2396
.pdf10
Организация одной точки общественного питания, независимо от формата, обходится компании примерно в 20 млн. руб. Средний чек в «Ташир Пицца» составляет примерно 550 рублей.
По мнению экспертов, рентабельность демократичных заведений общественного питания колеблется от 60 до 200% в зависимости от соотношения показателей цена-качество. Участники рынка считают планы по развитию сети реалистичными.
Назовите факторы, влияющие на развитие данного вида услуг.
2.Где можно найти идеи для новых услуг?
3.Причины успеха и неудач новых предложений в сфере услуг?
4.Разработайте комплекс сервисных услуг для следующих товаров:
−покупка костюма в магазине;
−бытовая техника;
−покупка автомобиля;
−минеральная вода.
Литература для подготовки:
1.Барышев, А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве. – М.: Финансы и статистика, 2008.
2.Гамаюнов, Б.П. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг / Б.П. Гамаюнов, Г.Н. Дятлова. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 413 с.
3.Моруглець, О.Б. Менеджмент в сфере услуг. – К.: Центр учебной литературы, 2012. – 384 с.
Тема 3. Маркетинг в сфере образования
Рекомендации по изучению. Подготовка к выполнению практического задания «Анализ имиджа образовательного учреждения». Проработка обязательной литературы (материал не излагается в лекциях). Оформление презентации.
Подготовка к выполнению практического задания «Развитие маркетинга отношений в образовательном учреждении». Проработка обязательной литературы материал не излагается в лекциях). Оформление письменного отчета и буклета в печатном виде.
Подготовка к проверочной работе №1.
Вопросы для проверки:
1.Характеристики услуг.
2.Перечислите категории рыночного предложения.
3.Опишите уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем.
4.Охарактеризуйте как происходит восприятие ценовой политики компании на рынке услуг.
5.Задачи маркетинга услуг: повышение степени конкурентного дифференцирования.
6.Классификация услуг по Стентону и Джадду.
7.Перечислите стратегии достижения равновесия спроса и предложения, предложенные Сессером.
8.Перечислите факторы, влияющие на общую ценность услуги.
11
9.Охарактеризуйте особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях.
10.Задачи маркетинга услуг: повышение качества услуг.
11.Элементы 7Р.
12.Классификация услуг по Лавлоку.
13.Охарактеризуйте первичный поток клиентов.
14.Охарактеризуйте достоинства и недостатки различных способов установления цен.
15.Задачи маркетинга услуг: повышение производительности.
Литература для подготовки:
1.Панкрухин, А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. – М., 2008.
2.Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2009.
3.Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2013.–218 с.
Тема 4. Маркетинг консалтинговых услуг
Рекомендации по изучению. Подготовка к выполнению практического задания «Разработка рекламы на разных стадиях жизненного цикла компании». Проработка обязательной литературы (материал не излагается в лекциях). Оформление презентации.
Задания для самостоятельной работы:
1. Российские банки оказывают своим клиентам около30 видов услуг, а американские до 300. Какие новые услуги вы могли бы предложить для внедрения в практику коммерческого банка в России?
2. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные услуги с привязкой к месту вашего проживания? Ответы оформите в таблицу.
Наименование |
|
|
Фаза ЖЦТ |
|
|
услуги |
Внедрение |
Рост |
|
Зрелость |
Спад |
|
|
|
|
|
|
Услуги:
∙Фитнес-услуги.
∙Услуги ночного такси.
∙Прокат роликов.
∙Услуги химчистки.
∙Услуги банкомата «Сбербанка».
∙Услуги массажиста.
∙Услуги няни.
∙Услуги автошколы.
Литература для подготовки:
1. Гамаюнов, Б.П. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг / Б.П. Гамаюнов, Г.Н. Дятлова. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 413 с.
12
2.Ковалев, М.Н. Стратегический маркетинг. – М.: ТетраСистемс, 2008. – с. 84.
3.Котлер, Ф, Боуэн, Д., Мейкенз, Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2009.
Тема 5. Маркетинг в сфере туризма и гостиничного бизнеса
Рекомендации по изучению. Подготовка к выполнению практического задания «Поиск рыночных возможностей для небольшого туристического агентства (на территории Нижегородской области)». Проработка обязательной литературы (материал не излагается в лекциях). Оформление отчета.
Подготовка к выполнению практического задания «Разработка фирменного стиля гостиницы (на примере гостиницы г. Н. Новгорода)». Проработка обязательной литературы (материал не излагается в лекциях). Оформление презентации.
Подготовка к проверочной работе №2.
Вопросы для проверки:
1.Стратегии предпродажного и послепродажного сервиса.
2.Гарантийный и послегарантийный сервис. Организация сервиса.
3.Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг.
4.Влияние компонентов маркетинговой окружающей среды на конъюнктуру рынка образовательных услуг.
5.Функции и специфика маркетинга образовательных услуг.
6.Сегментация рынка образовательных услуг.
7.Ценообразование на рынке образовательных услуг.
8.Продвижение образовательных услуг на рынок.
9.Маркетинг отношений в сфере образования.
10.Особенности маркетинга консалтинговых услуг.
11.Причины обращения к консультантам.
12.Факторы, оказывающие влияние на построение и развитие консалтингового
бизнеса.
13.Каналы привлечения заказов от существующих клиентов.
14.Каналы привлечения новых клиентов.
15.Развитие торговой марки.
16.Ценообразование на консалтинговые услуги.
17.Базовые конкурентные стратегии, применимые к рынку консалтинговых
услуг.
18.Особенности страхового маркетинга.
19.Субъективные стороны страхового маркетинга.
20.Сегментация российского страхового рынка.
21.Мотивы отказа от страхования и мотивы страхования.
22.Страховой продукт и его качество.
23.Цена страхового продукта.
24.Основные системы сбыта страховой продукции.
25.Продвижение страховой продукции.
Литература для подготовки:
13
1.Барышев, А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве. – М.: Финансы и статистика, 2008.
2.Бутко, И.И., Ситников, В.А., Ситников, Е.А. Маркетинг в туризме. – М.: Дашков и К, 2009.
3.Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг. – М.: Юнити-Дана, 2009.
4.Дурович, А.П. Маркетинг туризма. – Минск: Современная школа, 2010.
Тема 6. Банковский маркетинг
Рекомендации по изучению. Подготовка к выполнению практического задания «Оценка качества банковской услуги с применением методики SERVQUAL».
Задания для самостоятельной работы:
1.Составьте классификацию банковских услуг для
– юридических лиц;
– физических лиц.
Исходные данные:
Данные прейскурантов на услуги для юридических лиц и для физических лиц.
Рекомендации по выполнению:
Для выполнения задания используйте прейскуранты 5–6 коммерческих банков
и5–6 филиалов иногородних банков. Сгруппируйте услуги по видам отдельно по коммерческим банкам и по филиалам иногородних банков. Сравните. Сделайте вывод об ассортименте услуг.
2.Разработайте рекламную кампанию и кампанию по стимулированию сбыта, направленную на увеличение объемов продаж услуг населению.
Исходные данные:
Филиал крупного банка, функционирующий в регионе, реализовывает стратегию головного банка по развитию розничного бизнеса в регионе. Для активизации работы с населением по выдаче потребительских кредитов заключены договоры с магазинами, торгующими бытовой, компьютерной техникой, с автосалонами, туристическими фирмами.
Литература для подготовки:
1.Моруглець, О.Б. Менеджмент в сфере услуг. – К.: Центр учебной литературы, 2012. – 384 с.
2.Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2013.–218 с.
3.Хабаров, В.И. Банковский маркетинг. – М.: Маркет ДС, 2008.
Тема 7. Страховой маркетинг
Рекомендации по изучению. Решение задач «Страховая статистика» и «Системы страховой ответственности».
Задания для самостоятельной работы:
1. Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50%(P1) потребителей, на втором
14
этапе-75%(P2), на третьем-60%(P3), на четвертом-50%(P4). Какую долю (Д) рынка составляет целевой сегмент фирмы?
Решение: Д1=P1
Д2 = (Д1×P2)/100%, Д3 = (Д2×P3)/100%, Д4 = (Д3×P4)/100 %.
2. Туристская фирма «Роза ветров», определяя целевой сегмент рынка поэтапно выбрала следующие доли потребителей: на первом этапе – 50%, на втором – 80%, на третьем – 75%, на четвертом – 60%. Определите, какую долю рынка составляет выбранный целевой сегмент фирмы?
Литература для подготовки:
1.Ковалев, М.Н. Стратегический маркетинг. – М.: ТетраСистемс, 2008. – с. 84.
2.Майдебурова, Е.В. Маркетинг услуг. – Киев: ВИРА-Р, 2008.
3.Муравьева, Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие / Н.Н. Муравьева. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 252 с.
Тема 8. Особенности маркетинга в сфере культуры
Рекомендации по изучению. Подготовка к выполнению практического задания «Составление пресс-релиза». Проработка обязательной литературы (материал не излагается в лекциях). Оформление отчета о выполнении задания.
Задания для самостоятельной работы:
1.Концертный зал продает билеты на 1-2 ряд по цене 1200 рублей, на 3-10 – по 1000 рублей, на 11-19 ряд – 750 рублей, на 20-25 ряд – 500 рублей, на балкон – 250 рублей.
Рассчитайте и сравните среднюю цену одного билета со стоимостью билета в первые ряды и на балкон.
Сделайте выводы и объясните целесообразность использования дифференцированных цен для разных мест в зрительном зале.
2.Перед вами рекламное сообщение Драматического театра: «Вы ищете уютную атмосферу, в которой можно прикоснуться к классике драматургии, – тогда это к нам. Драматический театр».
Определите направленность и основную идею рекламного сообщения. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в рекламном сообщении. Сильные и слабые стороны рекламного сообщения. Ваш вариант рекламного сообщения Драматического театра.
3.Маркетологу необходимо выбрать географическое местоположение для нового культурного центра на основе метода взвешивания факторов. В таблице представлена рабочая таблица взвешивания факторов при анализе и выборе предполагаемого местоположения.
Таблица 10 Взвешивание факторов при выборе местоположения нового культурного центра
Фактор |
|
Очки для месторасположения |
|
||
|
Значимость |
|
Московский |
Нижегород |
Автозавод |
|
веса |
|
р-н |
ский р-н |
ский р-н |
Арендная плата |
4 |
|
3 |
2 |
4 |
15
Близость метро |
|
3 |
|
3 |
|
3 |
5 |
Тип здания |
|
5 |
|
3 |
|
4 |
1 |
Транспортная магистраль |
|
3 |
|
3 |
|
4 |
5 |
Место для парковки машин |
|
4 |
|
4 |
|
2 |
5 |
Доступность для персонала |
|
4 |
|
3 |
|
4 |
4 |
ИТОГО |
|
|
|
|
|
|
|
Шкала значимости веса: |
1 – совсем |
не важно, |
2 – |
не важно, |
|||
3 – безразлично, 4 – важно, 5 – очень важно. |
|
|
|
|
|||
Шкала оценки факторов: 1 – |
неприемлемо, 2 – |
плохо, |
|
3 – |
|||
удовлетворительно, 4 – хорошо, 5 – |
отлично. |
|
|
|
|
Определите, какой район будет выбран?
4. В процессе маркетингового исследования получена информация о динамике продаж антрепризного спектакля по месяцам: январь – 200 тыс. руб, февраль – 250 тыс. рублей, март – 310 тыс. рублей, апрель – 320 тыс. рублей, май – 270 тыс. рублей.
Сделайте вывод о том, на какой стадии жизненного цикла находится спектакль. Постройте график ЖЦТ. Предложите меры по продлению жизни спектакля на рынке.
Литература для подготовки:
1.Пермичев, Н.Ф., Челомин, В.Н. Маркетинг для специалистов: учеб.- практическое пособие. – Нижний Новгород: Волго-Вятской акад. гос. службы, 3006. – 295 с.
2.Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2013.–218 с.
3.Шекова Е.Л., Тульчинский, Г.Л., Евлавнов, В.Н., Новаторов Э.В. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум: учебное пособие / Под ред. Е.Л Шековой. – СПб.: Лань; Изд-во «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2012. – 160 с.
Тема 9. Онлайн-маркетинг
Рекомендации по изучению. Подготовка к семинарскому занятию (семинар №1). Проработка учебников, учебных пособий, обязательной литературы (материал не излагается в лекциях). Оформление презентации.
Подготовка к проверочной работе №3
Вопросы для проверки:
1.Отличительные характеристики туристических услуг.
2.Основные факторы, влияющие на туристский спрос.
3.Структура туристского продукта и туристский пакет.
4.Сегментация туристского рынка.
5.Дифференциация предложений туроператоров.
6.Позиционирование туров и туроператоров.
7.Использование брендов и брендинга в современном туроперейтинге.
8.Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса.
9.Сегментация гостиничной индустрии.
10.Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе.
11.Составляющие элементы маркетинга-микс гостиничного сервиса и их взаимодействие.
12.Маркетинг-микс в банковском маркетинге.
16
13.Маркетинговая среда банка.
14.Типы клиентурных рынков банков.
15.Планирование банковского маркетинга.
16.Концепция маркетинга в сфере культуры.
17.Комплекс маркетинга в сфере культуры.
18.Сущность и особенности онлайнового маркетинга.
Литература для подготовки:
1.Котлер, Ф, Боуэн, Д., Мейкенз, Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.:Юнити-Дана, 2009.
2.Тультаев, Т.А. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Мультимедиа Технологии и Дистанционное Обучение, 2010.
17
3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям
Основное назначение практических занятий - более глубокая проработка и осмысление материала, изученного на лекциях и в процессе самостоятельной работы с целью успешной подготовки к экзамену. Активная работа на практических занятиях учитывается при сдаче экзамена.
Тематическим планом предусмотрено 15 практических занятий (таблица 3).
|
Таблица 3 |
План практических занятий |
|
|
|
Наименование раздела. Тема занятия |
Объем в |
|
часах |
Особенности и тенденции развития сферы услуг |
4 |
Исследование конкуренции на рынке услуг. |
|
Предоставление сопутствующих услуг |
4 |
Оценка качества услуг с помощью модели оценки качества услуг Ж.- |
|
Ж. Ламбена. |
|
Маркетинг в сфере образования |
4 |
Анализ имиджа образовательного учреждения. |
|
Маркетинг консалтинговых услуг |
4 |
Разработка рекламы на разных стадиях жизненного цикла компании |
|
Маркетинг в сфере туризма и гостиничного бизнеса |
4 |
Поиск рыночных возможностей для небольшого турагентства |
|
Банковский маркетинг |
4 |
Оценка качества банковской услуги с применением методики |
|
SERVQUAL |
|
Страховой маркетинг |
4 |
Страховая статистика |
|
Особенности маркетинга в сфере культуры |
2 |
Составление пресс-релиза |
|
Итого |
30 |
Практическое занятие 1и 2
Исследование конкуренции на рынке услуг.
Задание
1. Выполнить задание:
Оценить значимость факторов конкуренции по степени проявления их признаков на рынке какой-либо услуги (по выбору студента) и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке, используя модель пяти конкурентных сил М. Портера:
1) соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;
18
2)конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;
3)угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;
4)позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;
5)позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.
Работа над вторым заданием осуществляется каждым студентом индивидуально. Результаты работы должны быть представлены в виде презентации (5-6 слайдов минимум). По итогам проводится защита выполненных заданий.
Практическое занятие 3и 4
Оценка качества услуг с помощью модели оценки качества услуг Ж.-Ж. Ламбена.
Задание
1.Разложить любую (по выбору студента) услугу на атрибуты. Обосновать их значимость (важность) как с позиции потребителя, так и с позиции производителя услуги.
2.Провести оценку качества услуги по методике Ж.-Ж. Ламбена.
3.Воспользовавшись картой «важность-исполнение» предложить стратегические шаги по проблемным атрибутам, попавшим в квадрант «сосредоточиться на этом».
Работа осуществляется каждым студентом индивидуально. Результат работы должен быть выполнен в письменной форме на листах формата А4. По итогам проводится защита выполненных заданий.
Практическое занятие 5 и 6
Анализ имиджа образовательного учреждения.
Задание 1. Провести анализ имиджа образовательного учреждения:
1) Выделите факторы привлекательности бренда образовательного учреждения ВО. Проранжируйте их по значимости для потребителя.
2) Оцените бренд ННГАСУ с точки зрения выявленных факторов. Выявите сильные и слабые стороны бренда.
3) Дайте рекомендации.
2. Оценить степень развития маркетинга отношений в образовательном учреждении:
1.В какой степени ННГАСУ реализует стратегию «маркетинг отношений». Ваши предложения по изменению существующей практики.
2.Разработайте буклет для потенциальных абитуриентов ННГАСУ.
Работа по первому вопросу может осуществляться в микрогруппах студентов. Каждая микрогруппа должна представить результаты выполнения задания в виде презентации. По итогам проводится защита выполненных заданий.
19
По второму вопросу студенты работают индивидуально, письменно представляют результаты анализа и разработанный буклет в печатном виде.
Практическое занятие 7 и 8
Разработка рекламы на разных стадиях жизненного цикла компании
Задание
1. На нижегородский рынок выходит новая фирма, оказывающая услуги в области маркетингового консалтинга. Разработать для этой фирмы рекламу в прессе с учетом модели ее жизненного цикла.
Работа может осуществляться в микрогруппах студентов. Каждая микрогруппа должна представить варианты рекламных обращений в прессе. Они должно отвечать всем необходимым требованиям и быть выполнены в виде слайдов презентации.
Практическое занятие 9 и 10
Поиск рыночных возможностей для небольшого турагентства
Задание
1.Выполнить задание по поиску рыночных возможностей для небольшого туристического агентства (на территории Нижегородской области):
1) На основании информации о деятельности туристического агентства, полученной от преподавателя, проведите анализ существующей ситуации и выдайте рекомендации руководству по коррекции принятых стратегий.
2) Определите рыночные возможности для данного туристического агентства в связанных с туризмом областях.
2.Выполнить задание по разработке фирменного стиля гостиницы (на примере гостиницы г. Н. Новгорода):
На основании изучения сайта гостиницы (по выбору студента) и отзывов клиентов в сети Интернет, проведите анализ существующей ситуации и выдайте рекомендации руководству гостиницы по коррекции реализуемой политики обслуживания и фирменного стиля гостиницы.
Работа осуществляется каждым студентом индивидуально. Результат работы над первым заданием должен быть выполнен в письменной форме на листах формата А4, результаты по второму заданию оформляются в виде презентации (минимум 2-3 слайда). По итогам проводится защита выполненных заданий.
Практическое занятие 11 и 12
Оценка качества банковской услуги с применением методики SERVQUAL
Задание
Оценить качество услуги с применением методики SERVQUAL:
1.Адаптировать вопросы анкеты SERVQUAL применительно к специфике исследуемого типа услуг.
2.Сформировать 2 анкеты. Первая анкета оценивает ожидания потребителей относительно услуги, а вторая – восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации.