7.5. Ситуация для анализа 16

Власть покупателя и власть поставщика — случай с пивом

Основные производители пива в Великобритании привыкли пользо­ваться рыночной властью по отношению к связанным с ними пабам (пивным заведениям). Однако постановление Комиссии по монополиям и слияниям от 1986 г. по этому вопросу лишила их этого преимущества. Например, если в 1986г. 58% всех пабов были связаны обязательства­ми с производителями пива, то к 1994 г. - только 33%. Рост числа независимых пабов обеспечил им значительную рыночную власть, что за­ставляет соперничающие пивные компании конкурировать друг с другом. Кроме всего этого, потребители стали потреблять меньше пива в пабах, которые стали плавно трансформироваться из традиционных бас­тионов мужского превосходства в заведения для питания всей семьей, в которых соответственно увеличивается объем реализации безалкогольных напитков, а также алкогольных альтернатив пива.

Так что перераспределение рыночной власти между производите­лями пива и пабами было таково, что заставило "пивные компании" уре­зать затраты в поисках достижения эффекта масштаба, что делает по­нятным предложение компании Bass (доля рынка 23%) купить компанию Carlsberg-Tetley (доля рынка 16%), принадлежащую в настоящее время группе Allied-Domecg. В дополнение к этому производители пива перед лицом перераспределения рыночной власти используют стратегию ди­версификации в другие отрасли розничной торговли и развлекательный бизнес, в том числе в отели и рестораны. Так, четвертый по величине в Великобритании производитель пива, компания Whitebread, собирается ку­пить ресторанный бизнес Pelican. Другие ведущие производители пива, ко­торые, возможно, больше прочих сконцентрированы на пивоварении, полу­чают от реализации пива лишь треть всех своих прибылей, а остальное по­ступает от курортов. Компания Allied-Domecg все же продала компанию Carisberg-Tetley, чтобы сократить свою зависимость от пива и зарабатывать больше прибылей на продаже спиртных напитков, на которые приходится 64% ее прибылей, а также на продаже продовольствия, в частности пи­рожных Donuts и мороженого Baskin Robbins, которые за последний год принесли 28% прибылей. Таким образом, на пиво приходится совсем небольшая доля прибыли пивоваренной компании.

Источник: Тhe Economist, 3 August,1996.

Вопросы:

1. Укажите варианты альтернативных стратегий, применяемых на современном конкурент­ном рынке пивоваренными компаниями, и их цели.

2. Каковы, по вашему мнению, опасности стратегий, применяемых пивными компаниями?

7.6. Ситуация для анализа 17 Конкурентное соперничество - броузеры Navigator и Explorer

В 1994 г. молодые инженеры-программисты М.Андерссен и Дж. Кларк основали новую компанию под названием Netscape. Уже через два года она распространила 36млн. копий программного продукта под названи­ем Navigator, предназначенного в помощь при путешествиях по мил­лионам станций в сетях Internet. Без этой программы невозможно полноценно использовать и Internet. Компания, которая выросла ниоткуда, на начало 1996 г. имела рыночную стоимость примерно 6 млрд. долл. США и сделала владельцев исключительно богатыми людьми. Взлет компании тем более удивителен, что гиганты отрасли, например компа­ния Microsoft очень гордились тем, что находятся на передовых рубе­жах новых разработок в этой области.

Справедливо будет утверждать, что Microsoft была сражена скоро­стью развития сети Internet и, как компания IBM, оказалась заложницей того, что раньше обеспечивало ей высокую репутацию. Ряд аналитиков прогнозировали, что это было начало конца Microsoft в отрасли с весьма короткими циклами жизни. Барьеры, перекрывающие доступ на рынок про­граммного обеспечения, не очень высоки и не зависят от доступа к дорого­стоящему оборудованию. Таким образом, Netscape сумела "стащить" доходный рынок из-под носа компании Microsoft и лично Б. Гейт­са. Ряд наблюдателей не могут не иронизировать, что маленькая компания программного обеспечения "выставила за ворота" самого Гейтса точно так же, как Гейтс в свое время уничтожал компанию IBM.

Однако слухи о смерти Microsoft сильно преувеличены, если не просто преждевременны. В августе 1996 г. она выпустила на рынок свой ответ обидчику - программу Internet Explorer (версия 3.0) с ничуть не меньшими возможностями, чем у Navigator. Так началась борьба конкурентов на крити­ческом рынке броузеров для Web, являющейся информационно поисковой системой международной компьютерной сети Internet. Доля рынка компа­нии Netscape (составляющая 85%) находится под серьезной угрозой, и Уолл-Стрит уже соответственно снизил стоимость компании на 3 млрд. долл.

Все это достаточно знаменательно для продукта, который обе ком­пании выбросили просто так. Дело в том, что компании в данной отрас­ли делают деньги не на самих броузерах, а на продаже пакетов про­грамм для серверов к ним, а также услуг тем, у кого есть своя станция в системе Web. Эти люди готовы платить за такую ус­лугу просто из-за ее всепроникающей способности. Таким образом, до­минировать на данном рынке - значит открывать поистине новые ис­точники доходов, поскольку все больше компаний используют Internet для маркетинга и рекламы своей продукции и услуг. Отсюда и необхо­димость убедить рынок, что ваш броузер стандартный и подходит для отрасли. Компания Netscape, опередив Microsoft, подвергалась такой же опасности, и Microsoft предприняла ответные действия.

Жестокость бешеной атаки Microsoft становится очевидной только сейчас. За последние несколько месяцев Гейтс заключил серию сделок с ведущими компаниями, обеспечивающими доступ в Internet, чтобы они представили своим подписчикам его продукт - броузер Microsoft Explorer. В число этих компаний входят America Online, Compuserve и, есте­ственно, собственная сеть - Microsoft Network. Сообщается также, что две ведущие британские компании Internet уже готовы переключиться на Explorer. Кроме того, если потребитель выберет Ехр1огег в качестве предпочтительного для вас броузера, то Microsoft гарантирует бесплатный дос­туп к ряду услуг, за которые при использовании Navigator он обычно должен платить (например, стоимость доступа к Web станции издания Wall Street Jornal составляет 49 долл., или 33 ф. ст. в год). По-настоящему плохой но­востью для Netscape является то, что ее соперник Microsoft располагает са­мой лучшей сетью распространения - собственными операционными программами, которые устанавливаются практически на каждый новый персо­нальный компьютер. В одном только 1996г. компания Microsoft поставила потребителям 46 млн. копий программы Microsoft Windows 95, в которую включен новый Internet Ехр1огег, и следующая версия Windows также будет иметь встроенный броузер, что отвергает самую мысль о возможности использований отдельного броузера, а это уже ставит под угрозу самое существование компании Netscape.

Таким образом, Гейтс намеревается скорее "убить", чем столкнуть конкурента с "подиума", и путем повышения ставок делает менее веро­ятной возможность, что другой новичок пожелает проникнуть на рынок броузеров для Internet. Как говорит главный технолог компании Netscape, «Microsoft может позволить себе купить долю рынка. Мы можем спорить о честности такого подхода, но не можем действовать так же".

Источник: Тhe Economist. 29 June, 1996; 17 August, 1996.

Вопросы:

1. Выдели основные группы преимуществ, которые имела компания Netscape перед компанией Microsoft?

2. Проанализируйте стратегии, реализуемые Netscape и Microsoft?

3. Предложите альтернативные стратегические варианты для Netscape.

4. Как бы вы описали структуру данного рынка; определите, какие факторы могут иметь существенное влияние на направление его развития? Проведите РЕST-анализ для обеих компаний.