- •Билет 1. Понятие рекламы и её сущностные черты
- •Билет 2. Отличительные черты античной рекламы
- •Билет 3. Периоды западноевропейского средневековья. Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Билет 4. Эволюция рекламного процесса в сша
- •Билет 5. История рекламы в России
- •Билет 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Билет 7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (atl и btl-реклама)
- •Билет 8. Btl-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •2) Прямой маркетинг
- •Билет 9. Основные черты рекламы как коммуникации
- •Билет 10. Структура и инфраструктура рекламного рынка
- •Билет 11. Подходы к классификации рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям
- •Билет 12. Средства распространения рекламной информации: понятие и классификация
- •Билет 13. Реклама в прессе. Преимущества и недостатки
- •Билет 14. Характеристика телевизионной рекламы
- •Билет 15. Радио как средство рекламы
- •Билет 16. Наружная реклама
- •Билет 17. Поведение потребителей: мотивация потребителей и их типы
- •Билет 18. Современные рекламные стратегии рационалистического типа
- •Билет 19. Рекламные стратегии проекционного типа
- •Билет 20. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа
- •Рационалистический тип рекламной стратегии
- •Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии
- •Билет 21. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп)
- •Уникальное торговое предложение
- •Билет 22. Позиционирование и его роль в рекламе
- •Билет 23. Модели рекламного воздействия: иерархическая и интегрированная
- •Иерархические модели
- •Интегрированные модели
- •Билет 24. Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией
- •Билет 25. Теория «ram-проводника» Росситера и Перси
- •Билет 26. Направления маркетинговых исследований для рекламы
- •Билет 27. Основные этапы планирования рекламной кампании
- •Билет 28. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •Билет 29. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы
- •Билет 30. Психологическая эффективность рекламы: основные понятия
- •Билет 31. Брендинг в системе рекламного маркетинга
- •Билет 32. Социальная реклама в современном коммуникативном пространстве
Билет 1. Понятие рекламы и её сущностные черты
В статье 3 ФЗ «О рекламе» дано следующее определение рекламы:
«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Обратимся к этимологии термина «реклама». Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать), отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова – хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV–XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. То есть, подчеркивается информационная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite (фр.), publicitad (исп.) указание на массовость рекламного адресата.
Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».
Авторы учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Важным в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.
Профессор Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.
В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».
Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки». Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.
В России и за рубежом под термином реклама подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя. На Западе для обозначения всего этого принят термин комплекс маркетинговых коммуникаций – аналог используемого в отечественной литературе термина комплекс рекламных мероприятий.
Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным в качестве рабочего взять следующее определение: реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Функции рекламы
Реклама в обществе выполняет ряд важных функций.
Коммуникативная функция
Первое и основное условие осуществления коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком – это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Само латинское слово communico означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Реклама помогает потребителю в достижении целого ряда целей:
- во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чисто познавательных;
- во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит. То есть реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений.
- в-третьих, реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения;
- в-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле, так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.
Экономическая функция
В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту.
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, СМИ, потребителям товаров и услуг. Она
обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;
поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;
является одним из важнейших источников существования СМИ;
способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.
Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. То есть она развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.
Образовательная функция
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
Социальная функция
Прежде всего – это функция информирования общества о товарах и услугах. Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.