1. Оценка внешней среды предприятия

1. Характеристика маркетинговой ситуации на рынке железобетонных конструкций

Рынок производства и сбыта железобетонных изделий и конструкций является достаточно активным и насыщенным. На нем функционируют шесть дос­таточно крупных заводов (КЖИ - 162, ЖБИ - 1, ЖБИ - 2, КПД - 2, КСД, ЖБК), а также несколько средних и мелких предприятий, в том числе входяших в состав крупных предприятий.

Номенклатура предлагаемых изделий достаточно широка. Производимый объем продукции полностью покрывает потребность в нем для промышленных и индивидуальных потребителей завода в зимний период. Что касается летнего периода, то здесь наблюдается тенденция превышения спроса на данную продукцию над предложением.

Основные производители - конкуренты действуют по принципу максимиза­ции своей прибыли, однако их приспособляемость к изменяющейся рыночной среде, а также к смене предпочтений у потребителей достаточно низка. Производство не является гибким, поэтому номенклатура относительно стабильна, хотя предприятия стремятся повысить свою конкурентоспособность, вводя в производство новые виды продукции. Интенсивность потребления находится в прямой зависимости от финансового состояния предприятий и платежеспособ­ности населения.

Анализ внутренней и внешней маркетинговой информации производится после классификации целей предприятия (выделение основной и дополнитель­ных целей или высшей и подчиненных целей).

Анализ маркетинговой ситуации включает описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке.

1.2. Конкурентный анализ

Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации. Конкурен6тный анализ включает два основных этапа:

1. определение главных конкурентов в отрасли

2. формирование основных вариантов конкурентных стратегий

По М. Портеру, доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

• угрозе со стороны товаров заменителей;

• компаниям - конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

• воздействию поставщиков;

• силе воздействия покупателей.

М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это - преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности.

Дифференциация означает создание фирмой продукта с уникальными свойствами, особенно актуальна при насыщенном спросе.

Фокусирование - это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, определенной группе товаров или ограничению на географическом секторе рынка.

При оценке конкурентоспособности предприятия проводится анализ по сравнительным параметрам заводов-конкурентов. Для этого на основе приложения 1 «Сравнительные параметры заводов-конкурентов»:

• сравнивается проектная и фактическая мощности заводов-конкурентов;

• проводится сравнение номенклатуры выпускаемой продукции. Номенклатура также оценивается с точки зрения удовлетворения запросов потребителей;

• учитывается качество выпускаемой заводами-конкурентами продукции;

• учитывается удаленность оцениваемых конкурентов от точек сосредоточенного потребления;

• сравнивается опыт работы заводов-конкурентов в данной области.

Наиболее простым способом оценки конкурентоспособности предприятий является бальная оценка конкурентов с учетом значимости факторов.

Оценка проводится по следующей формуле:

где Б – суммарный балл по каждому конкуренту,

Б_j – количество баллов, присвоенных рассматриваемому критерию,

В_j – коэффициент весомости критерия,

m – количество рассматриваемых критериев.

Данные расчета следует свести в таблицу.

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности предприятий

Перечень параметров	Значения по заводам конкурентам в сравнении с ЖБИ-Х					Значимость, %
	КЖИ-162	ЖБИ-2	КПД-2	КСД	ЖБК
1.Мощность
2. Степень загрузки проектной мощности
3. Широта номенклатуры
4. Качество и надежность продукции
5. Степень известности
6. Гибкость производства
7. Финансовое положение
8. Удобство расположения
9. Опыт работы
Сумма

Конкурент, набравший наибольшую сумму, считается наиболее значимым, на него следует обращать внимание в первую очередь при разработке ценовой политики предприятия.

Другим, наиболее известным способом оценки конкурентоспособности является рейтинговая оценка конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью товара в этом случае понимают характеристику продукции, которая отличает её от товаров конкурентов как по степени соответствия конкретной общей потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

• эстетическим (внешний вид товара);

• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

• экономическим (уровень цен на товары, сервисное обслуживание).

Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара конкурента. С этой целью рассчитываются единичный, групповой и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель отражает процентное отношение уровня какого-то технического или экономического параметра к величине того же параметра принятого за 100%.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров: технических, экономических и т.п. с помощью весовых коэффициентов определяемых экспертным путем.

Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по данной группе параметров к групповому показателю по экономическим параметрам.

Если несколько групп, то они перемножаются:

Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, иначе оно превосходит изделие образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно определить долю рынка, контролируемого данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке и наоборот.

С этой же целью рассчитывается такой показатель как отношение доли занимаемой фирмой на рынке к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, меньше – низкой.

Далее, учитывая общие цели предприятия, необходимо сформулировать основные варианты конкурентных стратегий.

2. Оценка внутренней среды предприятия

1. Анализ основных технико-экономических показателей

деятельности предприятия

Для оценки внутренней среды предприятия необходимо произвести анализ его производственно-хозяйственной деятельности по основным технико-экономическим показателям в динамике на основании данных приложения 2.

Более подробно следует произнести анализ товарного выпуска и реализации продукции, а также анализ себестоимости продукции.

2. Анализ товарного выпуска и реализации

Объем товарного выпуска и реализации промышленной продукции может выражаться в натуральных, условно– натуральных и стоимостных измерителях. Обобщающие показатели объема производства продукции получают с помощью стоимостной оценки. Основными показателями объем производства являются товарная и валовая продукция.

Валовая продукция – это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается в сопоставимых и действующих ценах.

Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. По своему составу на многих предприятиях валовая продукция совпадает с товарной, если нет внутрихозяйственного оборота и незавершенного производства.

Объем реализации продукции определяется или по отгpузке продукции покупателям, или по оплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показа­тель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как прода­ется продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит объем производства.

Анализ динамики проводится как в текущих, так и в сопоставимых це­нах. Объектами анализа при этом являются валовая, товарная, реализованная продукция, оцененные как в натуральных, так и в стоимостных показателях.

Анализ начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста.

Анализ проводится на основе данных приложения 3. Результаты анализа сводят­ся в таблицу 2.

Таблица 2

	Динамика производства и реализации продукции в натуральном
	выражении
Годы		Объем производства продукции, м^3			Объем реализации продукции, м^3
		м^3	i баз.	i цепн.	м^3	i баз.	i цепн.
1
2
3
4

Более наглядно изменение объемов производства и реализации продукции АООТ «Завод ЖБИ-Х» может быть представлено графически.

Аналогично проводится анализ производства и реализации продукции в стоимостном измерении в текущих и сопоставимых ценах.

Очень важным для предприятия в дальнейшем решений в области ценовой политики является анализ структуры реализации с точки зрения формы оплаты за продукцию: по заказу (застройщики) за наличный расчет (предварительная оплата), бартер.

Данные для расчета приведены в приложении 5.

Кроме того, на основе данных приложения 5 целесообразно составить баланс товарной продукции в действующих отпускных ценах и по себестоимости.

Следует произвести также анализ структуры товарной продукции (приложение 11). Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность.

На основании данных приложения 4 необходимо сопоставить объемы товарного выпуска по основным видам продукции, выявить те из них, которые пользуются наибольшим спросом, а также определить удельный вес выпуска основных видов изделий в динамике, оценив, каким образом сказалось изменение удельных весов (структуры) основных видов продукции на результатах деятельности предприятия. Отвечая на этот вопрос, в первую очередь необходимо выделить высокорентабельные и низкорентабельные виды продукции. К высокорентабельным относятся: пустотные плиты, перемычки, вентблоки, некоторые виды продукции, входящие в прочий железобетон. К низкорентабельным – стеновые блоки, плиты лоджий, остальные виды продукции, входящие в прочий железобетон.

Оценка выполнения плана по ассортименту продукции обычно производится с помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана и не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту).

Анализ выполнения плана выпуска продукции позволяет установить причины неэффективного использования производственного потенциала.

Оценка выполнения плана по ассортименту основывается на сопоставлении планового и фактического выпуска продукции по основным видам продукции, включенным в номенклатуру приложение 4.

Данные целесообразно свести в таблицу 3.

Таблица 3