|
|
Тема: Психология рекламы
Реклама и ее психологические функции.
Психические свойства, процессы и состояния, вовлеченные в восприятие рекламы.
Способы воздействия рекламы на психику потребителя.
Реклама и ее психологические функции
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает:
мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Исходя из этих определений, можно выделить основные черты характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:
Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. Например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.
Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.
Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:
информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар).
В зависимости от доминирующих способов воздействия, выделяют такие виды рекламы:
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и в меньшей степени звук.
«Жесткая» имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.
Психологические функции рекламы
В XX веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, некоторые из них мы попробуем понять сегодня.
Основными положениями, определяющими роль рекламы, которая всегда направлена на формирование, стимулирование и поддержание потребления, в современной экономике, являются следующие:
Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.
Субъект потребления - человек социальный (не рациональный "человек экономический" А. Смита), а экономическое поведение - специфическое социальное поведение.
Принимая во внимание эти положения, можно выделить 2 основные психологические функции рекламы:
Функция "прибавочной ценности".
Функция потребительской стратификации.
Функция "прибавочной ценности" связана с положением о том, что факторы потребления лежат не только в области удовлетворения потребностей человека исходя из наличия определенных "объективных" потребительских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосредственно не выводимые из материальных качеств товара. Таким образом, «прибавочная ценность» связана не столько с реальной, объективной ценностью товара, сколько с субъективной оценкой его полезности.
Ситуация конечной ценности товара (наличие только "объективных" потребительских ценностей) опасна для экономики, поскольку приводит к конечности самого процесса потребления. Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама.
Именно реклама создает прибавочную ценность товаров расширяет предельную полезность товара снижает предельную полезность денег.
Физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены, но высшие – социальные – потребности (в самоактуализации, личностном развитии и т. д.) в принципе неисчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования.
Для использования этого ресурса, реклама фактически производит потребителя товара, создавая мифологический мир, в котором объекты рекламы сакрализуются, то есть наделяются уникальными виртуальными свойствами, и вводятся в социально значимый для потребителей рекламы контекст. Тогда
"Tefal" – раньше всегда думал о нас, давая гарантию защищенности, а теперь не может обойтись без наших идей, признавая нашу исключительность,
«Мистер пропер», который исполняет желания и контекстно решает проблемы отношений между близкими.
Якобс Монарх – знакомит и сближает.
Таким образом, реклама формирует социальные экономические представления как качественно - количественные нормы потребления определяет социальное поведение.
Функция потребительской стратификации связана с тем, что современное информационное общество трансформировало производство, наделив его качеством производства знаков; соответственно, потребление как отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах, и реклама
формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса,
наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками,
задает нормы престижного потребления.
При этом все менее значимыми становятся классические стратификационные критерии (содержание деятельности, отношение к собственности, происхождение и т. п.), ведущим же критерием становится различие потребительских ориентаций и стилей жизни. Реклама становится учебником по социальной семантике, предлагающая коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующая и определяющая количественные и качественные параметры потребления.
Таким образом, выполняя указанные функции, современная реклама
формирует символическую ценность и мифы о товаре,
имплантирует рекламные сообщения в систему ценностей и внутренний мир потребителя.