- •Раздел 1. Риторика рекламного текста
- •Аргументы желательности и исключительности
- •Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе
- •Рациональные и эмоциональные аргументы
- •Риторическая основа уникального торгового предложения
- •Раздел 2. Рекламное обращение
- •Составление текстовой основы рекламного обращения
- •Разделы рекламного обращения
- •Подзаголовки
- •Стили рекламного текста
- •Внутренняя кода
- •Кода
- •Наративная реклама
- •Рекламный слоган
- •Раздел 3. Психолингвистические основы рекламного текста
- •Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия
- •Приемы, усиливающие запоминание
- •Типы вопросительных предложений в рекламе
- •Отличное зрение без очков – новые технологии
- •Вы хотите создать капитал?
- •Вы стремитесь к лучшим финансовым возможностям?
- •Вы хотите контролировать ситуацию?
- •Паевые фонды «Кредит Свисс» предоставляют вся информацию о направлении инвестиций средств клиентов. Вы сами решаете, когда купить или продать паи.
- •Швейцарский армейский нож
- •Семиотика жестов
- •БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономки и права»
И.Г. Гирина
ЯЗЫК РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Рекомендовано Дальневосточным региональным учебно-методическим центром
в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей вузов региона
Хабаровск 2004
2
ББК У 9 (2) 212.4 Г51
Гирина И. Г. Язык рекламных текстов: учеб. пособ. – Хабаровск:
ХГАЭП, 2004. – 225 с.
Рецензенты:
Лаптева Т. И. – к.ф.н., доцент, ректор Дальневосточного института иностранных языков
Щербина Н. В. – к.ф.н., доцент зав. кафедрой перевода и межкультурной коммуникации ИЛМК Хабаровского государственного педагогического университета
Ирина Геннадьевна Гирина
ЯЗЫК РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Учебное пособие
Редактор Г.С. Одинцова
________________________________________________________________
Подписано в печать |
Формат 60×84/16. |
Бумага писчая. |
||
Печать офсетная. |
Усл. п.л.13,02 |
Уч.-изд. л. 9,3 |
||
Тираж |
65 экз. |
|
Заказ № _____ |
|
|
|
|
|
|
________________________________________________________________
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2004
3 |
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
Предисловие………………………………………………………………….. |
5 |
Раздел 1. Риторика рекламного текста………………………………….. |
7 |
Глава 1.1. Основные понятия классической риторики и основные |
|
виды логического воздействия……………………………… |
7 |
Вопросы и задания к главе 1.1………………………………………….. |
18 |
Глава 1.2. Эмоциональное воздействие в рекламном тексте (пафос) |
19 |
Вопросы и задания к главе 1.2………………………………………….. |
21 |
Глава 1.3. Воздействие, связанное с усилением доверия к источнику |
|
сообщения (этос)………………………………………………. |
21 |
Вопросы и задания к главе 1.3………………………………………….. |
32 |
Глава 1.4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии |
|
рационалистического типа……………………………………. |
32 |
Вопросы и задания к главе 1.4………………………………………….. |
44 |
Глава 1.5. Уникальное торговое предложение………………………… |
44 |
Вопросы и задания к главе 1.5………………………………………….. |
58 |
Глава 1.6. Виды стратегий проекционного типа………………………. |
58 |
Вопросы и задания к главе 1.6………………………………………….. |
69 |
Раздел 2. Рекламное обращение………………………………………….. |
70 |
Глава 2.1. Основные аспекты рекламного обращения………………... |
70 |
Вопросы и задания к главе 2.1………………………………………….. |
74 |
Глава 2.2. Основные виды заголовков и их функции…………………. |
74 |
Вопросы и задания к главе 2.2………………………………………….. |
85 |
Глава 2.3. Разделы информационного блока основной части |
|
рекламного текста и их основные характеристики……... |
85 |
Вопросы и задания к главе 2.3………………………………………….. |
93 |
Глава 2.4. Классификация типов основного рекламного текста (ОРТ) |
|
в зависимости от типа его структурирования………………... |
93 |
Задание к главе 2.4……………………………………………………..... |
112 |
Глава 2.5. Слоган и эхо-фраза………………………………………….. |
112 |
Вопросы и задания к главе 2.5………………………………………….. |
119 |
Раздел 3. Психолингвистические основы рекламного текста………... |
119 |
Глава 3.1. Управление процессами непроизвольного внимания и |
|
запоминания………………………………………………….. |
119 |
4 |
|
Вопросы и задания к главе 3.1…………………………………………. |
133 |
Глава 3.2. Произвольное внимание…………………………………….. |
134 |
Вопросы и задания к главе 3.2………………………………………….. |
139 |
Глава 3.3. Психофизиологические основы рекламы………………….. |
139 |
Вопросы и задания к главе 3.3………………………………………….. |
142 |
Раздел 4. Стилистика рекламы…………………………………………... |
143 |
Глава 4.1. Фонетика и графика рекламного текста……………………. |
143 |
Вопросы и задания к главе 4.1………………………………………….. |
147 |
Глава 4.2. Специфика использования языковых единиц в рекламе: |
|
Морфологический и лексический уровень………………….. 147 |
|
Вопросы и задания к главе 4.2………………………………………….. |
154 |
Глава 4.3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; |
|
тропы………………………………………………………….. |
154 |
Вопросы и задания к главе 4.3………………………………………….. |
162 |
Глава 4.4. Синтаксис рекламных текстов……………………………… 162
Вопросы и задания к главе 4.4………………………………………….. |
173 |
Глава 4.5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики….. |
173 |
Вопросы и задания к главе 4.5………………………………………….. |
181 |
Глава 4.6. Жанры рекламных текстов………………………………….. |
181 |
Вопросы и задания к главе 4.6………………………………………….. |
190 |
Глава 4.7. Жанры радио- и телевизионной рекламы………………….. |
190 |
Задания к главе 4.7……………………………………………………..... |
198 |
Глава 4.8. Рубричная реклама………………………………………….. |
198 |
Вопросы и задания к главе 4.8………………………………………….. |
206 |
|
Раздел 5. Семиотика рекламы……………………………………………. 207
Глава 5.1. Типы знаков и знаковых систем……………………………. |
207 |
Вопросы и задания к главе 5.1………………………………………….. |
217 |
Глава 5.2. Семиотические модели рекламы…………………………… |
217 |
Задание к главе 5.2………………………………………………………. |
222 |
Библиографический список…………………………………………………. 222
5
ПРЕДИСЛОВИЕ
Внастоящее время в России наблюдается бурное развитие коммуникативных технологий, в частности рекламы и PR. Большинство исследователей связывает это с экономическими и социальными процессами, происходящими в нашем обществе. В тоталитарном обществе не было нужды в риторических ухищрениях, поскольку система была репрессивно-коммуникативной, и достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание данного индивидуума, система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это сделать нельзя. Этим обусловлено быстрое развитие научных направлений, связанных с изучением рекламного воздействия, таких как риторика, прагматика, психолингвистика, социолингвистика, семиотика. Дисциплиной, объединяющей все эти направления, является теория коммуникации.
Владение различными тактиками речевого воздействия жизненно важно для любого современного специалиста, особенно специалиста, работающего с рекламными текстами. От умения грамотно осуществлять речевое воздействие непосредственно зависит успех любой рекламной или политической кампании. Такое умение невозможно приобрести без филологических знаний и знаний смежных дисциплин. В данном пособии мы постарались наиболее полно представить различные аспекты рекламного текста, знание которых необходимо для формирования навыков грамотного речевого воздействия в рекламе.
Учебное пособие состоит из предисловия, пяти теоретических разделов, состоящих, в свою очередь, из нескольких глав, и вопросов к каждой главе. Теоретический материал иллюстрирован большим количеством практических примеров из рекламных текстов.
Вразделе «Риторика рекламного текста» рассматриваются основные понятия классической риторики и их непосредственная связь с
современными понятиями «рекламной стратегии» и «рекламной
6
аргументации», подробно рассматриваются способы построения логического доказательства и способы усиления доверия к рекламе.
Вразделе «Рекламное обращение» говорится о составляющих частях рекламного обращения, в частности, приводятся различные классификации заголовков и способы их составления, даются разнообразные модели построения основной части рекламного текста.
Раздел «Психолингвистические основы рекламного текста» важен потому, что речевое воздействие в рекламе невозможно без знания таких важных психических процессов, как внимание и память, и без грамотного управления этими процессами.
Вразделе «Стилистика рекламы» рассматривается рекламный текст в свете понятий функциональной стилистики, подробно разбираются жанры печатной, радио- и телевизионной рекламы, а также фонетические, лексические и синтаксические особенности, которые важно учитывать при составлении рекламных текстов.
Вразделе «Семиотика рекламы» говорится о типах знаковых систем, описываются различные семиотические модели рекламы. Мы обратились к проблемам семиотики рекламного текста, поскольку рекламное воздействие создается за счет взаимодействия различных знаковых систем,
всвязи с чем рекламный текст получил название «креолизированного» текста.
Данное пособие адресовано в первую очередь студентам, обучающимся по специальности «Реклама» и предназначено для обучения дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта», часть I «Рекламный текст». Материалы, включенные в пособие, могут также использоваться для обучения студентов-филологов, журналистов, психологов в рамках курсов стилистики, психологии общения, психологии рекламы, риторики.
7
Раздел 1. РИТОРИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Глава 1.1. Основные понятия классической риторики и основные виды логического воздействия
Рекламный текст, будучи неповторимым по своей природе, строится, тем не менее, по определенным законам. Главной целью рекламного текста является убеждение, корни которого следует искать в риторике, начиная от традиционной риторики Аристотеля и заканчивая неориторикой – риторикой наших дней.
В4 веке до н.э. Платон в своих диалогах “Gorgias” и “Pheadrus” исследовал природу риторики, критикуя популярную мысль о том, что оратору не обязательно понимать, что действительно хорошо и справедливо, важно лишь то, что может таковым считаться, т.к. именно от последнего зависит умение убеждать.
Ученик Платона – Аристотель – в своей риторике развивает это понятие. Он считает, что областью риторики являются не точные, самоочевидные истины, а так называемые «вероятностные правды», которые сильнее всего убеждают людей. Риторы Аристотеля апеллируют к здравому смыслу и логике (logos), эмоциям (pathos) и личностным качествам (ethos).
Романская риторика, большое влияние на которую оказали сочинения Цицерона, делала упор на искусство красиво говорить. Ее главной целью было привести читателя (слушателя) к определенному убеждению или поведению. Кроме того, она должна была сделать речь остроумной и изящной.
В1 веке н.э. романский ритор Квинтилиан систематизировал риторику Цицерона и выделил в ней 5 основных моментов для оратора: инвенция
(inventio), диспозиция (dispositio), элокуция (elocutio), акция (actio) и мемория (memoria).
Инвенция представляла собой процедуру отбора материала; диспозиция обеспечивала доброкачественность предметного содержания
сообщения; элокуция давала возможность говорящему широко
8
воспользоваться самыми разнообразными возможностями фигурального выражения; акция отвечала за пластическое решение произносимой речи. Элокуция первоначально давала рекомендации достаточно широкого спектра и апеллировала к таким категориям, как подбор целесообразных языковых средств, грамматическая правильность, ясность мысли, красота выражения.
Элокуция также связана с использованием определенной тактики речевого поведения. Существуют прямые и косвенные тактики речевого поведения. Прямая тактика предполагает, что говорящий сообщает слушателю просто и непосредственно, что он имеет в виду. Косвенная тактика задействует личностные характеристики слушателя, включает слушателя в сообщение. В качестве примера прямой и косвенной тактики можно привести объявления, вывешенные у входа в немецкий и датский частные парки: Немецкий вариант: «Вход на территорию парка запрещен». Датский вариант: Частный парк. Просим принять это к сведению» [Клюев, 1999]. Следующий раздел классической риторики, акция, был призван обеспечить легкость усвоения предлагаемого говорящим материала. Речь говорящего должна быть мерной, продуманной с точки зрения силы, звучности и высоты тона, количества и длительности пауз, иными словами, просодически грамотной, с одной стороны, и кинетически убедительной – с другой. Мемория отвечала за тренировку памяти, выработку особых приемов запоминания материала. Эти положения классической риторики используются и в настоящее время.
Все разделы риторики стояли на общем фундаменте persuasio, что означает убеждение, поэтому риторика и определяется часто как наука об убеждении. С данной широкой категорией классической риторики соотносились три основные категории, с помощью которых сообщение реализовывалось в конкретных сообщениях: логос (logos), этос (ethos) и
пафос (pathos).
Понятие логоса предполагало средства убеждения, апеллирующие к разуму. Так, аристотелевскую риторику принято считать логос-риторикой потому, что логическим и аналитическим средствам убеждения в ней
9
отводилось весьма заметное место. Два главных средства убеждения, которым Аристотель уделял особое внимание – это силлогизм и энтимема.
Понятие этоса подразумевало средства убеждения, апеллирующие к нормам человеческого поведения (в том числе и речевого). По Аристотелю, говорящий должен восприниматься слушателем как «человек достойный». Утверждалось, что личные качества говорящего во многом определяют содержание сообщения, и что слушатели всегда имеют возможность составить себе представление о том, каков этос говорящего. Во многом в зависимости от этого они и оценивали это сообщение.
Понятие пафоса соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к чувствам. Суть пафоса состояла в том, что говорящему следовало уметь вызвать в слушателях чувства, которые могли бы повлиять на их мнение.
Правильное обращение с категориями «логос», «этос» и «пафос» предполагало, что сообщение на всем своем протяжении контролируется во всех трех аспектах. Переводя разговор на более современный язык, можно, таким образом, утверждать, что риторика фактически закладывала в структуру сообщения такие критерии, как критерий истинности (категория логос), критерий искренности (категория этос), критерий релевантности речевого поведения (категория пафос).
Приемы логического воздействия разрабатывались с учетом следующих законов логики:
закон тождества – логический закон, согласно которому всякое понятие и суждение должны быть тождественны самим себе;
закон непротивления – это логический закон, согласно которому высказывание и его отрицание не могут быть одновременно истинными;
истинно или само высказывание, или его отрицание; закон достаточного основания – всякая истинная мысль должна быть
достаточно обоснованной.
Понятие этоса относилось к средствам убеждения, апеллирующим к нормам человеческого поведения. В этом смысле говорящий, по Аристотелю, должен опознаваться слушателями как «человек достойный».
10
Понятие пафоса соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к чувствам. Следует отметить, что основные положения классической риторики Аристотеля и в настоящее время используются для создания рекламных текстов и других текстов воздействия.
Поскольку основной функцией РТ является убеждение, большую роль играет развитие аргументации. Аргумент переводится с греческого как доказательство. Доказательство – это не единичная акция, а сложный процесс, состоящий из трех основных компонентов – тезис, аргумент и демонстрация.
Тезис – главная идея текста. В рекламном тексте это положение, которое рекламодатель намеревается доказать. В зависимости от типа текста и преследуемой им цели тезис может быть выражен различными способами. Тезис может быть выражен прямо (эксплицитно) и косвенно (имплицитно).
В большинстве РТ тезис формулируется уже в самом начале. Для того чтобы РТ был наиболее эффективным, читатель должен знать с самого начала, о чем пойдет речь. С помощью тезиса, таким образом, вводится предмет рекламы. Тезис в РТ может быть представлен различными способами:
1.Роль тезиса может брать на себя рекламный слоган (заголовок).
2.Однако чаще рекламный заголовок лишь вводит тезис. Это достигается различными способами; например, рекламный заголовок может быть сформулирован в виде вопроса, ответом на который является тезис, или рекламный заголовок – повествовательное предложение с более общим смыслом, а тезис – его конкретизация.
Имплицитный (косвенный) тезис обычно используется в рекламных текстах, которые построены вокруг ощущений или впечатлений. Например: Camel. The taste of adventure. (Кэмел. Вкус приключений).
Аргументы или доводы – это суждения, с помощью которых обосновывается тезис. Аргументы делятся на два вида – факты, устанавливаемые путем наблюдения, статистика и аргументы к человеку. Цель аргументов к человеку – воздействовать на слушателей эмоционально. Это может быть:
11
аргумент к авторитету;
аргумент к публике: ссылка на мнение, чувства;
аргумент к личности – ссылка на личностные особенности оппонентов;
аргумент к тщеславию – расточение неумеренных похвал оппонентам;
аргумент к жалости – возбуждение в другой стороне жалости и сочувствия.
Перечисленные аргументы не всегда считаются корректными. Логическая связь между аргументами и тезисом называется демонстрацией. В риторике выделяются три основных способа логического доказательства: индуктивные; по аналогии; дедуктивные.
Индукция – это логический вывод от частного к общему знанию. Индуктивное умозаключение – это обобщение, которое базируется на опыте и наблюдениях. При построении доказательства в тексте рекламы индуктивное умозаключение может основываться на различных источниках, которые включают личный опыт и наблюдения, показания свидетелей, лабораторные эксперименты, результаты исследований, обзор мнений, статистические данные, библиотечные исследования и т.д. Например, в рекламе детских подгузников доказательство может строиться на личном опыте и наблюдениях матери грудного ребенка.
Разновидностью индуктивного доказательства является доказательство по аналогии. Так, в рекламе швейцарских часов Rolex Sea-Dweller проводится аналогия между крышкой часов Rolex Sea-Dweller и люком подводной лодки.
Дедуктивное рассуждение – это процесс получения вывода или заключения из суждений, которые считаются заведомо правдивыми. В дедуктивном умозаключении истинность посылок должна гарантировать истинность заключения. Дедуктивные доказательства черпают аргументы в научно установленных фактах и законах, взглядах и понятиях, аксиомах и постулатах и др. Дедуктивное умозаключение может иметь форму правильного категорического силлогизма, энтимемы, полисиллогизма или софизма.
12
Дедуктивный аргумент называется силлогизмом, если он выражен формально. Такое суждение состоит из большой посылки, малой посылки и заключения. Например: Люди, которые имеют добрые намерения, должны стать членами общины. Пожилые люди имеют добрые намерения. Заключение: Пожилые люди должны стать частью общины. Однако в РТ доказательство редко принимает форму правильных категорических силлогизмов. Многие очевидные посылки, а иногда и неочевидные заключения часто опускаются, для того чтобы читатели или слушатели могли сделать собственный вывод. Такие умозаключения, в которых опущена одна из предпосылок или заключение, называются энтимемами и часто встречаются в рекламном тексте.
В теории пропаганды и теории рекламы давно было замечено, что лучше усваивается та информация, то знание, которое имплицитно содержится в логических предпосылках высказывания. В рекламе часто используются предпосылки, но вывод не дается, например: Зубная паста Х содержит фтор, который защищает зубы от кариеса. Крем У содержит ретинол, который замедляет процесс старения кожи. Аудитория, следовательно, должна сделать вывод: паста Х защищает зубы от кариеса, а крем У замедляет процесс старения кожи, хотя это может быть и не так.
Некоторые РТ строятся по аналогии с софизмами. Они пытаются доказать положения, которые лишь на первый взгляд кажутся правильными, а по сути являются заведомо ложными. В таких РТ ложной является обычно одна из посылок. И несмотря на то, что сам силлогизм построен верно с формальной точки зрения, он все равно приведет читателя к ложному выводу. Приведение читателя или слушателя к ложному выводу является одним видов логических манипуляций, распространенных в рекламе.
Разными авторами были созданы различные классификации рекламных аргументов. В качестве примера приведем классификацию Х. Кафтанджиева. Он классифицирует рекламные аргументы по трем основным направлениям:
1) аргументы желательности и исключительности; 2) аргументы в зависимости от места их расположения в рекламе; 3) рациональные и