Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг
..pdf8.Масааки Имаи. Гемба Кайдзен: Путь к снижению затрат и повышению качества. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 346 с.
9.Коу Джон. В2В маркетинг и продажи. – М.: Росмэн-
Бизнес, 2004. – 239 с.
10.Кожекин Г., Мисербиева С. Маркетинг предприятия: учеб. пособие. – М.: Интерпрессервис, 2004. – 240 с.
11.Александрова Н.В., Филоненко И.К. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. – М.: Проэкспо, 2006. – 384 с.
12.Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере / пер.
сангл. Е.В. Виноградовой. – М.: Вершина, 2007. – 432 с.
13.МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В: Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса / пер.
сангл. А.А. Шамрай. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432 с.
14.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / под ред. В.А. Алексунина. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.:
Дашков и К°, 2007. – 716 с.
15.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учеб-
ник, 2007. – 272 с.
16.Ковалев А.И. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. – 2003. – № 1.
17.Особенности рекламы услуг в секторе В2В / сост. Т. Шкляр // Энциклопедия маркетинга: сайт. – URL: http://www.marketing.spb.ru. 34.
18.Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга. – URL: http://www.inventech.ru/lib/projection
19.Алетина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. –
№ 1.
20.Азоев Г. Реклама промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 1996. – № 1.
251
21. Зиннуров У., Ильясов Ю. Маркетинговые исследования объектов промышленной собственности // Маркетинг
вРоссии и за рубежом. – 1997. – № 6.
22.Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 5.
23.Николаева Т.И., Никоваева И.А. Фирменная торговля производственных предприятий и ее значение в развитии потребительского рынка крупного города // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2.
252
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями современного предприятия
Наименование |
|
|
|||
входящего документа |
Наименование исходящего документа |
||||
и периодичность |
|
и периодичность его получения |
|||
его получения |
|
|
|||
Генеральный директор |
Служба маркетинга |
||||
и Совет директоров |
|
Проект плана работ службы маркетинга |
|||
Приказы, указания, рас- |
по изучению конъюнктуры рынка на год |
||||
поряжения по предприя- |
с разбивкой по кварталам. |
||||
тию (по мере их поступ- |
Проект тематико-финансового плана рек- |
||||
ления). |
|
|
|
|
ламных и паблик рилейшнз мероприятий |
Утвержденные |
|
планы |
на полугодие/год. |
||
работ по службе марке- |
Проект плана мероприятий по формиро- |
||||
тинга. |
|
|
|
|
ванию/корректировке имиджа предпри- |
Оперативные |
запросы, |
ятия и создания корпоративной культуры |
|||
поручения. |
|
|
|
на полугодие/год (по мере формирования, |
|
|
|
|
|
|
но не реже одного раза в полугодие). |
|
|
|
|
|
Оригинал-макеты на элементы фирменно- |
|
|
|
|
|
го стиля и на всю рекламную продукцию |
|
|
|
|
|
(по мере ее представления исполнителя- |
|
|
|
|
|
ми). |
Финансовый директор, |
Проект плана мероприятий по стимули- |
||||
бухгалтерия |
|
|
|
рованию сбыта на полугодие/год. |
|
Утвержденные |
|
цены |
Отчет о выполненных работах и опера- |
||
и виды |
скидок |
на |
все |
тивный анализ эффективности осуществ- |
|
виды продукции |
в |
раз- |
ленных мероприятий (по мере их выпол- |
||
вернутом |
ассортименте |
нения). |
|||
(по мере |
их |
утвержде- |
Отчет о замечаниях, пожеланиях и пред- |
||
ния). |
|
|
|
|
ложениях потребителей относительно ка- |
Финансовый |
план |
по |
чества продукции и упаковки/фасовки, |
||
выпуску |
продукции |
по |
уровня обслуживания на предприятии (по |
||
месяцам, кварталам, по- |
мере обработки, но не реже одного раза |
||||
лугодиям, году и данные |
в полугодие в виде приложения к конъ- |
||||
о его выполнении. |
|
юнктурному обзору). |
253
|
|
|
|
Конъюнктурный обзор рынка в разверну- |
||||
|
|
|
|
том ассортименте в целом по России и по |
||||
|
|
|
|
регионам в частности, включающий |
||||
|
|
|
|
оценку уровня и тенденций спроса, % |
||||
|
|
|
|
обеспеченности |
населения |
регионов в |
||
|
|
|
|
продукции предприятия и основных кон- |
||||
|
|
|
|
курентов, сегментирование рынка и ана- |
||||
|
|
|
|
лиз положения предприятия на нем, пред- |
||||
|
|
|
|
ложений по корректировке позициониро- |
||||
|
|
|
|
вания его на рынке, социально-демогра- |
||||
|
|
|
|
фический портрет потребителя (не реже |
||||
Директор по производ- |
одного раза в полугодие). |
|
||||||
ству, |
технический |
ди- |
Предложения по освоению новых и пер- |
|||||
ректор, ОТК |
|
|
спективных рынков сбыта. |
|
||||
|
|
|
|
Предложения по совершенствованию ас- |
||||
Планы |
производства |
сортиментной |
|
политики |
сокращению |
|||
в развернутом ассорти- |
и/или снятию с производства отдельных |
|||||||
менте по месяцам, квар- |
видов продукции, не пользующейся спро- |
|||||||
талам, полугодиям и го- |
сом, диверсификации видов деятельности |
|||||||
ду и данные о его фак- |
предприятия. |
|
|
|
||||
тическом выполнении. |
Проекты концепций ценовой и сбытовой |
|||||||
Планы |
мероприятий |
по |
стратегий и предложения по их оператив- |
|||||
совершенствованию |
ка- |
ной корректировке, включая предложения |
||||||
чества продукции. |
|
по организации |
товародвижения, фир- |
|||||
|
менной торговой сети, критерии выбора |
|||||||
Планы технического пе- |
||||||||
базовых регионов с целью создания дист- |
||||||||
ревооружения |
производ- |
рибьюторской и дилерской сети (по мере |
||||||
ства, освоения новых ви- |
формирования, но не реже одного раза |
|||||||
дов продукции или сок- |
в полугодие). |
|
|
|
||||
ращения объемов (снятия |
Кратко-, средне- и долгосрочные прогно- |
|||||||
с производства) отдель- |
||||||||
ных видов |
продукции, |
зы ситуации на рынке и анализ возмож- |
||||||
переход на новые виды |
ных принципиальных тенденций измене- |
|||||||
фасовкии упаковки. |
|
ния конъюнктуры рынка. |
|
|||||
|
Проект плана |
маркетинга |
предприятия |
|||||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
и результаты оперативного контроля за |
||||
|
|
|
|
его выполнением (не реже одного раза |
||||
|
|
|
|
в полугодие). |
|
|
|
|
|
|
|
|
Предложения |
по внесению |
изменений |
||
|
|
|
|
в штатное расписание службы маркетинга |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
254
|
|
|
и формы стимулирования оплаты труда |
|||||
|
|
|
штатных и |
привлеченных |
специалистов |
|||
|
|
|
(по мере необходимости). |
|
|
|||
|
|
|
Предложения по совершенствованию ин- |
|||||
|
|
|
формационного |
взаимодействия |
между |
|||
|
|
|
структурными подразделениями предпри- |
|||||
|
|
|
ятия (по мере их формирования). |
|
||||
|
|
|
Предложения по созданию и оформлению |
|||||
|
|
|
ассортиментного кабинета или демонст- |
|||||
Отдел информацион- |
рационного зала на предприятии. |
|
||||||
ных технологий |
Предложения по |
изменению структуры |
||||||
ассортиментных ограничений при отгруз- |
||||||||
Информация о техниче- |
||||||||
ке с учетом пожеланий потребителей |
||||||||
ских и программных ре- |
и сезонных колебаний спроса на отдель- |
|||||||
сурсах предприятия, пла- |
ные виды продукции (по мере их форми- |
|||||||
нах модернизации тех- |
рования). |
|
|
|
|
|||
нического и |
программ- |
Информация о ценах на аналогичную про- |
||||||
много |
переоснащения |
|||||||
структурных |
подразде- |
дукцию основных конкурентов (не реже |
||||||
лений предприятия (по |
одного раза в полугодие или по запросу). |
|||||||
мере формирования). |
Результаты анализа эластичности спроса |
|||||||
|
|
|
и размера |
цены |
спроса на продукцию |
|||
|
|
|
в развернутом ассортименте в целом по |
|||||
|
|
|
России и по базовым регионам (не реже |
|||||
|
|
|
одного раза в полугодие). |
|
|
|||
|
|
|
Предложения по формированию и/или |
|||||
|
|
|
корректировке дилерских, дистрибьютор- |
|||||
|
|
|
ских и отпускных цен на продукцию, раз- |
|||||
|
|
|
меров скидок и бонусов в рамках про- |
|||||
|
|
|
граммы по стимулированию сбыта (по |
|||||
|
|
|
мере их формирования). |
|
|
|||
|
|
|
Отчет о выполнении тематико-финансо- |
|||||
|
|
|
вого плана по рекламе и паблик рилейшнз |
|||||
Коммерческий дирек- |
(раз в полугодие). |
|
|
|
||||
тор, отдел сбыта (про- |
Данные о сравнительной оценке качества |
|||||||
даж), отдел снабжения |
продукции |
предприятия, |
ее |
фасовки |
||||
План поставок продук- |
и упаковки по отношению к продукции |
|||||||
основных конкурентов (по результатам |
||||||||
ции по договорам в раз- |
опросов потребителей, но не реже одного |
|||||||
вернутом |
ассортименте |
раза в полугодие). |
|
|
255
по регионам и данные о |
Информация о новых видах продукции по |
||||
фактической отгрузке по |
материалам в СМИ, по итогам посещения |
||||
месяцам, кварталам, по- |
выставок и ярмарок, анализа ассортимен- |
||||
лугодиям, году. |
|
та продукции в контрольных торговых |
|||
Сводная информация по |
точках в г. Москве и в регионах (по мере |
||||
объемам |
неудовлетво- |
формирования, но не |
реже одного раза |
||
ренного спроса по кон- |
в полугодие). |
|
|
||
кретным видам продук- |
Предложения по корректировке структу- |
||||
ции и по |
конкретным |
ры ассортимента |
выпускаемой продук- |
||
клиентам. |
|
|
ции, сокращению или снятию с производ- |
||
|
|
|
ства отдельных видов продукции и освое- |
||
|
|
|
нию новых. |
|
|
|
|
|
Предложения по совершенствованию ви- |
||
|
|
|
дов и размеров упаковки и фасовки, |
||
|
|
|
внешнего оформления упаковки с учетом |
||
|
|
|
требований рынка (по мере формирова- |
||
|
|
|
ния). |
|
|
|
|
|
Данные об оценках потребителями новых |
||
|
|
|
видов продукции по результатам пробных |
||
|
|
|
продаж (по мере их проведения). |
||
|
|
|
Информация о замечаниях, пожеланиях |
||
|
|
|
и предложениях потребителей относи- |
||
|
|
|
тельно качества продукции (по мере об- |
||
|
|
|
работке поступающей информации, но |
||
Юридический отдел |
не реже одного раза в полугодие). |
||||
Информация о |
новых |
Структуры матриц баз данных «Потреби- |
|||
тели» и «Конкуренты», техническое зада- |
|||||
законодательных |
актах, |
ние по разработке программного обеспе- |
|||
касающихся сферы дея- |
чения необходимого для проведения мар- |
||||
тельности |
службы мар- |
кетингового анализа, включая программы |
|||
кетинга. |
|
|
для обработки результатов опросов (по |
||
|
|
|
|||
|
|
|
мере необходимости). |
|
|
|
|
|
Предложения (техническое задание) по |
||
|
|
|
совершенствованию |
информационного |
|
|
|
|
взаимодействия |
между структурными |
|
|
|
|
подразделениями предприятия по компь- |
||
|
|
|
ютерным сетям (по мере необходимости). |
||
|
|
|
Предложения по совершенствованию ор- |
||
|
|
|
ганизации взаимоотношений с потребите- |
256
лями, с учетом замечаний, пожеланий и предложений, высказанных ими в процессе опросов (по мере формирования).
Предложения по совершенствованию форм договоров с потребителями, разработка базовых принципов взаимоотношений с дилерами и дистрибьюторами и типовых договоров с ними (по мере необходимости).
Предложения по альтернативному плану сбыта на случай непредвиденных ситуаций, включая сезонные колебания спроса.
Анализ конъюнктуры рынка сырья (по запросу).
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Поэтапная разработка и внедрение службы маркетинга на предприятии
А. Создание новой службы маркетинга (часто это бывает сделать гораздо легче):
–определение целей компании;
–определение основных функций маркетинга;
–определение структурной схемы;
–разработка организационной модели;
–детализация и экспликация функций;
–разработка положения о службе маркетинга;
–бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга предприятия. Распределение детализированных функций между сотрудниками отдела.
–разработка должностных инструкций сотрудников;
–корректировка функций сотрудников и при необходимости реструктуризация.
257
Б. Реструктуризация уже существующей службы маркетинга (в 2 этапа):
1-й этап:
–описание действующих для службы целей и задач;
–описание основных функций службы;
–описание существующей структуры службы;
–описание детализированных функций (бизнес-функ- ций) и их распределение между сотрудниками. Подготовка матрицы распределения.
2-й этап:
–корректировка (изменение) действующих и определение новых целей и задач для реорганизуемой службы;
–изменение основных функций и определение новых для реорганизуемой службы;
–реструктуризация предприятия. Определение изменений в структурной схеме реорганизуемой службы;
–разработка организационной модели и распределение изменённых и новых функций по подразделениям предприятия;
–детализация и экспликация изменённых и новых биз- нес-функций;
–разработка положения о службе маркетинга;
–распределение изменённых и новых детализирован-
ных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле. Подготовка матрицы распределения;
–разработка должностных инструкций службы марке-
тинга;
–дополнительная корректировка функций сотрудников службы маркетинга в зависимости от необходимости решения проблем текущей ситуации.
258
Учебное издание
ФРОЛОВ Сергей Евгеньевич
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебно-методическое пособие
Редактор и корректор И.Н. Жеганина
Подписано в печать 29.01.10. Формат 60 90/16.
Усл. печ. л. 16,25.
Тираж 200 экз. Заказ № 19/2010.
Издательство Пермского государственного технического университета.
Адрес: 614990, г. Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113.
Тел. (342) 219-80-33.
259