- •Тема: Распределение товаров и услуг
- •1. Понятие каналов распределения товаров и услуг
- •2. Типы каналов распределения товаров и услуг
- •Корпоративные
- •Управляемые
- •3. Функции каналов распределения
- •4. Требование потребителей к каналам распределения
- •5. Организация каналов распределения товаров и услуг
- •6. Контроль каналов распределения
Тема: Распределение товаров и услуг
1. Понятие каналов распределения товаров и услуг
Завоевание рынка или его сегмента требует принятия решения в области распределения товаров и услуг, т.е. о том, как сделать товар и услугу доступной для потребителя в отношении удобства времени и места покупки. Если месторасположение фирмы невыгодно для потребителя, то потребуется либо привлечение посредников, либо создание собственных представительств, либо организация сложных схем обеспечения доступа к товарам и услугам. Любой из вариантов приближения товара и услуги к потребителю является каналом распределения.
Канал распределения – это путь, по которому товары и услуги становятся доступными для потребителей. Благодаря ему устраняются разрывы во времени, месте, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.
Для руководства фирмы вопрос об организации каналов распределения является сложным, поскольку, во-первых, приходится принимать решение о делегировании части полномочий каналу (в частности, непосредственное общение с потребителем); во-вторых, система ценообразования в значительной мере связана с тем, на какого потребителя ориентирован посредник; в-третьих, подписывая договор с каналами, фирма берет на себя определенные обязательства, в том числе, ограничивающие свободу выбора посредников.
Однако организация каналов дает и определенные выгоды:
-
Если фирма не имеет достаточных средств на прямой маркетинг, то сеть посредников дает возможность, не затрачивая больших средств, дополнительно охватить множество потребителей.
-
Во многих случаях прямой маркетинг не эффективен или невозможен без каналов распределения, например пассажирские маршруты движения.
-
Каналы распределения услуг компенсируют расхождение между объемом предлагаемых однородных товаров и услуг и разнообразным спросом потребителей (супермаркеты, гипермаркеты).
2. Типы каналов распределения товаров и услуг
Различают три типа каналов распределения товаров и услуг: традиционные маркетинговые системы, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы
Традиционными маркетинговыми системами распределения товаров и услуг могут служить:
-
посредники, которые обеспечивают широкую доступность товаров и услуг для потребителей;
-
сеть собственных представительств фирмы;
-
системы распределения услуг в виде разработки маршрутов движения, графиков движения, удобных для клиентов;
-
коммерческие агенты.
Основное отличие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) от традиционных заключается в том, что все каналы распределения при ВМС действуют как единая система, а не как разрозненные элементы со своими интересами. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные. Им может быть владелец, один из участников ВМС по договоренности или крупная фирма, которая влияет на остальных участников.
В зависимости от того, как построена вертикальная маркетинговая система, что лежит в ее основе, различают три типа ВМС (рис. 1).
Вертикальные
маркетинговые системы