Менеджмент и маркетинг учебное пособие
..pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»
И.В. Анциферова
МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Издательство Пермского национального исследовательского
политехнического университета
2014
УДК 005+339.138]:620.3(075.8) А64
Рецензенты:
д-р экон. наук, профессор И.А. Эсаулова (Пермский национальный исследовательский политехнический университет);
канд. техн. наук, доцент А.И. Горчаков (Пермская государственная сельскохозяйственная академия
им. акад. Д.Н. Прянишникова)
Анциферова, И.В.
А64 Менеджмент и маркетинг : учеб. пособие / И.В. Анциферова. – Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2014. – 264 с.
ISBN 978-5-398-01324-5
Рассмотрены основные направления развития новых материалов и технологий. Изложены принципы и основные понятия маркетинга новых материалов и технологий: рынок, спрос и предложение, товар, цена, распределение и продвижение. Особое внимание уделено особенностям маркетинговой деятельности на рынке нанотехнологий. Также рассмотрены основные направления менеджмента новшеств, типы организаций, действующих в сфере высоких технологий, особенности персонала на- учно-исследовательской организации. Кроме того, описаны основные направления коммерциализации результатов научной деятельности.
Предназначено для магистров технических специальностей.
УДК 005+339.138]:620.3(075.8)
ISBN 978-5-398-01324-5 |
© ПНИПУ, 2014 |
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Введение.................................................................................................................... |
5 |
1. Перспективы развития современной науки....................................................... |
8 |
1.1. Классы новых материалов....................................................................... |
15 |
1.2. Материалы, используемые в высокотехнологичных изделиях ........... |
19 |
1.3. Классы важнейших технологий XXI века.............................................. |
23 |
1.4. Развитие новых технологий.................................................................... |
30 |
2. Маркетинг новых материалов и технологий ................................................... |
39 |
2.1. Основные понятия.................................................................................... |
39 |
2.2. Комплексное исследование рынка ......................................................... |
43 |
2.2.1. Исследование маркетинговой среды................................................. |
44 |
2.2.2. Основные факторы функционирования фирмы.............................. |
47 |
2.2.3. Оценка состояния спроса .................................................................. |
50 |
2.2.4. Определение емкости рынка............................................................. |
51 |
3. Исследование рынка нанопродуктов................................................................ |
55 |
3.1. Подходы к оценке сегментации рынка нанопродуктов........................ |
55 |
3.2. Этапы классификации нанопродуктов................................................... |
64 |
3.3. Наноматериалы......................................................................................... |
66 |
3.4. Классификация наноматериалов по области применения ................... |
73 |
4. Позиционирование нового продукта. Сбытовая политика организаций...... |
82 |
4.1. Комплексное продвижение нанопродуктов на рынки наукоемкой |
|
продукции........................................................................................................ |
84 |
4.2. Сбытовая политика организаций в сфере новых материалов |
|
и технологий.................................................................................................... |
87 |
5. Ценовая политика............................................................................................... |
91 |
5.1. Постановка задач и целей ценообразования.......................................... |
95 |
5.2. Оценка издержек...................................................................................... |
96 |
5.3. Анализ цен и товаров конкурентов........................................................ |
97 |
5.4. Методы ценообразования........................................................................ |
99 |
5.5. Установление окончательной цены...................................................... |
102 |
6. Коммерциализация результатов научных исследований ............................. |
105 |
6.1. Концепции коммерциализации технических новшеств..................... |
105 |
6.1.1. Концепция 1. Уроки S-образной кривой........................................ |
105 |
6.1.2. Концепция 2. Уроки коммерциализации технических |
|
новшеств..................................................................................................... |
108 |
6.2. Отбор научных разработок для коммерциализации........................... |
111 |
6.3. Коммерциализация нанотехнологий.................................................... |
119 |
3
6.3.1. Снижение барьеров, препятствующих коммерциализации |
|
нанотехнологий.......................................................................................... |
119 |
6.3.2. Создание нанопродуктовых кластеров .......................................... |
123 |
6.4. Образование малого инновационного предприятия........................... |
126 |
6.5. Научно-образовательные центры. Опыт создания |
|
и функционирования..................................................................................... |
133 |
6.5.1. Виды НОЦ в области нанотехнологий и наноматериалов........... |
134 |
6.5.2. Структурные модели нанотехнологических НОЦ........................ |
138 |
6.6. Персонал научных организаций ........................................................... |
145 |
6.6.1. Продуктивность научных работников........................................... |
147 |
6.6.2. Изменение системы подготовки кадров для новых |
|
производств................................................................................................. |
150 |
7. Менеджмент организаций ............................................................................... |
154 |
7.1. Понятие менеджмента........................................................................... |
154 |
7.2. Организация как объект управления. Структура и проектирование |
|
организации. Типы организаций.................................................................. |
158 |
7.3. Взаимодействие человека и организации............................................ |
169 |
7.4. Мотивация деятельности....................................................................... |
172 |
7.5. Стратегия организации. Инструменты стратегического |
|
управления..................................................................................................... |
183 |
8. Современные подходы к совершенствованию управления |
|
организацией......................................................................................................... |
196 |
8.1. Реинжиниринг и даунсайзинг............................................................... |
196 |
8.2. Управление качеством........................................................................... |
207 |
9. Инструменты повышения эффективности организаций, действующих |
|
в сфере высоких технологий............................................................................... |
231 |
9.1. Управление знаниями............................................................................ |
231 |
9.2. Обучающиеся организации................................................................... |
232 |
10. Организационные процессы в управлении.................................................. |
244 |
10.1. Коммуникации в управлении.............................................................. |
244 |
10.2. Принятие решений............................................................................... |
245 |
10.3. Власть в организации........................................................................... |
248 |
10.4. Управление конфликтом ..................................................................... |
254 |
Вопросы по курсу................................................................................................. |
261 |
Список литературы .............................................................................................. |
263 |
4
ВВЕДЕНИЕ
Европейский союз взял курс на создание наиболее конкурентоспособной продукции, основанной на знаниях, и приоритетными направлениями стали три области: научно-техническая, инновационная
иобразовательная. Появление радикально новых продуктов является важной предпосылкой выхода из кризиса, так как глубинная причина дестабилизации кроется в неспособности существующих рыночных отношений и их материальных носителей – продуктов удовлетворять растущие потребности. Ожидаемым результатом инноваций является выход на рынок инновационных продуктов. Наноиндустрия, являясь инновационной по сути, ориентирована на инновационные нанопродукты.
Перевод результата научного исследования в продукт, используемый в общественной практике, стал уже не стохастическим процессом, осуществлявшимся от случая к случаю, а постоянной творческой деятельностью по соединению этого результата с потребителями в рыночной среде, получившей название коммерциализации научных разработок.
Разработка инновационных технологий и материалов для потребительского рынка будет состоять из диверсифицированной инновационной деятельности: научной, технологической, организационной, финансовой и коммерческой.
Вто время, когда научная идея начинает трансформироваться в потребительскую, она должна быть на протяжении всего процесса тесно увязана с анализом появляющихся технологических возможностей. Необходимо исследование потребностей общества и рынка, новых технологических возможностей и сопрягаемых с ними фундаментальных
иприкладных научных исследований и разработок.
Особенно важным в сфере высоких технологий представляется изучение возможного потребительского спроса после технического конструирования и создания прототипа инновационного продукта. На этом этапе разработчики могут слабо представлять потенциальные и скрытые возможности открытия. Положительные сигналы потребительского спроса могут способствовать привлечению венчурного капитала, необходимого для доработки нововведений, создания опытных
5
образцов и разработки технологии их производства. Это особенно важно при появлении необходимости в радикальных преобразованиях производства и создании новой технологической системы. В связи с этим необходимо рассмотреть вопросы маркетинга и финансирования работ по доведению результата научного исследования до реализации на рынке и образования малого инновационного предприятия
Рынок новых продуктов, в том числе нанотехнологий, вынуждает ключевых операторов формировать инновационные методы управления компанией, что дает мощный импульс к повышению эффективности управления. Важно искать современные технологии управления, адекватные тем рыночным барьерам, которые вынуждены преодолевать новшества (нанопродукты) и их разработчики и производители.
После изучения дисциплины обучающийся должен демонстрировать следующие результаты:
• знать:
– основные категории, организационно-правовые основы и законы менеджмента и маркетинга с учетом тенденций развития управленческой и предпринимательской деятельности;
– структуру, функции, проблемы менеджмента и маркетинга;
– технологии перспективного и текущего планирования в менеджменте и маркетинге;
– инструментарий стратегического менеджмента
• уметь:
–находить организационно-управленческие решения в стандартных и нестандартных условиях, нести за них ответственность;
–внедрять систему основных принципов менеджмента и маркетинга в предпринимательскую деятельность с учетом влияния внутренних
ивнешних факторов рыночной среды;
–использовать формы и методы маркетинговых исследований для успешной реализации маркетинговых проектов;
–использовать маркетинговые коммуникации для стратегических решений проникновения на рынок, привлечения потребителей и успешного позиционирования;
–выявлять перспективные направления научных исследований, обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования;
6
• владеть:
– навыками использования категорий и законов менеджмента
имаркетинга;
–методами исследования управленческих процессов;
–культурой мышления, способностью к общению, анализу, критическому осмыслению, систематизации, прогнозированию, постановке целей и выбору путей их достижения;
–навыками самостоятельной и исследовательской работы, методами оценки экономических показателей применительно к объектам профессиональной деятельности.
–навыками разработки мероприятия по комплексному использованию сырья, по замене дефицитных материалов и изыскания способов утилизации отходов производства.
7
1.ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ
Внастоящее время одним из приоритетов государственной политики Российской Федерации является перевод экономики на принципиальный путь развития – инновационный. Этот переход требует обеспечения благоприятного климата для формирования эффективной среды производства и применения знаний, развития и внедрения новых технологий.
При изучении экономического развития стран многие ученые опираются на цикличность чередования сменяющихся фаз в промышленном производстве. Исследовав ее, российский экономист Н.Д. Кондратьев разработал в 1925 году так называемую теорию длинных волн, или больших циклов конъюнктуры. Он обосновал идею множественности циклов и разработал следующую модель циклов:
– в основе длинных волн (больших циклов), протяженностью в 40– 60 лет, находится смена пассивной части капитала, к которой относятся здания, сооружения, коммуникации, передаточные устройства и т.д.;
– в средние промышленные циклы, протяженностью в 7–10 лет, входит замена активной части капитала в форме станочного оборудования, транспортных средств и т.п.;
– короткие волны (циклы) в 3–3,5 года – рыночные конъюнктурные изменения по отношению к определенным видам продукции промышленности.
Для обоснования больших циклов Н.Д. Кондратьев проанализировал обширный фактический материал. Были рассмотрены статистические данные по четырем ведущим капиталистическим странам – Англии, Франции, Германии, США. Исследована динамика цен, процента на капитал, заработной платы, объема внешней торговли, а также производства основных видов продукции промышленности.
Кондратьев выявил эмпирические закономерности, сопровождающие длительные колебания экономической конъюнктуры. Он считал, что перед началом и в самом начале повышательной волны каждого большого цикла происходят глубокие изменения в экономической жизни общества, которые выражаются в значительных изменениях техники (чему предшествуют технические изобретения и открытия). Главную роль он отводил научно-техническим новациям. В развитии первой повышательной волны (конец XVIII века) решающую роль сыграли изо-
8
бретения и сдвиги в текстильной промышленности и производстве чугуна. Рост в период второй волны (середина XIX века) был обусловлен, прежде всего, строительством железных дорог, развитием морского транспорта. Третья повышательная волна (конец XIX – начало XX века) была связана с изобретениями в сфере электроники и массовым внедрением электричества, радио и других новшеств (рис. 1.1).
На базе своих исследований Н.Д. Кондратьев сделал ряд выводов:
–Перед началом повышательной волны каждого большого цикла происходят значительные преобразования в социально-экономических процессах, которые выражаются в появлении значимых научных открытий, техническихизобретений, измененийв сферепроизводства иобмена.
–Периоды подъема циклов конъюнктурных волн сопровождаются, какправило, крупнымисоциальными потрясениями(революции, войны).
–Понижательные волны данных циклов связаны с длительной депрессией сельского хозяйства.
Рис. 1.1. Технологический уклад и цикл Н.Д. Кондратьева: стадии, фазы и зоны развития (~1995–2055 годы)
9
Большой вклад в развитие теории инноватики внес Й. Шумпетер. Австрийский экономист Йозеф Шумпетер, работавший в Гарвардском университете США, развивая волновую теорию Н.Д. Кондратьева, увидел возможность преодоления кризисов и спадов в промышленном производстве за счет инновационного обновления капитала через технические, организационные, экономические и управленческие нововведения.
Основная идея теории состоит в том, что развитие экономики основывается на внедрении новинок, инноваций. По Шумпетеру, инновации есть «использование существующих источников новыми способами». Инновации – это новые продукты, новые технологии, новая организация промышленного производства, открытие новых рынков. Источник развития – внутренние процессы, новые комбинации производственных факторов на основе инноваций.
Главная фигура, осуществляющая новые производственные комбинации, – предприниматель, по терминологии Й. Шумпетера – «новатор» – человек, способный к творчеству, риску, достижению успеха. Его основные качества – постоянный поиск, использование нововведений в производстве, хозяйственной деятельности.
Важнейшую роль в экономическом процессе Шумпетер отводил не только росту как таковому, но и изменениям и инновациям и выделил пять типичных изменений:
1)использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля-продажа);
2)внедрение продукции с новыми свойствами;
3)использование нового сырья;
4)изменение в организации производства и его материальнотехнического обеспечения;
5)появление новых рынков сбыта.
Эти положения Шумпетер сформулировал еще в 1911 году. Позднее, в 30-е годы, он уже ввел понятие «инновация», трактуя его как изменение с целью внедрения и использования новых потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков
иформ организации промышленности.
Впроцессе развития старые продукты и прежние формы производства вытесняются. Происходит процесс «созидательного разрушения». Процветание сменяется депрессией. Постепенно складывается новая
10