- •Тема: Управления маркетингом
- •2. Процесс управления маркетингом
- •3. Маркетинг в системе управления фирмой
- •4. Необходимость планирования маркетинга
- •5. Методика планирования маркетинга
- •Ситуационный анализ
- •Ситуационный анализ внутренней деятельности
- •Разработка стратеги маркетинга
- •Разработка программы маркетинга
- •2. Исследования и разработка (техническая область)
- •3. Производственная область
- •4. Финансовая область
- •Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы
- •1.Оценка рынка
- •2. Конкуренты
- •6. Цели плана маркетинга
- •7. Стратегии маркетинга
- •1). Стратегия охвата рынка
- •2). Конфронтационные стратегии или стратегии конкуренции
- •8. Разработка и выбор вариантов плана маркетинга
- •9. Контроль маркетинговой деятельности
- •2). Стратегический контроль
- •3). Контроль комплекса маркетинга
- •Распределение товаров или услуг
- •Маркетинговые коммуникации
- •5). Контроль результативности маркетинга
- •10. Система организации службы маркетинга
Тема: Управления маркетингом
1. Понятие управления маркетингом
Маркетинг может иметь широкое и узкое толкование, но всегда – это управленческая деятельность на уровне фирмы, так как он предлагает средства для решения различных проблем, возникающих в процессе ее работы.
Маркетинг означает системный подход к управлению фирмой, так как имеет четко поставленную цель, тщательно разработанную систему мер по ее достижению и соответствующее организационно-техническое, коммерческое и финансовое обеспечение ее реализации.
Маркетинг, являясь концепцией в управлении фирмой в условиях рынка, в свою очередь, представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. От правильности построения организационно-технического процесса управления маркетингом зависит эффективность маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинг как деятельность в управлении фирмой направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации фирмы на потребителей, что обеспечит ей получение намечаемой прибыли или прочное положение на рынке.
Под управление маркетингом понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели.
Иными словами, нужно так управлять маркетингом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы пользовались спросом и покупались по цене, обеспечивающей ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития.
Управление маркетингом требует:
-
Верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и потенциал фирмы (правильно оценить состояние рынка, состояние фирмы, использование эффективных методик расчета).
-
Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый вид товаров или услуг, опоздать с рекламой, то на языке управления это означает низкое качество планирования маркетинга. А если посредники сообщают о том, что не успевают обслуживать потребителей, это означает, что плохо организована их сеть с точки зрения сервисных задач.
-
Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.
-
Эффективно контролировать, анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее.
-
Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого маркетингом (вне зависимости от его принадлежности к фирме) для получения максимальной творческой отдачи.
В общем виде все это и составляет управление маркетингом.
2. Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из следующих четырех составляющих:
-
Анализ рыночных возможностей и возможностей фирмы.
-
Планирования маркетинговой деятельности.
-
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
-
Контроль маркетинга.
Анализ рыночных возможностей необходим для того, чтобы фирма могла выявить открывающиеся на рынке возможности и определить, какие из них подходят фирме с точки зрения ее целей и ресурсов.
Анализ рыночных возможностей фирмы включает:
-
анализ рынка;
-
анализ маркетинговой среды;
-
анализ потенциальных возможностей фирмы;
-
отбор целевых рынков.
Отбор целевых рынков проводится по результатам анализа рынка, маркетинговой среды и возможностей фирмы с точки зрения целей и ресурсов. Рынки изучаются с позиций их величины и характера, для чего производят замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка и принимают решение о позиционировании товаров и услуг.
Изучив рыночные возможности фирмы с точки зрения величины и характера рынка, приступают к планированию маркетинга. Этот этап включает:
-
разработку товаров и услуг;
-
разработку ценовой политики;
-
разработку методов распределения товаров и услуг;
-
разработку методов маркетинговой коммуникации;
-
планирование бюджета маркетинга.
Управленческая функция «планирование» реализуется посредством разработки стратегических и тактических планов маркетинга.
Плановые мероприятия необходимо претворить в жизнь. Для этого служба маркетинга фирмы реализует намеченные планы в соответствии с календарными сроками, привлекая финансовые, трудовые и материальные ресурсы.
В процессе претворения в жизнь мероприятий маркетинга, а также по итогам плановых периодов проводится контроль маркетинговой деятельности. Он необходим для оценки правильности стратегических и тактических подходов в сфере маркетинговой деятельности, эффективности конкретных мероприятий. На основе результатов контроля делается вывод о необходимости внесения корректировок или продолжении запланированного процесса.