- ••Исследование - вид деятельности человека, позволяющий вскрыть суть и содержание явлений, познать и
- •Разведывательное, описательное, аналитическое исследование
- ••Описательное исследование - более сложный вид исследования, который позволяет составить относительно целостное представление
- ••Аналитическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только
- •Точечное, повторное, трендовое, панельное исследование
- ••При исследовании для получения первичных данных используют методы, применяемые в социологических исследованиях (наблюдения,
- •• Маркетинговые
- ••Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта,
- ••Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок,
- •Процесс и дизайн маркетингового исследования
- ••Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В
- •Маркетинговая информация Маркетинговая информационная система (МИС)
- •Маркетинговая информационная система
- ••Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться
- ••Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем
- •Выборка
- ••Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась.
- •Первичные исследования
- ••Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла ментированы, рассмотрим более подробно указанные
- ••Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
- •Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
- ••Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три
- ••Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и
- ••После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для
- •Опрос
- •• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из
- •Опрос (потребительская экспертиза)
- ••Достоинства:
- ••Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо
- ••Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
- •Анкетирование
- ••При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип,
- •• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они
- •• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:
- ••Виды анкетирования.
- ••Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
- •Интервью
- ••Виды интервью
- •Фокус-группа
- ••Достоинства фокус-групп
- ••Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
- ••Глубинное интервью
- ••Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от
- ••Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис
- ••По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших событий или фактов. При этом
- ••Можно выделить следующие формы наблюдения:
- •• Основное
- ••Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не
- •Эксперимент
- •Разработка эксперимента
- ••Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних
- ••Панели (панельные обследования)
- •• Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются
- ••При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие
- ••Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
- ••Торговая панель заключается в систематическом сборе ин формации в определенном количестве предприятий с
- ••Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают
- ••Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида
- ••Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть
- ••Многофакторными методами анализа являются следующие.
- ••Факторный анализ предназначен для исследования взаи мосвязей между переменными с целью уменьшения числа
- ••Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по вторичным данным.
- •Использование вторичной информации, бесспорно имеет
- •Вторичные исследования
- ••Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического
- ••Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не
- •Анализ документов
- •• Область применения. Анализ документов - важный метод сбора информации на подготовительном этапе
- •• По степени стандартизации процедур различают следующие виды анализа документов.
- •• Контент-анализ
- •• Категории анализа - это общие для всей совокупности единиц текста характеристики, формулируемые
- •Контент-анализ
- •Мониторинг крупных продаж
- ••Стоимость товара
- ••Состав группы успеха
- •Прогнозирование сбыта
- ••Методы прогноза классифицируются по различным кри териям. Наиболее широко применяется различие между каче
- ••Прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя,
- ••Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и
- ••Качественные методы исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за
- •Разновидности экспертных методов
- •• Основными
- ••Метод Дельфи связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Этот метод
- ••Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу
- •носителейрекламы.
•Исследование - вид деятельности человека, позволяющий вскрыть суть и содержание явлений, познать и оценить их, определить тенденции развития, найти возможность использования полученных знаний в практической деятельности человека.
Разведывательное, описательное, аналитическое исследование
• В соответствии с характером поставленных в исследовании целей и задач различают три основных вида исследований:
• |
• разведывательное; |
|
|
|
• |
• описательное; |
|
|
|
• |
• аналитическое. |
|
|
|
|
• Разведывательное |
исследование |
(иногда встречается в литературе |
|
|
под названием пилотажного или |
зондажного исследования) |
решает |
|
|
весьма ограниченные |
по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как |
||
|
правило, небольшие |
|
|
|
•обследуемые объекты и основывается на упрощенной программе. Разведывательное исследование используется:
• |
• для |
предварительного |
обследования |
определенного процесса |
или |
|||
|
явления |
(потребность |
в |
таком предварительном этапе, как правило, |
||||
|
возникает тогда, когда проблема не изучена); |
|
|
|||||
• |
• для |
получения |
дополнительной |
информации |
о предмете и объекте |
|||
|
исследования; |
|
|
|
|
|
|
|
• |
• для уточнения и корректировки гипотез и задач исследования; |
|
||||||
• |
• для выявления |
трудностей, |
которые могут встретиться в дальнейшем. |
•Описательное исследование - более сложный вид исследования, который позволяет составить относительно целостное представление об изучаемом объекте, его структурных элементах. Осмысление, учет такой всесторонней информации помогает лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления. Описательное исследование проводится по полной, достаточно
•подробно разработанной программе и на базе методически апробированного инструментария.
•Описательное исследование обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая группа людей, отличающихся различными характеристиками. Это может быть коллектив крупного предприятия или фирмы, где трудятся люди разных профессий и возрастных категорий, имеющие различный стаж работы, уровень образования, семейное положение и т.д.;
•Аналитическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры, в силу такого предназначения аналитическое исследование имеет большую научную и практическую ценность.
•Если в ходе описательного исследования устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического исследования выясняется, носит ли обнаруженная связь причинный характер. Например, если в описательном исследовании фиксируется наличие связи между удовлетворенностью содержанием выполняемого труда и его производительностью, то при аналитическом исследовании рассматривается, является ли удовлетворенность содержанием груда основной или не основной причиной, т.е. фактором, влияющим на уровень его
•производительности.
•Подготовка аналитического исследования требует значительного
времени, |
тщательно разработанной программы и инструментария. |
Точечное, повторное, трендовое, панельное исследование
• В зависимости от того, рассматривается предмет в статике или в динамике, могут быть выделены еще два вида исследования - точечное и повторное.
• Точечное (или разовое) исследование - дает информацию о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса в момент его изучения. Эта информация является статической, поскольку отражает как
•бы моментальный "срез" объекта, но не дает ответа на вопрос о тенденциях его изменения во времени
•Такие данные могут быть получены в результате проведения повторных исследований.
•Повторные исследования - исследования, проведенные через определенные промежутки времени и основанные на единой программе и инструментарии. Каждое из исследований может носить названия первичного, вторичного (или контрольного) и т.д.
•По сути дела они представляют собой средство сравнительного анализа, который направлен на выявление динамики развития объекта.
•В зависимости от выдвигаемых целей повторный сбор информации может проходить в два, три этапа и более. Длительность временного интервала между
первоначальной и повторной стадиями исследования самая различная, ибо процессы, происходящие в разных системах управления, обладают неодинаковой динамикой и цикличностью. Часто именно свойства объекта подсказывают временные интервалы повторных исследований.
•При исследовании для получения первичных данных используют методы, применяемые в социологических исследованиях (наблюдения, различные виды опросов). В социологических исследованиях среди повторных
•исследований выделяют трендовые и панельные.
•Трендовые исследования - повторно проводимые исследования на аналогичных выборках или в рамках единой генеральной совокупности (т.е. без сохранения постоянства выборки) с интервалом во времени и с соблюдением относительно единой системы процедур для того, чтобы установить тенденции (тренды) социальных изменений и развития.
•Панельные исследования - исследования, проводимые по единой программе на той же самой выборке обследуемых и с использованием единой методики и процедур анализа данных. Это наиболее формализованный вид сравнительных исследований с определенным временным интервалом, их цель анализ динамики, изменений в изучаемых аспектах, направленности развития. Для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранить стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу.
• Маркетинговые |
исследования – |
это |
||||||
инструмент маркетинга, или его информационно- |
||||||||
аналитическое |
обеспечение, которое является |
|||||||
неотъемлемой |
|
частью |
|
маркетинговой |
||||
деятельности. |
Любая |
|
попытка |
оторвать |
||||
информацию и её анализ от маркетинга или даже |
||||||||
противопоставить их «чистому маркетингу» (под |
||||||||
которым |
понимается |
только |
управление |
|||||
действиями фирмы на рынке) абсурдна. |
|
|||||||
• Под |
маркетинговыми |
|
|
исследованиями |
||||
понимается систематический сбор, |
отражение, |
|||||||
анализ |
данных |
по |
|
разным |
аспектам |
|||
маркетинговой деятельности и отчеты о |
||||||||
результатах. |
Маркетинговые |
исследования |
||||||
применяются для поиска новых рыночных |
||||||||
возможностей. |
Маркетинговые |
исследования |
||||||
можно |
также |
назвать |
|
коммуникационным |
||||
каналом, связывающим фирму с внешней средой, |
||||||||
это также и важнейший инструмент управления |
||||||||
современной |
организацией. |
Маркетинговые |
||||||
исследования |
позволяют |
руководителям |
||||||
концентрировать усилия на кратко-, срочно-, |
||||||||
долгосрочных |
|
решениях. |
|
Результаты |
||||
исследований |
могут |
служить |
надежной |
|||||
информационной |
базой |
|
для |
планирования, |
||||
разрешения проблем управления и контроля. |
|
•Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.
•Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
•Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также окружающая среда фирмы. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.
•Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.
•Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.