7034
.pdfвопросом стратегического планирования выступает конечная цель деятельности предприятия, текущее планирование заключается в постановке комплекса конкретных задач. При текущем планировании решаются вопросы о том, как следует распределить каждый вид ресурсов фирмы для достижения стратегических целей. Составление текущего плана опирается на конкретную информацию, имеющую числовую форму, реализация задач в его рамках легче поддается контролю. Особенностью текущего планирования является то, что задачи этих планов решаются менеджерами среднего и низшего звена организации, так как они являются руководителями функциональных подразделений организации.
3.2 Бизнес-планирование на предприятии
Критерием качества плана является его способность обеспечить наиболее эффективное функционирование организации в течение планового периода. В наибольшей мере этому требованию соответствуют комплексные планы, основанные на принципах системного подхода. В краткосрочной или среднесрочной перспективе таким планом является бизнес -план.
Бизнес – план представляет собой развернутый план развития предприятия, который способен определить пути обеспечения в будущем жизнеспособности и устойчивости предприятия, снизить хозяйственные риски. В бизнес-плане при определении задач необходимо исходить из долгосрочного видения роли организации на рынке и учитывать специфические особенности ее позиционирования в рыночной среде, а также наиболее существенные принципы коммерческой деятельности. В нем определяются текущие задачи организации с учетом как внутренних, так и внешних факторов. При разработке бизнес-плана предусматривается достижение таких качественных и количественных показателей деятельности организации, которые сделали бы ее привлекательной для внутренних и внешних контрагентов, инвесторов и кредиторов.
Основными целями разработки бизнес-плана являются:
∙привлечение инвесторов к предполагаемому направлению деятельности предприятия
∙получение кредитов
∙планирование деятельности предприятия в соответствии с рыночной конъюнктурой
∙оценка степени реальности целей предприятия
∙обоснование целесообразности реорганизации действующего или создание нового предприятия
∙создание мотивации для персонала предприятия путем информирования о возможности достижения новых целей
∙продвижение товара на новые рынки
41
3.2.1 План маркетинга
Планирование охватывает все стороны деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое представление о целях и задачах определенного направления работы и содержит перечень плановых заданий и целевых показателей. Одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, является план маркетинга, который составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1 –2 года) перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам. План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов (заказчиков) о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижение товаров, заключение договоров о поставках товаров.
К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:
∙маркетинговые исследования рынка, позволяющие оценить состояние и выявить возможные направления (сегменты) проникновения на рынок;
∙личная продажа, т.е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с перспективными покупателем (потребителем);
∙способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, экскурсии, дегустации и др.);
∙рекламные мероприятия (товарные, фирменные);
∙методы стимулирования сбыта;
∙организация общественного мнения;
∙формирование каналов сбыта (организация торговой сети).
Структура ежегодного плана маркетинга включает в себя:
1.Введение
2.Цели деятельности фирмы на планируемый период
3.Анализ состояния рынка
-положение фирмы на рынке, доля рынка
-потенциальные возможности рынка (емкость рынка)
-ресурсы фирмы
-анализ конкурентоспособности
-прогноз, ожидаемый объем сбыта по группам товаров
-тенденции развития рынка
4.Цели плана маркетинга
5.Программу маркетинга
-выбор целевых групп потребителей
-определение политики цен, скидок, кредитов
-мероприятия по продвижению товаров
42
-формирование каналов сбыта
-рекламные мероприятия
-определение ожидаемых объемов товарооборота (продаж)
6.Смета расходов на маркетинг
7.Контроль и текущая проверка исполнения
8.Оценка эффективности реализации плана маркетинга
При разработке плана маркетинга необходимо предусматривать возможное воздействие внешних и внутренних факторов на успех фирмы. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер. Например, увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения круга потребителей, создание новых рынков, обеспечение роста собственного капитала и др.
Вплане маркетинга приводятся следующие элементы:
1.перечень (номенклатура, ассортимент) товарной продукции (услуг), предлагаемой потребителям;
2.цена продукции;
3.каналы сбыта выпускаемой продукции;
4.способы (формы) организации рекламной компании.
Каждый элемент плана включает в себя совокупность работ, которые необходимо выполнить при формировании плана маркетинга. Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:
∙динамика объема продаж;
∙степень стабильности выпуска продукции;
∙норма или масса прибыли
Воснове планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя из которого планируется обязательное обновление продукции с учетом потребностей рынка. План маркетинга должен давать представление
оположении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период и способах или путях достижения плановых заданий. План маркетинга позволяет уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров. План маркетинга составляется с учетом хозяйственного риска, поэтому не гарантирует отклонения от плановых заданий и соответствующих корректировок плана. Разработка плана маркетинга предусматривает наличие развитой информационной системы, с помощью которой можно иметь необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, поведении конкурентов.
Процедура формирования плана по маркетингу включает в себя следующие основные этапы работ:
1.анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики;
2.постановку общей задачи с учетом ограничений и воздействующих факторов;
43
3.выбор целевых показателей;
4.разработку программы маркетинга с учетом стратегии предприятия;
5.анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов;
6.формирование и утверждение плана маркетинга;
7.разработку механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга;
8.организацию выполнения плана и введение корректировок;
9.анализ реализации и оценку эффективности плана маркетинга. Ответственной за формирование и выполнение плана является служба
маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия. Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трех групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок.
Факторы, влияющие на сбыт продукции:
1.отличие цены товара от цены конкурирующих товаров;
2.сравнительный уровень качества товара (по отношению к аналогам);
3.наличие косвенной пользы товара для потребителя;
4.степень зависимости использования товара от правил (инструкций) по эксплуатации;
5.уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы, характеризующие положение (имидж) предприятия:
1.доля предприятия на рынке сбыта;
2.давление конкурентов;
3.уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга;
4.способность к интенсивному обновлению продукции;
5.имидж предприятия (популярность торговой марки, традиции и т.п.) Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:
1.емкость рынка;
2.эластичность спроса;
3.возможность оптовой торговли;
4.объемы товарооборота конкурентов;
5.распределение сегментов рынка.
Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели,
включаемые в план маркетинга:
∙товарооборот / количество заказов;
∙товарооборот / количество работников предприятия;
∙стоимость заказов / количество клиентов на складе;
∙товарооборот / объем готовой продукции;
∙полученные новые заказы / имеющиеся заказы;
∙товарооборот / число рекламаций;
∙товарооборот / количество продавцов;
∙товарооборот / количество клиентов.
44
Каждый показатель характеризует то или иное направление деятельности предприятия, а анализ динамики показателей позволяет выявить тенденцию развития (или спада) фирмы.
План маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в достижении цели – повышении финансовой устойчивости предприятия.
3.2.2 План по сбыту и рекламе
Объемы продаж (план товарооборота) определяются направленность деятельности предприятия и являются объектом маркетинговой деятельности. Результаты маркетинга дают достаточно полное представление о положении на рынке. Эти данные являются основой для принятия плановых решений о сбыте. Кроме того, проводится анализ внутрифирменных данных за прошлые годы и даются таблицы, в которых показаны:
∙оборот продаж (количество)
∙стоимость продаж (оборота)
∙цены на продукцию (собственную и конкурентную)
∙планируемые показатели сбыта за прошлый период
∙колебания между плановыми и фактическими показателями за
прошлый период.
Статистика сбыта группируется по позициям;
∙товары и группы товаров;
∙торговые районы и районы представителей (продавцов);
∙группы покупателей;
∙количество и частота заказов;
∙пути сбыта.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта, а также о возникающих расходах. По данным сбыта и результатам маркетинга (по динамике покупательской способности и динамике общего спроса на сопоставимые товары на рынке) определяют группы товаров с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.
Анализ рынка и сопоставление с внутрифирменными возможностями отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой развития собственного предприятия. Эти пропорции учитываются в плане товарооборота.
Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка. План по сбыту формируется одновременно с планированием рекламы. Годовой план детализируется по месяцам и неделям. При этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные обороты рассчитываются как часть
45
годового. Годовой план по сбыту оказывает прямое воздействие на план производства продукции (а не наоборот, как при централизованной экономике).
Сформированный план по сбыту в количественном и стоимостном (исходя из средних цен) выражениях служит основой для расчета плановой прибыли и минимально возможной цены. Определяются также максимальные скидки и условия платежа.
План рекламных мероприятий должен быть ориентирован на расширение сбыта продукции и на повышение престижа предприятия.
В рекламном плане предусматривается координация взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. При планировании рекламной деятельности необходимо предусматривать выполнение основных функций рекламы:
∙способствовать появлению потребностей в товаре, т.е. создавать спрос;
∙давать потребителям необходимую информацию о товаре;
∙обеспечивать каналы сбыта, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта;
∙внушать доверие к товару и его изготовителю;
∙учитывать потребности покупателя;
∙создавать определенный образ (имидж) товара.
Чем меньше конкурентные товары отличаются по качеству, тем больше средств необходимо планировать на их рекламу.
При планировании рекламной деятельности необходимо учитывать следующие факторы:
∙положение товара (по отношению к потребителям и конкурентам);
∙цель рекламы (известность товара или имидж);
∙объект и содержание рекламы;
∙способы (средства) рекламы и бюджет;
∙контроль за эффективностью рекламы.
План рекламных мероприятий включает в себя:
∙рекламные мероприятия по средствам и времени проведения;
∙план участия в выставках и экспозициях;
∙планы специальных рекламных кампаний;
∙сводный план рекламных мероприятий с учетом резервов.
План рекламных мероприятий определяется рекламным бюджетом, для формирования которого пользуются методами:
1.определения процента с оборота
2.оценки средств, запланированных конкурентами
3.оценки собственных запланированных рекламных средств
Для сохранения и повышения уровня сбыта параллельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по поддержанию и повышению имиджа предприятия.
46
3.2.3. План производства продукции
План производства – центральное звено в системе планирования, так как является базой для расчетов численности работающих, фонда заработной платы, плана материально-технического снабжения, сметы затрат на производство. План производства разрабатывается на основе:
∙расчета ожидаемого спроса на продукцию, наличия заказов и плана маркетинга;
∙производственной мощности выпуска каждого вида продукции;
∙расчета потребностей в материальных ресурсах, покупных изделиях и наличия кооперативных поставок (связей);
∙возможностей технической и технологической базы;
∙возможностей кадрового потенциала
План производства состоит из:
∙перечня (номенклатуры, ассортимента) и краткой характеристики продукции, планируемой к выпуску, указания о количестве каждого вида продукции (услуг) в натуральном и денежном выражениях;
∙состава промышленных услуг (их характер, объем) другим организациям;
∙данных об изменениях объема незавершенного производства (прирост
со знаком «+», убыль со знаком «- »). Различают показатели плана:
∙натуральные – шт., м., т. и т.п.
∙стоимостные – руб., тыс. руб.
∙условно-натуральные (проводимые через коэффициент приведения к базовому изделию по параметру мощности и др.)
∙трудовые показатели – нормо-час, человеко-час, станко-час. Различают продукцию: товарную, реализованную, валовую, чистую. Товарная продукция (NT) – готовая продукция (товар, полуфабрикат,
промышленная работа, услуга), изготовленная предприятием для реализации потребителям, полностью укомплектованная и соответствующая требованиям ТУ (или стандартов).
В объеме товарной продукции значительный вес занимает повторный счет перенесенной стоимости средств производства, отражается труд поставщиков, смежников.
Товарная продукция не включает в себя изменения остатков незавершенного производства, полуфабрикатов своего изготовления для собственного потребления; определяется как в действующих, так и в сопоставимых оптовых ценах предприятия (бех НДС, торгового налога с оборота).
Реализованная продукция (NP) – готовая продукция, поставленная заказчикам, потребителям и оплаченная ими; способствует обеспечению единства между стоимостью и потребительной стоимостью товара. Если продукция остается нереализованной, это единство нарушается.
47
Оценка выполнения учитывает продукцию, которая полностью отвечает условиям поставки и договорам (заказов-нарядов):
NК, NН – остатки нереализованной продукции к началу и на конец планового периода.
NP = NT + (NН - NК) (3.2.1)
К валовому продукции относятся готовые изделия, прирост остатков полуфабрикатов и незавершенного производства, работы промышленного характера на сторону:
Nв =NT + (WК –W Н) (3.2.2)
Показатель Nв используется для расчетов валового продукта и национального дохода. Для оценки производительности труда он не применяется, так как содержит большой повторный счет перенесенной стоимости использованных ресурсов и средств производства, а также включает в себя изменение остатков незавершенного производства.
Внутризаводской оборот – суммарная стоимость продукции и услуг, которые используются и перерабатываются исключительно внутри завода.
Валовой оборот – сумма валовой продукции и внутризаводского оборота.
Чистая продукция – вновь созданная стоимость на данном предприятии. Величина чистой продукции определяется как разница между ценой предприятия (оптовая цена) и суммой материальных затрат и амортизации.
Трудности использования чистой продукции: обоснованность затрат на зарплату (нормативы), при малой доли зарплаты в себестоимости значительные изменения объема чистой продукции вследствие даже небольших колебаний зарплаты.
Незавершенным считаются детали, устройства, не законченные в изготовлении и находящиеся в процессе производства у рабочих мест, в процессе технологических транспортировок и т.д.
Объем незавершенного производства зависит от типа и объемов производства. На предприятиях с устойчивой номенклатурой и объемами продукции и относительно коротким циклом производства величина незавершенного производства достаточно стабильна.
Укрупненный расчет незавершенного производства в стоимостном выражении определяется по формуле:
WCT = NДН* S*TЦ*KН.З. (3.2.3)
NДН – среднегодовой выпуск продукции, шт./дн.; S – плановая себестоимость изделия, руб./шт.; TЦ – длительность производственного цикла, дн.;
КН.З. – коэффициент нарастания затрат (готовности), отн.ед.
48
Длительность производственного цикла изготовления продукции определяется временем прохождения изделия от начала производства до приемки готовой продукции:
T = ∑t |
оп |
+ ∑t |
м |
+ ∑t |
исп |
(3.2.4) |
Ц |
|
|
|
∑tоп - время технологических операций на стадиях заготовки, обработки, сборки;
∑tм - межоперационное время;
∑tисп - время испытаний, приемки.
Коэффициент нарастания затрат (КН.З.) в случае равномерного расчета затрат а производственном цикле определяется как:
КН.З.
= m + 1 − m = m + 1 ; (3.2.5) 2 2
m – удельный вес затрат на основные материалы, комплектующие в себестоимости.
Основные материалы и комплектующие полностью переносят свою стоимость в начале производственного цикла на себестоимость изделий, поэтому их принимают в полном размере. Прочие элементы затрат в процессе производства нарастают относительно равномерно в течение производственного цикла и поэтому в расчете принимаются в половинном размере.
Среднегодовой выпуск продукции определяется: NДН = NВЫП (3.2.6) FД
NВЫП – годовой объем выпуска продукции, шт./год;
FД – действительный (реальный) годовой фонд времени, дн./год
Реальный годовой фонд времени определяется: FД = FН (1 − КПР ) (3.2.7)
FН – номинальный фонд рабочего времени (за вычетом праздничных дней), дн.; КПР – коэффициент планового простоя оборудования (ремонт,
технологические простои)
КПР=0,03
Величину незавершенного производства можно определять по трудоемкости и в натуральном выражении.
По трудоемкости : WТР = N ДН ×τ × TЦ × КГ (3.2.8) КГ – средний коэффициент готовности изделия
КГ=Фактическая трудоемкость незавершенного изделия /Полная плановая трудоемкость τ.
Значение КГ колеблется от 0,3 до 0,8. При упрощенных расчетах принимается равным 0,5.
49
Объем незавершенного производства и различные виды запасов влияют на величину необходимых оборотных средств и коэффициент оборачиваемости этих средств. Чем меньше величина оборотных средств и длительность оборота, тем выше прибыль предприятия. Эти условия обязывают постоянно изыскивать возможности снижения величины незавершенного производства для повышения эффективности предприятия.
Анализ хода выполнения плана осуществляется с целью установления причин отклонения от плановых заданий, выявления негативных и позитивных тенденций развития, а также определения резервов и путей их использования. Анализируется план по следующим направлениям:
1.сопоставление фактических и плановых показателей по объемам реализованной, товарной, валовой продукции;
2.анализ состава продукции;
3.анализ ритмичности выпуска продукции;
4.анализ степени использования производственных мощностей, площадей, загрузки оборудования;
5.анализ незавершенного производства;
6.анализ качества продукции (брак, рекламации).
По результатам анализа проводится корректировка плана производства и принимаются меры по устранению воздействий дестабилизирующих факторов.
3.2.4 Планирование издержек производства
Сложность планирования затрат производства обусловлена следующими факторами:
∙широкой номенклатурой выпускаемой продукции;
∙многообразием видов сырья, материалов, комплектующих;
∙различными группами конструктивно-технологической сложности продукции;
∙многообразием типов основного оборудования;
∙сложностью организационных структур предприятия;
∙наличием различных видов накладных расходов.
Таким образом, затраты непосредственно связаны с физическими факторами производства, материалоемкостью, особенностями конструкций изделий, технологичностью изготовления, требованиями по качеству, экологии и т.п.
Планирование издержек является основой для управления затратами производства. В связи с этим одной из важных задач планирования затрат является отнесение их по различным направлениям:
∙товары и услуги;
∙производственные операции;
∙функциональные отделы фирмы;
50