4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первич­ной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выда­чи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непос­редственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперименты могут служить как целям решения прикладных мар­кетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма­лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К пер­вым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социаль­ного положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требу­ют меньше времени для своей реализации.

В качестве примера можно привести результаты эксперименталь­ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сооб­щений.

Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запомина­ются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой неде­ли после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламо­дателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.

В результате исследования делается вывод о том, что рекламная теле­визионная кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%.

В маркетинговых исследованиях различают сле­дующие типы экспериментов: предварительный, подлинный, усовершенствованный и квазиэксперимент. Предварительные эксперименты имеют целью полу­чить общее представление об исследуемом явлении, К ним относятся:

1. Эксперимент типа «только после». Он преду­сматривает наблюдения или измерения только после экспериментального воздействия (изменения изучае­мых факторов) и описывается схемой ХО, где X— экспериментальное воздействие, О — последующее наблюдение или измерение. Это простая и доступная процедура. Главным недостатком таких экспериментов является отсутствие данных, относящихся к периоду времени до экспериментального воздействия.

2. Эксперимент типа «до — после». Он выражается схемой 0₁Х0₂ где О₁, О₂ — наблюдение или измере­ние параметров, соответственно, до эксперименталь­ного воздействия и после него. Эффект эксперимен­тального воздействия определяется разницей парамет­ров, зарегистрированных в процедурах О₁, О₂. Так как данный метод не предусматривает формирование кон­трольной группы, влияние посторонних факторов ос­тается за кадром.

3. Эксперимент типа «только после» с контроль­ной группой. Схематически этот метод может быть выражен следующим образом:

- экспериментальная группа: Х0_{1 -------}

- контрольная группа: О₂, где О₁, О₂ — измерение параметров по завершении эксперимента, соответственно, в экспериментальной и контрольной группе; знак «- - -» означает, что группа формируется не по принципу статистической случай­ности.

При постановке экспериментов такого типа наи­большие сложности вызывает формирование кон­трольной группы. Так, проводя эксперимент по опре­делению влияния музыкальных программ, прослуши­ваемых водителями, на развиваемую ими скорость и количество нарушений правил дорожного движения, в контрольную группу нужно подобрать людей с тем же типом личности, что и у участников основной группы.

Так называемые подлинные эксперименты имеют следующие разновидности:

1. Эксперимент типа «до — после» с контрольной группой. Описывается схемой:

Экспериментальная группа: RO₁ XO₂.

Контрольная группа: RO₃ O₄, где знак «R» означает отбор участников эксперимента в группы по статисти­чески случайному принципу. Эффект эксперимен­тального воздействия может быть схематически пред­ставлен так:

(О₂ – О₁) - (О₄ – О₃).

2. Эксперимент типа «только после» с контроль­ной группой. Его схема:

Экспериментальная группа: RХО₁.

Контрольная группа: RО₂.

Эффект экспериментального воздействия выража­ется разницей замеров в группах (О₂ — О₁). Этот метод оказывается предпочтительнее предыдущего, когда участники групп незначительно различаются по их отношению к объекту экспериментального воздей­ствия.

3. «Соломонов подход». Представляет собой ком­бинацию двух предыдущих подходов. Применяется

редко в связи с тем, что сложен и дорог. Схема дан­ного метода имеет вид:

Экспериментальная группа 1: RО₁ХО₂.

Контрольная группа 1: RО₃О₄.

Экспериментальная группа 2: RХО₅.

Контрольная группа 2: RО₆,.

Квазиэксперименты не требуют соблюдения прин­ципа статистической случайности при формировании групп, но обеспечивают большую точность по сравне­нию с предварительными экспериментами. К квази­экспериментам относятся:

1. Метод рядов динамики. Предусматривает изме­рение параметров многократно в течение длительного периода, например, с помощью панель-анкет. Схема­тически метод выражается так:

О₁ О₂О₃ O₄ Х O₅ О₆ О₇ О₈

Несмотря на то, что данный подход является мо­дификацией предварительных экспериментов типа «до — после», он позволяет получить более достовер­ную информацию об объекте исследования за счет многократного повторения процедуры наблюдения и измерения параметров. Главной проблемой при по­становке экспериментов данного типа, учитывая их продолжительность, является угроза влияния на ре­зультат посторонних событий, имевших место в тече­ние эксперимента.

2. Метод рядов динамики с контрольной группой. Схема метода:

- Экспериментальная группа: О₁ О₂О₃ O₄ Х O₅ О₆ О₇ О₈

- Контрольная группа: О₉ О₁₀О₁₁ O₁₂ Х O₁₃ О₁₄ О₁₅ О₁₆

При постановке экспериментов этого типа часто выбирают контрольный город, в котором не преду­сматривается экспериментальное изменение иссле­дуемого элемента маркетинга. Наличие контрольной группы решает проблему выявления влияния внеш­них факторов столь острую для метода рядов дина­мики.

3. Квазиэкспериментальный метод с неэквива­лентной контрольной группой. Аналогичен экспери­ментам типа «до — после» с контрольной группой за исключением того, что при отборе участников групп не выдерживается принцип статистической случайно­сти. Последнее обстоятельство снижает достоверность получаемой информации, однако лучше использовать данный метод, чем не иметь контрольную группу во­обще.

4. Квазиэкспериментальный метод типа «до — по­сле» с двумя группами. Аналогичен предварительным экспериментам (О₁ ХО₂) с той разницей, что формиру­ется две группы и на участников каждой оказывают одинаковое воздействие. Схема метода имеет вид:

Группа 1: RО₁Х.

Группа 2: RХ О₂.

Мерой эффективности экспериментального воз­действия является различие исследуемых параметров, зарегистрированных в обеих группах (О₂ – O₁). При таком подходе влияние процедуры эксперимента не может быть статистически значимым, однако недос­татком является отсутствие инструмента определения воздействия посторонних событий, имевших место между замерами параметров в группах.

К категории усовершенствованных экспериментов можно отнести следующие методы:

1. Метод полностью статистически случайной по­становки эксперимента. Суть метода заключается в том, что экспериментальные воздействия случайным образом подбираются для групп участников экспери­мента. При этом предполагается, что внешние факто­ры будут оказывать одинаковое влияние на любую группу. Например, дилеры случайным образом отби­раются в группы для изучения эффективности раз­личных материальных стимулов. Каждой группе, кро­ме контрольной, назначается определенный стимул. По истечении срока эксперимента для каждой группы рассчитывается средний объем продаж, представляющий собой меру эффективности стимулов. Среди усовершенствованных экспериментов данный метод является наиболее легким и дешевым, однако его применение Целесообразно только, когда группы существенно не отличаются по оказываемому на них воздействию внешних факторов. Если это условие не обеспечивает­ся, рекомендуется применять методы, приводимые ниже.

2. Метод случайных блоков. Его применение обес­печивает контроль одного из внешних факторов. Тер­мин «блок» означает, что участники эксперимента сгруппированы по значению выбранного внешнего фактора. Таким фактором может быть возраст, пол, образовательный уровень и т. п. Например, дилеров целесообразно сгруппировывать по признаку объема продаж в году, предшествовавшему эксперименту, и предусмотреть контрольную группу, участникам кото­рой не назначается стимул.

3. Латинский квадрат. Данный метод позволяет контролировать влияние двух внешних переменных. При этом необходимо рассматривать столько уровней значений внешних переменных, сколько выбрано зна­чений исследуемого в процессе эксперимента фактора. Указанным требованием объясняется и название ме­тода. Отметим, что латинский квадрат широко используется в практике маркетинговых исследований.

4. Факторный эксперимент. Данный метод позволяет измерять взаимодействие двух и более независимых переменных, для каждой из которых задано не­сколько значений. Например, с помощью факторного эксперимента можно установить, как влияют цена, гарантийный срок и дизайн телевизоров, выпускаемых фирмой, на их конкурентоспособность в глазах потре­бителей. Если при этом исследуются три уровня цены и по два варианта дизайна и гарантийного срока, то для эксперимента необходимо сформировать двена­дцать групп тестируемых потребителей. С увеличе­нием количества исследуемых факторов возрастает и эффективность экспериментов этого вида.

Для постановки экспериментов нередко выбирают определенный город, где апробируются элементы маркетинга, которые планируют применять в масшта­бах всего рынка. Для маркетинга потребительских то­варов эффективным является электронное тестирова­ние покупателей в момент покупки ими товаров по опросным карточкам, выдаваемым при входе в мага­зин. В исследованиях маркетинга средств производст­ва широкое распространение получили рекламные па­вильоны, в которых демонстрируется новая техника и проводятся маркетинговые эксперименты.