Контрольные вопросы
Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?
Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации.
Перечислите основные критерии сегментации.
Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потребления и производственного назначения.
Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?
5. Товар в маркетинге
Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет
(Заповедь маркетинга)
Производите лишь то, что непременно найдет сбыт
(Закон маркетинга)
5.1. Понятие о товаре, классификация товаров
Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет». Товар – это продукт человеческого труда, произведенный для продажи. Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, достопримечательности, организации, идеи /13/.
«Товару» как экономической категории присущи следующие свойства:
Обладание стоимостью (количеством труда, вложенного в производство товара);
Обладание меновой стоимостью (способностью обмениваться в эквиваленте на другой товар);
Обладание потребительской стоимостью (способностью удовлетворять потребности).
Всегда надо учитывать, что разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность, что каждый товар представляет определенную совокупность свойств и что один и тот же товар может удовлетворять различные потребности
Специалисты выделяют три уровня восприятия товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (рис.13).
Товар по замыслу – это то, что в действительности приобретает покупатель, какую потребность он удовлетворяет, какую получает выгоду.
Товар можно рассматривать как:
а) конкретный продукт – изделия с конкретными свойствами и характеристиками (товар в реальном исполнении);
б) расширенный продукт – добавляется комплекс работ по обслуживанию, сервису (товар с подкреплением).
Для производителя товар является средством достижения своих целей, получения прибыли, а для потребителя товар является средством удовлетворения своих потребностей в результате покупки и использования товара.
Рис.
13. Уровни восприятия товара
Товары принято делить на товары и услуги потребительского (личного использования) и производственного назначения. В свою очередь, товары личного использования бывают:
а) длительного использования (автомобили, мебель, бытовая техника, одежда и т.д.);
б) краткосрочного использования ( продукты питания, косметика, моющие средства);
в) услуги (обучение, пошив одежды, химчистка и др.)
Среди товаров производственного назначения выделяют:
а) основное оборудование;
б) вспомогательное оборудование;
в) узлы и агрегаты;
г) основные материалы;
д) вспомогательные материалы и сырье;
е) услуги производственного назначения и т.п.
Одним из методов классификации товаров широкого потребления является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
Основные товары постоянного спроса – люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц»;
Товары импульсной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители их не ищут (шоколадные батончики и журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении);
Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов);
Товары предварительного спроса – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы);
Товары предварительного спроса можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары, как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя важнее цены. При продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы);
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает, или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов, страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).
Под услугами понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Неосязаемость услуги объясняется тем, что она не может быть продемонстрирована до покупки. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;
Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника;
Непостоянность качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также времени и места оказания.
Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Для устранения недостатков долговечности услуги целесообразно введение предварительных заказов, дифференцирование цен в пиковые периоды времени, привлечение дополнительных работников на временную работу, установление особого распорядка работ и другое.
Каждый вид товара и услуги требует своего комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих их продвижение и реализацию на рынке.