- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Информационное обеспечение проведения маркетинговых исследований предприятия.
- •2.1.1. Основные понятия, формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного сбыта
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
- •4.1. Планирование маркетинговой деятельности.
- •4.1.1. Стратегическое планирование развития маркетинговой деятельности .
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия маркетинговых решений
- •4.2. Развитие организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии
- •4.3. Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия и способов его контроля
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Основы маркетинговой деятельности
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Система анализа маркетинговой информации ¾ набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим. Виды маркетинговых исследований представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2.
Виды маркетинговых исследований
Сфера и вид исследования |
Реклама |
Исследование потребительских мотиваций |
Исследование рекламных текстов |
Изучение средств рекламы |
Изучение эффективности рекламных объявлений |
Коммерческая деятельность и её экономический анализ |
Краткосрочное прогнозирование |
Долгосрочное прогнозирование |
Изучение тенденций деловой активности |
Изучение политики цен |
Изучение принципов расположения предприятий и складов |
Изучение товарной номенклатуры |
Изучение международных рынков |
Система информирования руководства |
Ответственность фирмы |
Изучение проблем информирования потребителей |
Изучение воздействия на окружающую среду |
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования |
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики |
Разработка товаров |
Изучение реакций на новый товар и его потенциала |
Изучение товаров конкурентов |
Тестирование товаров |
Изучение проблем создания упаковки |
Сбыт и рынки |
Замеры потенциальных возможностей рынка |
Анализ распределения долей рынка между фирмами |
Изучение характеристик рынка |
Анализ сбыта |
Определение квот и территорий сбыта |
Изучение каналов распределения |
Пробный маркетинг |
Изучение стратегий стимулирования сбыта |
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей
( рис. 2.2.).
Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
Рис. 2.2. Система анализа маркетинговой информации.
Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?
Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.