5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

4.5. Определение потребности в лекарственных средствах

Кафедрой менеджмента и маркетинга в фармации Национального фармацевтического университета разработаны методические подходы к определению потребности в новых лекарственных средствах. Методика апробирована на примере новых препаратов для лечения желудочно-кишечных, дерматологических, аллергических, грибковых заболеваний и инфекций разного происхождения.

Исходными данными для определения потребности в новом лекарственном препарате являются показания для его использования, доза разового приема и продолжительность курса лечения им, препараты-аналоги по назначению и уровню терапевтической эффективности, наличие или отсутствие противопоказаний и побочного действия.

Предложенная методика предусматривает расчет максимальной, оптимальной и минимальной потребности в новом лекарственном препарате.

Максимально возможная потребность определяется с учетом количества препарата на курс лечения и прогнозируемого количества больных того или другого профиля в Украине. Прогнозирование количества больных проводится с помощью метода экстраполяции тренда динамического ряда, определенного за прошлый период (5 лет).

Для лекарственных средств, которые не имеют препара- тов-аналогов на рынке, определяется только величина максимальной потребности.

Для расчета оптимальной потребности в препаратах, имеющих аналоги, проводится анализ листов назначения (протоколов лечения) больным определенного профиля, которым были прописанысуществующиеаналоги.Устанавливаетсяпоказатель частоты назначения аналога. С учетом данного показателя и величины максимальной потребности определяется оптимальная потребность в новом препарате. Значение оптимальной потребности может быть откорректировано соответственно числу случаев сопутствующих патологий и противопоказаний.

Минимальную потребность в новом лекарстве рассчитывают, исходя из того, что не все потребители откажутся от уже существующего препарата и отдадут предпочтение новому. Поэтому предварительно необходимо анкетирование врачейспециалистовсцельюдифференциацииихнатех,ктосмомента

121

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

внедрения нового препарата будет пользоваться только им, и кто будет назначать и новый, и существующие препараты-аналоги.

Соответственно и маркетинг нового лекарства должен проводиться по-разному, в зависимости от степени новизны лекарственного средства. Наибольших расходов на маркетинговые мероприятия требует выведение на рынок принципиально нового лекарственного препарата.

4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств

Основными составляющими рыночного механизма является спрос, цена и предложение товаров на рынке. Взаимодействие этих элементов детально будет рассмотрено в разделе, посвященном ценообразованию в системе маркетинга. В данном разделе приведены приемы исследования спроса и предложения лекарственных средств как важных направлений изучения экономической конъюнктуры, непосредственно связанных с удовлетворением нужд потребителей.

Спрос рассматривается как совокупность требований на товары со стороны потребителей, подкрепленных покупательной способностью. Различают несколько видов спроса: отрицательный, отсутствующий, скрытый, снижающийся, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательныйспрос.Рынокнаходитсявсостоянииотрицательного спроса, если большая часть его недолюбливает товар (услугу) и соглашается даже на определенные расходы, только бы избежать его (это прививка, стоматологические процедуры, некоторые операции, например, по удалению желчного пузыря).

Фактическинаподавляющеебольшинстволекарственных средств существует отрицательный спрос, нежелание потребителей пользоваться этой продукцией. Чаще всего потребители предпочитают не приобретать лекарственные препараты, но имеют необходимость в этом во время болезни. Следствием такого отношения к лекарствам является и то, что цены на них всегда считаются высокими или слишком высокими.

122

4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств

Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок ощущаетнеприязньктоваруиможетлипрограммамаркетинга изменить отрицательное отношение рынка за счет переработки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованы в товаре или равнодушны к нему. Задача маркетинга — отыскать способы объединения присущих товару преимуществ с естественными потребностями или интересами человека.

Скрытый спрос. Желания потребителей, которые невозможно удовлетворить с помощью товаров или услуг, имеющихся на рынке. Задача маркетинга — определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить скрытый спрос.

При существовании снижающегося спроса задача марке-

тинга—возвратитьтенденциюсниженияспросаблагодарятвор- ческому переосмыслению подхода к предложенному товару.

Нерегулярный спрос. Во многих организациях сбыт колеблетсяпосезонно,ежедневноидажепочасово,чтовызывает проблемы недогруженности и перегрузки. Задача маркетинга — отыскать средства сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, средств стимулирования и других средств проталкивания.

Полноценный спрос. О нем говорят, когда организация удовлетворена своим торговым движением. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменения в потребительских преимуществах и усиливающейся конкуренции.

Чрезмерный спрос. Для ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. В данном случае задача «демаркетинга» — отыскать средства временного или постоянного снижения спроса.

Нерациональный спрос. Противодействие спроса на товары, вредные для здоровья, нуждается в целенаправленных

123

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

усилиях. Например, наркотические средства, спиртные напитки. Задача маркетинга — уговорить приверженцев отказаться от своих вкусов. При этом распространяются угрожающие сведения, резко поднимаются цены и ограничивается доступность товара.

При изучении спроса на лекарственные препараты принято различать реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос — фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном наличии их в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос — спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные лекарственные средства.

Анализ формирования спроса на лекарственные средства и прогноз перспектив его развития является одним из главных этапов маркетингового исследования фармацевтического рынка. Спрос на лекарства зависит от многих факторов, в том числе, демографических, социальных, экономических, состояния общественного здоровья и др.

Для изучения спроса на лекарственные средства наиболее широко используются социологические исследования, в частности, опрос населения и медицинского персонала в виде анкетирования или интервью и изучение мнений экспертов. По результатам социологических исследований:

•определяется действительный и неудовлетворенный спрос населения на лекарства, разрабатывается система расчета нормативных показателей спроса и проводится его краткосрочный прогноз для обоснования плановых решений;

•осуществляется анализ деятельности аптечных учреждений (предприятий) относительно обеспечения населения отдельными фармакотерапевтическими группами лекарственных средств, выявляется доля в реализации товаров медицинс-

кого назначения; рассчитывается объем замены медикаментов их аналогами;

124

4.6.Изучение спроса и предложения лекарственных средств

•исследуется демографическая и социальная структура амбулаторно-поликлинических и стационарных больных, которые обращаются за фармацевтической помощью.

Обработка результатов проведенного опроса населения, провизоров и фармацевтов осуществляется таким образом. Сначала определяется количество обращений в аптеки из исследуемых фармакологических групп за год (Д):

Д = Дв × М × 320, 3 × Тв

где Дв — количество обращений в аптеки за препаратами, установленное выборочным обследованием;

М — количество аптек в данном регионе; 320 — среднее количество дней работы аптеки за год;

3 — количество дней выборочного обследования; Тв — количество аптек, на базе которых проводится об-

следование (Тв = 0,1М).

Потомопределяетсяинтенсивностьспросаналекарственные средства (количество обращений на одного жителя в регионе)

Р = ДЧ , где Р — интенсивность спроса;

Д — количество обращений за лекарством в аптеки; Ч — количество жителей в регионе.

Коэффициент редукции интенсивности спроса выражает отношение числа обращений одного жителя определенной возрастной группы к общей группе контингента лиц, которые отличаются максимально высоким спросом. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:

n	P		,
К =Σj = 1	P0j
		j

где К — коэффициент редукции интенсивности спроса; j — шифр возрастной группы (от 1 до n);

Pj — количество обращений на одного жителя в j-й возрастной группе;

P0j — количество обращений на одного жителя в группе максимально высокого спроса.

125

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

Величина спроса на лекарственные средства исчисляется с учетом демографической и социальной структуры населения данного региона по такой формуле:

	Si =	P0j × Д0j × Qi × n × К × di	,
		100 × 100

где Si — спрос на і-тый лекарственный препарат, который определяется количеством условных стандартов;

Д0j — количество лиц с максимально высоким спросом в регионе;

Qi — количество условных стандартов і-того препарата, который приобретается при обращении в аптеку;

n — доля обращений в разные отделы аптеки;

di — доля обращений за і-тым препаратом в одно из подразделений аптеки.

При этом рассчитанная величина спроса (Si) делится на количествожителейврегионеииспользуетсякакнормативный показатель для его прогнозирования. Для того, чтобы определить краткосрочный прогноз спроса на лекарственные средства (с учетом прироста населения), нормативный показатель спроса умножается на предвиденное количество жителей.

Влияние социально-демографических факторов на величинуспросаможетуточнятьсяспомощьюкоэффициентаэластичности спроса (ε). Этот коэффициент показывает, на сколько процентов изменяется спрос на лекарства при изменении факторного признака на 1%, и рассчитывается по формуле:

ε = ∆yy ÷ ∆хх ,

где ε—коэффициентэластичностиспроса«y»отфактора«x»; ∆x, ∆y — прирост фактора «х» и прирост спроса «y». Как правило, эластичность спроса на лекарства (как и на

другие товары) рассчитывается в зависимости от изменений цен на них и от изменения доходов населения. Тем не менее в роли факторов, которые влияют на спрос лекарств, могут выступать и другие, например, уровень заболеваемости населения разными болезнями, изменения демографического состава (в частности, увеличение части населения преклонного возраста, который ведет к увеличению спроса на лекарства),

126

4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств

информация и реклама и т. п. В зависимости от этих факторов также можно рассчитывать коэффициенты эластичности спроса на медикаменты.

Кроме приведенной методики, для прогнозирования спроса используют методы моделирования, экспертных оценок, экстраполяционные методы, математического группирования и обработки данных и др.

В случае действия нескольких факторов на спрос предлагается использовать экономико-математические модели, которые выражаются, например, уравнением множественной регрессии такого вида:

y = а1j x1j + a2j x2j + a3jx3j +......+ anj xnj,

где y — спрос населения на лекарственные средства данной фармакотерапевтической группы (или лекарственного препарата);

х1, х2, х3.... , хn — факторы, которые входят в модель;

j = 1, 2, 3 ..., n — число факторов, которые учтены в модели спроса и влияют на спрос на лекарство;

а1, а2, а3,..., аn — параметры модели, которые можно интерпретировать как показатели степени влияния на спрос соответствующего фактора.

Имея сведения об изменениях факторов, которые входят в приведенную модель, в будущем периоде можно прогнозировать спрос на данную группу лекарств. Набор факторов для каждой фармакотерапевтической группы может быть разным, тем не менее желательно привлекать два основных фактора — среднюю цену препаратов группы и денежные доходы населения, которое обслуживается.

Исследование предложения лекарственных средств предусматривает:

а) изучение существующих производственных мощностей, условий их расширения и совершенствования;

б) сбор данных о поставках и источниках снабжения лекарственных средств.

Исследования могут касаться также причин изменений впредложении, предпосылок, которые позволяют предусматривать

127

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

эти изменения, мероприятий, влияющих на предложения, а также путей их внедрения в систему управления предприятием.

Исследования предложений лекарственных средств опто- во-розничными фирмами, аптечными предприятиями (учреждениями) позволяют обосновать принятие решений относительно сотрудничества с отдельными поставщиками.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.В чем заключается значение рыночных исследований?

2.Какие направления выделяются по исследованию рынка?

3.Как определяется емкость рынка?

4.Что такое доля рынка и как она определяется?

5.В чем заключается сегментация рынка?

6.На каких принципах основывается сегментация рынка? В чем особенность сегментации потребителей лекарственных средств?

7.Каким требованиям должны отвечать сегменты рынка?

8.Раскройте понятия «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша».

9.В чем заключается исследование потребителей лекарственных средств?

10.Какие факторы влияют на поведение потребителей лекарственных средств?

11.Дайтехарактеристикупонятий«потребность»,«спрос», «потребление».

12.От чего зависит потребление лекарственных средств?

13.Как исследуется потребление лекарственных средств?

14.Какие методики определения потребности в лекарственных средствах используются?

15.Как определяется потребность в лекарственных средствах специфического действия?

128

Тестовые задания

16.На чем базируется определение потребности в лекарственных средствах, применение которых ограничено соответствующими нормативами?

17.Какие методические подходы используются при расчетах потребности в препаратах широкого спектра действия?

18.Как определяется потребность на уровне аптеки и ле- чебно-профилактического учреждения?

19.В чем особенность определения потребности в новых лекарственных средствах?

20.Какие виды спроса различают?

21.Каким образом изучается спрос на лекарственные средства?

22.В чем заключается исследование предложения лекарственных средств?

Тестовые задания

1.Какому понятию соответствует данное определение: «… — это сфера реализации конкретного товара (или группы товаров), связанных между собой определенными свойствами производственного или потребительского характера»?

2.Что не относится к содержанию и направленности комплексного исследования рынка:

а)	изучение требований рынка к товару;
б)	определение целей фирмы;
в)	комплексные исследования рынка;
г)	анализ рыночной сегментации;
д)	анализ внутренней среды фирмы;
е)	анализ фирменной структуры рынка;
ж)	исследование форм и методов торговой практики;
з)	анализ социально-психологических особенностей по-
купателей;
и)	анализ хозяйственно-финансового состояния фирмы?

129

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

3. В составе какого из приведенных направлений комплексного исследования рынка изучается соотношение между спросом, предложением и уровнем цен?

а) изучение экономической конъюнктуры; б) изучение требований рынка и товара; в) анализ рыночной сегментации; г) изучение фирменной структуры рынка;

д) анализ социально-психологических особенностей покупателей.

4.Какому понятию соответствует данное определение: «…. — это возможный объем реализации товара (конкретной продукции предприятия) при данном уровне и соотношении цен»?

5.Для выхода на региональный фармацевтический рынок препаратом антигистаминного действия фирме необходимо

знать емкость рынка данной группы лекарственных препаратов. С помощью какой формулы ведется расчет данного показателя:

а) Е = П + И – Э + Тз; б) Р = О1 + П – О2; в) П = Б × Н × К;

г) П = И100+ Н?

6. Фармацевтическая фирма при комплексном исследовании рынка лекарственных средств к количественной характеристике рынка относит:

а) средний удельный вес расходов на питание или лекарственную помощь;

б) демографический состав населений; в) экономическая конъюнктура рынка; г) уровень цен;

д) ..................... .

7. Фармацевтическая компания, выводя на рынок новую продукцию, столкнулась с проблемой выбора конкретных сег-

130