7.4. Сутність маркетингової політики розподілу та управління каналами розподілу
Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання. Розподільна політика – частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність і маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.
Маркетинг сфери розподілу – комплекс стратегічних, організаційних, фінансових й інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними й іншими потоками у післявиробничий період.
Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць, їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.
Ключовий момент маркетингової політики розподілу – це вибір і конструювання каналів розподілу.
Маркетингові канали розподілу – це маршрути, за якими товари переміщуються під місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу:
а) функції, пов’язані з угодами:
закупівля товарів;
продаж товарів;
переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;
б) логістичні функції:
створення торговельного асортименту продукції;
збереження продукції;
комплектування партій поставок продукції;
транспортування продукції;
в) функції обслуговування:
торговельне обслуговування споживачів;
стандартизація та контроль якості продукції;
здійснення маркетингових досліджень;
планування продукції;
визначення цін, націнок та знижок;
просування продукції.
Процеси розподілу можна одночасно розглядати з позицій макро- та мікроекономіки. Щодо макроекономіки, необхідно вирішувати стратегічні завдання розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.
З позицій мікроекономіки, завдання розподілу визначаються як тактичні (управління товарними запасами); управління транспортно-переміщувальними процесами; одержання та ефективне оброблення замовлень; організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження; робота з постійними клієнтами та залучення нових; комплектування, пакування та виконання низки фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації; контролі, за якнайшвидшою оплатою продукції.
Маркетингова політика збуту й розподілу товарної продукції – діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку.
Більшість фірм пропонують свій товар на ринку через посередників, оскільки їхня діяльність (доведення товару до цільових ринків і забезпечення мого доступності) ефективніша завдяки контактам, досвіду, спеціалізації.
Розподіл товарів без використання посередницької мережі характеризується тим, що виробнику необхідно самостійно шукати споживачів, плині оджувати з кожним контакти, домовлятися про організацію постачання і вирішувати ще багато інших питань. Це потребує додаткових коштів, а головне – часу, який можна використати раціональніше. Якщо виробник скористається послугами посередників, таких контактів буде значно менше. Виробнику достатньо налагодити один або кілька контактів з посередником, який надалі буде розподіляти товари між споживачами. Завдяки цьому усуваються розриви у часі, місці, праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися, отже очевидна значна економія коштів. Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торговельні доми й магазини.
Отже, канали розподілу – це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.
Під час конструювання каналів розподілу передовсім треба знайти відповідь на такі три питання:
який канал розподілу забезпечить якнайповніше охоплення цільового ринку?
який канал розподілу якнайліпше задовольнятиме потреби споживачів цільового ринку?
який канал розподілу забезпечить фірмі найбільший зиск?
Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу складається з окремих етапів.
Визначення потреби у вибору каналу.
Постановка й координація цілей розподілу.
Специфікація завдань розподілу.
Розробка можливих альтернатив.
Вибір структури каналу.
Вибір оптимального каналу
Вибір суб’єктів каналу та способів управління ними.
Згідно з цим алгоритмом потреби в конструюванні каналів розподілу виникають тоді, коли:
на ринок запроваджується новий товар;
освоюються нові цільові ринки;
відбуваються зміни в маркетинговому комплексі;
створюється нова фірма;
наявний канал не досягає поставлених цілей;
змінюється система посередницьких організацій;
виникають конфлікти між суб’єктами каналів.
Таким чином, система постачання товару на ринок формується шляхом використання існуючих каналів розподілу, таких як оптова, роздрібна торгівля й інші та формування власних дилерських і дистриб’юторських мереж, фірмових магазинів. Крім того, необхідно забезпечити зберігання, транспортування продукції, монтаж, сервіс і збереження відносин зі споживачем після продажу товару.
Специфікація завдань розподілу – це перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху.
Розроблення можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з’ясування таких характеристик:
кількість рівнів каналу (посередників);
напруженість, (ширина) каналу на кожному рівні розподілу;
типи посередників на кожному рівні каналу.
Вибір структури каналу розподілу – це найбільш трудомісткий етап алгоритму його конструювання. Це пов’язано з великою кількістю змінних, які мають бути враховані, зокрема:
змінні ринку (розміщення, місткість, дисперсія, поведінка споживачів). Приклади залежності структури каналу (прямої чи опосередкованої) від кількості споживачів (місткості ринку) та відстані транспортування (розміщення ринку);
змінні товару (обсяг, вага, габарити, швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, міра новизни, технологічності тощо);
змінні фірми (потужність, фінансові можливості, ефективність управління розподілом, цілі та політика, наявність складського господарства, транспортних засобів тощо);
змінні посередників (надійність, вартість послуг, види послуг, гарантії тощо);
змінні навколишнього середовища;
змінні поведінки суб’єктів каналу.
Вибір суб’єктів каналу – це визначення типів і видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього передовсім шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають найоптимальніші варіанти.
Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій зі сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку.
Основними принципами посередницької діяльності є:
рівноправність сторін;
прийнятність;
оперативність і мобільність;
обслуговування контрагентів;
економічна заінтересованість контрагентів;
комерційні засади діяльності;
договірні взаємовідносини.
Класифікують посередницькі підприємства й організації на засаді виконуваних ними функцій і набору послуг, тобто як:
функціонально-універсальні;
функціонально-спеціалізовані,
які, у свою чергу, поділяють на:
інформаційно-контактні;
інформаційні;
пошукові;
довірчі;
інформаційно-обчислювальні;
рекламні;
лізингові тощо.
Мають значення також товарна спеціалізація (товарно-універсальні й товарно-спеціапізовані), статус (незалежні, формально незалежні, залежні), організаційні основи діяльності (адміністративні та договірні), методи реалізації товарів (торгівля за контрактами безпосередньо з продуцентами чи споживачами, реалізація товарів за угодами комісії, консигнації чи купівлі-продажу, торгівля без спеціально укладених угод), спосіб винагороди (за рахунок різниці у цінах, узгоджених націнок, конкретних виплат), спрямованість на захист відповідних інтересів (постачальників, споживачів, своїх власних) тощо.
Основними типами торговельних посередників є прості представники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери та консигнатори, оптовики (купці, дистриб’ютори), торговельні доми та ін.
Підприємства в умовах ринкової економіки повинні приділяти значну увагу управлінню каналами розподілу в цілях оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Це пов’язано з тим, що результати господарської діяльності здебільшого залежать від правильності вибору каналів розподілу, форм і методів збуту продукції, а також від широти асортименту та якості товару. Управління каналами розподілу – це комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставлених цілей. Цей комплекс заходів містить:
вибір торгових посередників (критеріями такого вибору є фінансові аспекти діяльності, організація та основні показники збуту, характеристики продукції, асортимент товарів, репутація, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, менеджмент, наближення до ринку, досвід);
виховання у посередників почуття лояльності;
винагородження праці посередників;
навчання працівників посередницьких організацій;
установлення стандартів обслуговування;
підтримування ефективної системи зв’язку;
ліквідацію горизонтальних і вертикальних конфліктів.
Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснений у разі використання таких підходів:
фінансового – оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу (так само, як здійснюється оцінювання ефективності інвестування);
науково-управлінського – проведення операційних досліджень, використання теорії рішень, моделювання процесів розподілу;
суб’єктивно-об’єктивного – на підставі суджень менеджерів і основних правил розподілу;
підходу на підставі характеристик товару;
вартісного.
Для вибору засобів управління каналами розподілу розглядають і відбирають різні форми каналів розподілу:
1) прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше виникають між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та споживання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробництві, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби й має конкретні заявки на їх виготовлення (дослідні зразки);
2) непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього – до споживача. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, які містять ланки торговельних, транспортних підприємств, що допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції. Такі канали здебільшого використовують підприємства й фірми, які, з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем;
3) змішані ешелоновані канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу залежить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потенційних можливостей збутових систем. Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне у таких ситуаціях:
товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріальних потоків недостатні для покриття витрат на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік;
вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм післяпродажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків;
товарний ринок з певної номенклатури продукції є горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному із секторів ринку;
різниця між вартістю виробленої виготовлювачем продукції та продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури й створювати маркетингову систему з прямими зв'язками;
партії товару такі, що під час просування матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах і операціях можна одержати лише в ешелонованих каналах.
Залежно від напрямку руху товару, канали розподілу можуть бути прямими й зворотними.
Прямий канал – товар рухається від виробника до споживача. Зворотний канал – товар рухається від споживача до виробника.
Канали розподілу характеризують за кількістю їх складових рівнів.
Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Отже, кожний посередник, який своїми діями наближує продукт до кінцевого споживача, є рівнем каналу розподілу.
Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.
Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобов'язання не торгувати товарами конкурентів.
Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посередників, ніж за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.
За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого у разі продажу товарів повсякденного попиту.
На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими є конкретні торговельні та транспортні суб'єкти. У цьому розумінні всі суб'єкти поділяються на три категорії.
незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на себе всі ризики, пов'язані з подальшим просуванням товарних потоків, забезпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дають змогу скоротити запаси у продуцентів і споживача;
збутові й транспортні структури виробників;
постачальницькі й транспортні структури споживачів.
Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник, залежно від виду каналу розподілу, є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку.
Оцінювання каналів розподілу – це аналізування діяльності каналів розподілу з погляду досягнення поставлених перед ними цілей. Головним тут є аналіз діяльності суб’єктів каналу. Для оцінювання каналів розподілу користуються двома підходами – вартісною оцінкою (порівнювання витрат на канал і отриманих результатів) й аудитом за такими показниками:
здатність оперативно постачати товар;
коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);
здатність «проштовхувати» товар;
підтримка товарних запасів;
особливості асортименту продукції посередника;
методи реалізації товару;
кваліфікація торгового персоналу;
кредитоспроможність.