книги / Маркетинг.-1

следует рассматривать именно потребность в маркетинге, ибо внача­ ле возникает неудовлетворенная потребность, затем потребность в обмене, а затем желание произвести обмен как можно выгоднее.

Обмен следует рассматривать как процесс, а не как единовре­ менный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут пе­ реговоры о его условии. Если они пришли к согласию, то сделка состоялась. Такой обмен ценностями называется трансакцией.

Трансакцию следует отличать от трансферта (передачи), при котором одна из сторон ничего не получает взамен, однако поведение человека, участвующего в процессе передачи, предполагает получе­ ние чего-либо взамен, например, благодарность или хотя бы хорошее отношение. Поэтому профессионалы, работающие на трансфертном рынке, стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом либо приглашением на торжественное мероприятие.

Отношения между партнерами

Маркетинг отношений - это практика построения долгосроч­ ных взаимовыгодных отношений с партнерами, потребителями, по­ ставщиками. Компании, умеющие хорошо работать, стараются вы­ строить доверительные долгосрочные взаимовыгодные отношения с людьми и организациями, участвующими в сфере их бизнеса.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отно­ шений, - формирование уникального актива компании, называе­ мого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все заинте­ ресованные в ее работе группы: потребителей, наемных работни­ ков, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рек­ ламных агентов, словом, всех, с кем компания установила взаимо­ выгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют не столько компании-производители, сколько системы в целом.

Рынки

Рынок образуют все потенциальные потребители с опреде­ ленными нуждами или потребностями, для удовлетворения кото­ рых они желают и способны принять участие в обмене.

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испы­ тывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желаю­ щие и имеющие возможность предложить их в обмен.

и

Экономисты используют термин «рынок» применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один то­ вар или группу товаров на другой. В маркетинге торговля рассмат­ ривается как представитель отрасли, а покупатели как составляю­ щие рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, ус­ луг и коммуникации, навстречу им устремляются деньги и инфор­ мация (рис. 2). Внутренний круг - это обмен товаров и услуг на деньги, внешний - обмен информацией.

	—►	Коммуникации	-----
	—►	Товар, услуги	г
Продавцы *4—			—► Покупатели
j i	—	Деньги	4 —

Рис. 2. Рынок

Современная экономика состоит из множества рынков, взаимо­ действующих между собой (рынки сырья, рынки труда, рынки де­ нег и т. д.). Любая национальная или мировая экономика представ­ ляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Маркетинг - это работа с рынками, направленная на актуали­ зацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и по­ требностей человека. Когда одна из сторон ищет возможные вари­ анты обмена активнее, чем другая, то первая сторона называется предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторая - предполагаемым покупателем.

Активный субъект рынка - это субъект рынка, занятый по­ иском одного или нескольких предполагаемых покупателей, кото­ рые могут принять участие в обмене ценностями.

Предполагаемый покупатель - это человек или фирма, ко­ торого (которую) предприниматель определяет как потенциально­ го участника обмена ценностями.

Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупате­ лем. Например, несколько человек хотят купить выставленный на продажу дом, и каждый из предполагаемых покупателей хочет вы­ ставить себя в выгодном свете. Обе стороны заняты в обмене, прак­ тически они занимаются маркетингом. Такая ситуация, когда обе стороны заинтересованы в обмене, каждая из которых является ак­ тивным субъектом рынка, называется взаимным маркетингом.

Параллельно становлению маркетинга шло совершенствование концепций его управления. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономиче­ ские и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

венная концепция) (превалировала до 30-х годов XX века). Это один из самых старых подходов, которым руководствуются пред­ приятия. Данная концепция (рис. 3) основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распростра­ нены и доступны по цене, следовательно, руководство должно со­ средоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Данной концепции придерживалась и продолжает придержи­ ваться значительная часть российских предприятий и организа­ ций, что является одной из причин бедственного положения мно­ гих из них.

Рис. 3. Концепция совершенствования производства

точном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используется концепция интенсификации ком­ мерческих усилий применительно к товарам повседневного спро­ са, о приобретении которых покупатель долго не задумывается. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совер­ шенства различные приемы выявления потенциальных покупате­ лей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, про­ давец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, прода­ вец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руко­ водствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагопри­ ятны.

Рис. 5. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга (рыночная концепция) (превалиро­ вала до начала 80-х годов). Это современный подход в предприни­ мательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции (рис. 6) залогом достижения целей организации служат определе­ ние нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желае­

PNRPU	Средства достижения	Конечная цель
Центр	цели
внимания
Нужды,	Более эффективные	Получение прибыли за ст
потребности,	и более продуктивные	обеспечения удовлетворена
интересы	способы, чем	потребителей и улучшен
целевых рынков	у конкурентов	благосостояния общества в i

Рис. 7. Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга порождена со­ мнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефици­ том природных ресурсов.

Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:

-получение прибыли;

-удовлетворение потребностей потребителей;

-улучшение общего благосостояния людей.

Как методология рыночной деятельности, маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность ох­ ватывает:

-области рынка - товарную, денежно-финансовую, трудо­

вую;

-виды товаров - материальные блага и услуги (виды деятель­ ности);

-талы потребителей - конечные потребители, предпри­ ятия-потребители;

-отрасли предпринимательства - промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт и т. д.;

-сферы рынка - внутреннюю, внешнюю.

Кроме того, связи маркетинга охватывают все субъекты рын­ ка: поставщиков, потребителей, партнеров, собственников, факто­ ры внешнего окружения (рис. 8).

1.Аналитическая (исследовательская) функция:

-изучение рынка как такового;изучение потребителей;

-изучение фирменной структуры рынка;

-изучение товара (товарной структуры);

-изучение внутренней среды предприятия.

2.Производственная (созидательная) функция:

-организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

-организация материально-технического снабжения;

-управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.Сбытовая функция (функция продаж):

-организация системы товародвижения;

-организация сервиса;

-организация системы формирования спроса и стимулирова­ ния сбыта;

-проведение целенаправленной товарной политики;

-проведение целенаправленной ценовой политики.

4.Функция управления:

,- организация стратегического и оперативного планирования на цредприятии;информационное обеспечение управления марке­ тингом;

-организация системы коммуникаций на предприятии;

-организация контроля маркетинга.

*В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельно­ сти, а также от сферы и объекта применения маркетинговой кон­ цепции управления различают разнообразные виды маркетинга.

Виды маркетинга в зависимости от структуры маркетин­ говой концепции

Менеджерский маркетинг предполагает главенство маркетин­ говой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинго­ вой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, на­ пример, она может возглавляться вице-президентом фирмы, кото­ рый координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и за­ просов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изуче­ ние психологии потребителя, мотивации покупательского поведе­ ния. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передо­ вых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по каче­ ству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Од­ нако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить при­ верженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг придает особое значение коор­ динации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой

икоммуникационной политике и равновесию их участия в реше­ нии глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых това­ ров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки

итехники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных науч­ ных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеива­ ются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедря­ ются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом прода­ жи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятель­ ности в форме персональных продаж через сбытовых агентов - ком­ мивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетин- га, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важней­ шей функцию разработки глобальных стратегий и стратегическо­ го планирования. В нем также усилена активная сторона марке­ тинга, что способствует созданию и формированию спроса и пред­ ложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой дея­ тельности фирмы.