тельского поведения |
|
|
Оценки, выводы, |
Доступна для |
Экспертная группа |
|
|
прогнозы |
заказчика |
приглашается руко |
|
|
|
водством фирмы |
Эксперимент |
Позволяет выявить |
Доступна для |
Проводится службой |
|
пропорции и взаимо |
службы марке |
маркетинга одновре |
|
связи, в частности |
тинга |
менно с пробным |
|
эластичность спроса |
|
маркетингом |
2.3.Маркетинговая информационная система (МИС)
2.3.1.Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная система (МИС) - это единый ком
плекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначен ный для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Концепция МИС возникла и начала реализовываться в начале 70-х годов XX века в ведущих фирмах мира. Это часть общей информационной системы управления предприятием, существующая наряду с другими ав томатизированными системами предприятия. Цель МИС - поддержка ру ководства предприятия в принятии стратегических и оперативных реше-
ний на основе достоверной маркетинговой информации. МИС предназна чена для:
•раннего обнаружения возможных трудностей и проблем развития предприятия;
•выявления благоприятных рыночных возможностей;
•разработки стратегии развития предприятия и мероприятий мар кетинговой деятельности;
•оценки эффективности этих стратегий.
МИС состоит из подсистемы получения и обработки внутренней ин формации и подсистемы получения внешней информации. Подсистема по лучения внешней информации состоит из маркетинговой разведки (market ing intelligence) и маркетинговых исследований (marketing research).
Маркетинговая разведка —постоянная деятельность (на основе ис
пользования определенных процедур и источников получения инфор мации) по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректи ровки маркетинговых планов.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам мар кетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
2.3.2.Система поддержки маркетинговых решений
ВМИС входит также система поддержки маркетинговых решений, которая состоит из следующих инструментов:
• формализованные инструменты {Marketing Expert, Marketing Ana
lytic)',
• экспертные системы.
Идея экспертной системы состоит в опоре на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю сово купность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом. Обычно эксперт сам не осознает наличия у себя данной культуры, точнее - плохо понимает, как работает его профессиональное мышление.
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Проектирование МИС организации является сложной и самостоятельной задачей менеджмента организации.
3. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Потребность в проведении маркетинговых исследований
Потребность в проведении маркетинговых исследований определя ется самим положением организации в качестве самостоятельного хозяй ствующего рыночного субъекта. Цели, задачи, объем и используемые ме тоды маркетинговых исследований определяются ресурсами организации.
Однако в целом ряде случаев потребности в проведении маркетинго вых исследований не возникает. Рассмотрим эти ситуации.
1. Необходимая маркетинговая информация уже имеется в распоря жении. Это связано с тем, что существует доступ к системам информации на основе компьютерных технологий (Интернет, банки данных, синдика тивная информация). В этом случае возможно быстро получить данные об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.). Мониторинг цен легко осуществляется через информа ционные сети.
2.Недостаток времени для проведения маркетинговых исследова ний. Некоторые маркетинговые исследования требуют недель и месяцев,
авыявленная проблема иногда требует немедленного вмешательства со стороны руководства (например, реакция на действия конкурентов).
3.Отсутствуют необходимые ресурсы. Даже в случае, когда руково дство компании понимает необходимость и важность проведения марке тинговых исследований, оно может решить направить имеющиеся ресурсы на другие цели.
4.Затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ценность получаемых результатов. Это ограничение может действовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимае мых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказать слабое влияние на объем реализации продукции, прибыль компании, ло яльность потребителей и т.п.
3.2.Определение проблем
Для того чтобы успешно управлять компанией, необходимо отличать проблемы-симптомы от базовых проблем. Маркетинговое исследование имеет целью анализ базовых проблем компании.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
•проблемы управления маркетингом компании;
•проблемы маркетинговых исследований.