Лекция 1 Важный аспект – изменение

отношений, которые характеризуются в рамках следующих функций:

Рассказывает о преимуществах продукта. Детальный рассказ

о «путях достижения лучшего будущего»

Когнитивная

Дает объяснение погоне за дорогими товарами – оценка стиля жизни.

«Новые стандарты жизни»

Утилитарная Приверженность потребителя определенной марке в прошлом приносила

положительные результаты. «Лучшее будущее»

Эгозащитная

	Объясняет использование
	косметических и др. товаров,
Оценочная	которые помогают защищать
	свое «Я».

«Восстановление имени России и достоинства россиян»

Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным

11

Модуль 2.

Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

Красноярск, 2008

12

Лекция 2 Главная задача PR – сформулировать

корпоративные послания и обеспечить их передачу ЦА

Источник	Получатель	Адресат
информации

Кодирование, раскодирование

«Из уст в уста»

К системе коммуникаций в маркетинге относятся:

•средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции;

•ведение торговых переговоров и организация продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами.

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

13

Лекция 2	Характеристика проблемного

содержания маркетинга (комплекс маркетинга)

Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, организуются по поводу оптимального разрешения этих

вопросов	14
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

Лекция 2	Десять аудиторий,
от успешного взаимодействия с которыми
	зависит судьба компании

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

15

Лекция 2		Маркетинг и Public relations
		Маркетинг		Public relations
1)	характерно действие		1)	больше сориентирован
	и немедленная реакция;			на долговременную
2)	опирается на опробованные			коммуникацию;
	техники и измеримые		2)	опирается на сумму техник,
	результаты;			результат которых часто
3)	направлен на разделение			трудно количественно
	аудитории с помощью			измерить;
	демографических		3)	обращение на множественную
	и психографических процедур;			аудиторию со специальными
4)	использует платные			интересами;
	сообщения;		4)	опирается на менее
5)	работает в области строго			контролируемые
	очерченного своего рынка, где			коммуникации;
	задачей является увеличение 5)			действует в более широкой
	продаж .			плоскости общественного
				мнения.

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

16

Лекция 2

Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.

ATL 30 %

Реклама в СМИ

IMC

BTL	70 %
PR, SP, DM, Events, РР,

спонсорство, благотворительность и др.

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

17

Лекция 2
Стратегический подход к планированию ИМК
	Видение среды деятельности
	Миссия/цель организации
	Стратегия организации
Цели/стратегия/программа маркетинга
•
Анализ возможностей
•
Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Продуктное	Ценовое	Решение о каналах
решение	решение	распространения
	Решение о продвижении
• Public relations • Реклама • Личные продажи • Продвижение продаж
/Цели/Бюджет/Время/Мероприятия /Исполнители/
Продвижение для конечных потребителей		Продвижение для посредников
	Целевой рынок/сегмент		Реализация
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций				18

Лекция 2

Promotion mix

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Ad

SP

DM

PR

collaterals

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

19

Лекция 2

Relationship marketing. Маркетинг отношений

Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing).

Стратегия формирования устойчивых отношений может включать три этапа (уровня) последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя:

	1. Финансовый –	2. Персональные
	потребители получают	и социальные связи –
	финансовые стимулы	контакт с помощью новостных
		сообщений, телефонных звонков
	3. Структурные связи –	и персональных извещений
		о специфических характеристиках
	ценность отношений
		продукта
	для покупателя

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций

20