- •30. Продуктово-маркетинговая стратегия. Формирование товарного ассортимента.
- •32. Анализ конкурентов с точки зрения продуктовой стратегии.
- •33. Анализ портфеля продуктов: матрица рост-доля рынка, матрица привлекательность отрасли – конкурентная позиция
- •37. Стратегия получения конкурентных преимуществ за счет снижения затрат.
- •38. Финансово-инвестиционная стратегия предприятия. Анализ финансового состояния предприятия.
- •39. Стратегия антикризисного управления предприятием. Предотвращение банкротства.
30. Продуктово-маркетинговая стратегия. Формирование товарного ассортимента.
Продуктово-маркетинговая стратегия Продуктово-маркетинговая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. (Термины «продуктово-маркетинговая стартегия/программа», «продуктовая стратегия/программа», «маркетинговая стратегия/программа» употребляются как синонимы.) Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, существования, экономического роста и успеха организации. Продукт — это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы. Продуктово-маркетинговая стратегия — основная и ключевая подсистема корпоративной стратегии. Продуктово-маркетинговая программа — это долгосрочная программа конкретных действий, реализующих продуктово-маркетинговую стратегию. Продуктово-маркетинговая стратегия организации должна давать ответы на следующие ключевые вопросы: • Что за продукты будут производиться и продаваться? • Кому будут продаваться продукты? • Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты? • Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов? • Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами? • Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках? Применительно к конкретной ситуации каждый вопрос в продуктово-маркетинговой стратегии/программе должен быть детально разработан.
|
Товарный ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и гармоничность. Широта - количество гамм (ассортиментных групп). Глубина - количество позиций в каждой гамме. Гармоничность - схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения. Принципы формирования ТА различны: Классификация ТА: 1) по местонахождению товара: - ассортимент производственный (выпускает предприятие, исходя из его технологических возможностей), - торговый ассортимент (набор товара, составляемый магазинами или продуктами общественного питания в зависимости от спроса потребителей). 2) в зависимости от широты охвата товара: - простой (небольшое кол-во товара), - сложный (большое кол-во групп), - смешанный (питание + быт. химия), - групповой (набор однородных товаров, выделяемый по функциональным характеристикам), - видовой, - марочный (набор товаров, относящихся к одному марочному названию). 3) по степени удовлетворения потребности: - рациональный (набор товаров, которые реально удовлетворяют наши потребности), - оптимальный (набор товаров, которые удовлетворяют потребности с максимально полезным эффектом). Коэффициент оптимальности использования товара = (полезный эффект/затраты)*100%. 4) в зависимости от характера потребностей: - реальный, - прогнозируемый (планируем добавить к реальному). Возрастная структура ТА очень важна. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ТА устарел, он будет находить все меньше покупателей, а если молод, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки будут перекрывать прибыль. По поведению товара на рынке различают товары: - лидеры, которые определяют успех фирмы, широкую клиентуру, прибыль. Обычно это товар новинка. - локомотивы - тянут за собой другие изделия фирмы, способствующие утверждению фирменной марки. - зазывные - привлекают покупателей из-за своей дешевизны, это хорошо известные товары по ценам ниже, чем у конкурентов. Их покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары фирмы. - тактические - дополняют товарный ассортимент, чтобы покупатель не обращался к конкурентам. - внедряемые - нуждаются в поддержке и благоприятном моменте выхода на рынок. - уходящие - поддерживаемые товары, требующие модификации или ухода с рынка. Формирование товарного ассортимента - это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворять реальные и прогнозируемые потребности в соответствии с целями компании. Составляющие части: 1. Определение текущих и прогнозируемых потребностей, 2. Анализ способов использования товара и особенности покупательского поведения, 3. Оценка существующих товаров аналогов конкурентов, 4. Решение вопроса по расширению или сужению ассортимента, 5. Проведение тестирования товара, 6. Оценка и пересмотр всего ассортимента, 7. Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, 8. Унификация маркетинга. Факторы, влияющие на формирование ассортимента: 1. общие: спрос, рентабельность, приращивание средств к вложенному капиталу. Должен быть>1. Три основных показателя: - рентабельность производства, - рентабельность продаж, - рентабельность продукции. 2. специфические: для производственного предприятия (материально – техническая база, сырьевая база, достижение НТП); для торгового предприятия (специализация в торговой организации, каналы распределения товаров, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база). |