66

1. Факторы спроса – определяют покупную цену товара:

платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения;

потребительские свойства товара, влияющие на спрос.

2. Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность данного товара по отношению к его заменителям:

структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаровсубститутов;

степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами;

возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами;

сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары).

3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель):

количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия; издержки производства и реализации данного товара;

цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара; налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки;

предельная замещаемость альтернативных технологий;

предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).

5. Факторы характеристик товара:

тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников);

стадия (этап) жизненного цикла товаров;

качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

6. Факторы канала товародвижения:

неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

67

управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Существует два основных подхода к определению цены реализации товара:

затратный;

ценностной или рыночный.

Сущность затратного подхода к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли. Вместе с тем, затратный подход к ценообразованию обладает принципиально неустранимым дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

В соответствии с данным подходом задача маркетолога заключается в том, чтобы убедить покупателя заплатить именно ту цену, которая соответствует оптимальному соотношению «ценность / затраты».

4.2.2. Организация, порядок и этапы работы в области ценообразования

Работу по обоснованию и установлению цен на предприятии целесообразно строить комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня управления.

Для этого необходимо:

1.Определить, кто принимает решения в установлении цен и кто подготавливает эти решения. Необходимо определить, в каких случаях цены утверждаются советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором, его заместителями, а в каких – начальником отдела сбыта или его представителями на местах.

2.Определить конкретные функции подразделений и служб в работе по обоснованию (установлению) цен.

Исходя из сказанного, обоснование, расчет и установление цен на товары и услуги (работы), реализуемые предприятием, включает следующий порядок и этапы работы:

а) анализ существующего рынка, конъюнктуры и цен на товары данного предприятия (фирмы);

б) выработка стратегии и принципов текущей практики установления цен; в) прогнозирование потенциального рынка и определение спроса на планируемый

период в соответствие с изменением цен; г) анализ цен и товаров конкурентов;

д) определение цены предложения, издержек производства и реализации продукции при различных объемах выпуска и уровнях удовлетворения спроса;

е) оценка эффективности выпуска и реализации при различных вариантах ценовой стратегии;

ж) выбор метода установления цен; з) установление (утверждение) цены реализации товара.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1.Постановка целей и определение комплекса задач ценообразования. Рациональная формулировка целей и задач ценообразования во многом определяет рациональность всех последующих этапов.

2.Определение уровня текущего и перспективного спроса на данный товар.

68

На этом этапе оценивается эластичность спроса по цене, определяется вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение данного периода времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить о том, что спрос определяет максимальный уровень цен, по которым фирма может реализовать свой товар.

3. Оценка издержек производства.

На данном этапе фирма должна определить постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку это минимальный уровень цены, который она может себе позволить в стратегической перспективе.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Только изучив цены и качество аналогичных товаров конкурентов, фирма может объективно определить положение своего товара на конкурентном рынке. На основе результатов анализа принимается решение об установлении более высокой, более низкой или аналогичной с товарами-конкурентами цены, в зависимости от отличительных особенностей своего товара.

5. Выбор метода ценообразования.

На данном этапе фирма старается выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени соответствовал бы интересам как самой фирмы, так и специфике рынка данного товара (его динамике, структуре, емкости и т.д.).

6. Расчет исходной цены.

На данном этапе определяется базовый уровень цены, учитывающий общий уровень затрат (как текущих, так и первоначальных), желаемый уровень прибыли и уровень цен на товары-конкуренты.

7. Учет дополнительных факторов.

К дополнительным факторам, влияющим на уровень цены, относятся: соблюдение целей ценовой политики, реакция на уровень цен со стороны покупателей, посредников, государства и т.д.

8. Установление окончательной цены.

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены и оформляются соответствующие документы.

4.2.3. Методы ценообразования

Все методы ценообразования (не смешивать с подходами) могут быть объединены в четыре группы: затратные, рыночные, эконометрические, производственные.

При выборе метода ценообразования необходимо помнить, что только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный как продавцу, так и покупателю.

К затратным методам ценообразования относятся главным образом два:

метод, основанный на определении полных издержек;

метод, ориентирующийся на прямые затраты.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в простом арифметическом суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он имеет два серьезных недостатка.

1.При установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар

исостояние конкуренции, в связи с этим возможны серьезные проблемы с реализацией;

2.Данный метод не позволяет определить реальный вклад каждого товара в формирование дохода предприятия, поскольку очень трудно выделить соответствующую долю постоянных расходов.

Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом, постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются

69

из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной или маржинальной прибыли.

При рациональном подходе, переменные (прямые) издержки должны быть тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, это и есть минимальная цена товара. Максимальная цена товара будет определяться ценностью товара для целевого сегмента рынка. Метод прямых затрат используется при расчете ожидаемой прибыли при различных прогнозируемых объемах продаж.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли основан на нахождении «точки безубыточности». Нахождение точки безубыточности осуществляется путем построения и анализа изменений кривых общей выручки и общих издержек в зависимости от различных объемов реализации продукции.

К рыночным методам ценообразования относятся следующие: метод, основанный на анализе кривой спроса; метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

Метод, основанный на анализе кривой спроса, использует данные о продажах товара при различных значениях цены, с их последующей экстраполяцией. Недостатком такого метода является то, что его нельзя использовать для новых товаров.

Метод текущей цены особенно привлекателен для фирм, использующих стратегию следования за лидером, и распространяется на однородную или похожую продукцию. Цена на продукцию, в соответствие с этим методом, устанавливается несколько выше, ниже или на таком же уровне, как средняя цена на аналогичную продукцию, в зависимости от текущих задач фирмы. Тендерное ценообразование используется в тех отраслях, когда несколько компаний борются за получение определенного контракта. При определении стоимости тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Эконометрические методы используются при определении цены на продукцию, которая дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.

К эконометрическим методам относятся следующие: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; балловый метод.

Метод удельных показателей предусматривает определение удельной цены за единицу базового параметра и последующее умножение ее на значение параметра в новом изделии.

Метод регрессионного анализа является усложненным вариантом метода удельных показателей, поскольку при расчете цены учитывается не один, а сразу несколько параметров.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку техникоэкономического уровня изделия.

Производственные методы

Агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например, мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер-

70

кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

Обратная калькуляция: продажная цена - скидка = затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат.

Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы

корректировки цен:

а) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других – завышена;

б) «тактика ценовых градаций», т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округлые цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменение издержек, происшедших после подписания контракта).

Определив метод и размер цены, фирма приступает к разработке ценовой стратегии.

4.2.4. Типы ценовых стратегий

К основным типам ценовых стратегий относятся следующие:

стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); стратегия нейтрального ценообразования; стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

стратегия скорейшего возврата средств (синтетическая стратегия, представляющая собой сочетание стратегий ценового прорыва и «снятия сливок»).

При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам:

соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными;

оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров. Рассмотрим каждый из типов ценовых стратегий более подробно.

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену).

Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет высоких цен и работы с узким сегментом рынка.

Стратегия премиального ценообразования эффективна в том случае, если спрос на товар неэластичен, т.е. эффект цены проявляется более значительно, чем эффект масштаба.

71

Покупатели будут приобретать товар по повышенной цене в том случае, если внешнее конкурентное преимущество товара в данный момент является решающим.

В качестве таких внешних преимуществ товара чаше всего выступают соответствие товара моде, редкость или уникальность товара, престижность марки, наличие в товаре уникальных характеристик, наличие эффекта разделения затрат.

Наличие даже существенного внешнего конкурентного преимущества автоматически не обеспечивает фирме возможность использования стратегии премиального ценообразования. Кроме того, необходимо создать условия, гарантирующие защиту конкурентного преимущества. Для этого могут использоваться следующие способы: наличие патентов; владение лучшими каналами сбыта; доступ к дефицитным ресурсам; репутация фирмы; репутация товара; высокие затраты на внедрение.

Стратегия премиального ценообразования не может использоваться в течение длительного промежутка времени, особенно это характерно для следующих групп товаров: а) для товаров длительного пользования; б) для товаров, находящихся на рынке строго ограниченный период времени (модные товары, выставки, концерты и т.д.).

Для подобных товаров чаще используется стратегия ступенчатых премий.

Суть данной стратегии заключается в следующем: на первоначальном этапе фирма устанавливает цену с максимальной премией, а в дальнейшем премию постепенно (ступенчато) снижают, доводя норму прибыли до средней по отрасли.

Использование такой стратегии позволяет фирме поэтапно использовать ресурсы различных по доходности сегментов рынка.

Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низкой нормы удельного выигрыша.

Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва не эффективна при реализации следующих товаров: престижных или имиджных товаров; товаров с низкой единичной стоимостью;

товаров, сравнение свойств которых крайне затруднено (например, услуг).

С точки зрения затрат стратегия ценового прорыва эффективна в том случае, если в цене приростные затраты занимают незначительную долю, а удельный выигрыш – значителен.

Нейтральная стратегия ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны.

Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка.

Кроме того, компания может использовать различные стратегии на уже существующие товары и услуги.

72

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - стратегия,

применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.).

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 12.

max

1

2

Ц							3
Е
Н
А
4								6
					5
min
	Время пребывания товара на рынке
			Рис. 12. Ценовые стратегии маркетинга.

1-2 – стратегия «снятия сливок»; 2-3 – стратегия «скользящей падающей цены»;

4-5 – стратегия «цены проникновения»; 5-6 – стратегия «роста проникающей цены».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

73

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Тема 4.3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ

4.3.1. Каналы распределения

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Основные функции канала распределения:

1.Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

2.Стимулирование сбыта – воздействие на потребителя для ускорения или усиления его реакций на предлагаемый товар.

3.Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле-продаже и непосредственные продажи.

4.Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

5.Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

74

6.Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

7.Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу

вмасштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

8.Распределение ответственности и риска между участниками канала.

9.Финансирование участников канала.

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы: Потребители. 1. Характеристики: количество, концентрация, средний размер

покупки, местоположение. 2. Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала. 3. Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

Компания. 1. Цели: сбыт, прибыль, контроль, время. 2. Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе. 3. Знания: функции, специализация, эффективность. 4. Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.

Товар или услуга. 1. Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов. 2. Техническая сложность продукции. 3. Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии. 4. Виды транспорта и условия транспортировки. 5. Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.

Конкуренция. 1. Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители. 2. Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношение в системе сбыта.

Каналы распределения. 1. Альтернативы: прямой, косвенный. 2. Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база. 3. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения. 4. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты. 5. Размеры плат за услуги.

Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.

Базисные типы каналов распределения

1.Прямые каналы. Перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу.

2.Косвенные каналы. Перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а замет к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающимися от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник). Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 13.

Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями.

1.Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

2.Ширина канала определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке, эффективного использования методов распределения и сбыта.

75

Производитель Потребитель Прямой канал, нулевой уровень

Производитель

Агент

Потребитель

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Производитель

Оптовый торговец

Потребитель

Косвенные одноуровневые каналы

Производитель

Оптовик

Розничный

Потребитель

торговец

Производитель

Агент

Оптовик

Потребитель

Производитель

Агент

Розничный

Потребитель

торговец

Косвенные двухуровневые каналы

Производитель

Агент

Оптовик

Розничный

Потребитель

торговец

Косвенный, трехуровневый канал

Рис. 13. Типы и уровни каналов распределения

76

Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.14.

I		II		III
уровень		уровень		уровень

Производитель

Агент		Оптовик

Агент		Оптовик

Агент		Оптовик

ширина=7 длина=3

Рис. 14. Основные характеристики каналов распределения

- розничные торговцы

Потребитель

Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.

Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо, в силу своей мощи, обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.

Типы ВМС представлены на рис.15.

Корпоративные ВМС – канал находится в единичном полном владении одного из участников.

77

Вертикальные маркетинговые системы

Корпоративные				Договорнные				Управляемые

	Добровольно
	созданные системы	Кооперативы	Франчайзинговые
	розничных торговцев	розничных торговцев	организации
	под эгидою оптовиков

Системы розничных торговцев, которые имеют договоры с производителем

Системы оптовиков, которые имеют договоры с производителем

Системы розничных торговцев, которые имеют договоры с формами, оказывающими услуги.

Рис. 15. Вертикальные маркетинговые системы

Договорная ВМС – договором устанавливаются параметры и задачи работы каждого участника канала, для совместного достижения результатов, которых нельзя добиться в одиночку.

Управляемые ВМС – благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

Управление каналами распределения – это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей.

Этот комплекс способов включает: выбор торговых посредников, формирование у посредников чувства лояльности, обучение работников посреднических организаций, вознаграждение работы посредников, установление стандартов обслуживания, поддерживание эффективной системы связей, ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

1.Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

2.Избирательное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.

78

3. Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать двойные каналы распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства

– требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов. Известный успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и

энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима.

Новые, малоизвестные производители более тяжело проникают в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рис. 16). Они создают вначале спрос со стороны потребителей, что приводит впоследствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью ложатся на плечи производителей.

Производитель		Посредник		Потребитель

Нажим

Производитель			Посредник		Потребитель

Протягивание

Рис. 16. Стратегии нажима и протягивания

Основные задачи каналов распределения

1.Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подборе и предоставлении необходимого ассортимента…

2.Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.

79

4.3.2. Товародвижение

Товародвижение – деятельность по управлению физическим перемещением и передачей собственности на товар от производителя к потребителю (конечному пользователю).

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Выбор варианта системы движения товара предполагает изучение структуры издержек по каждому варианту с тем, чтобы выбранный вариант минимизировал общие издержки. При этом широко используются логистические подходы.

Основными элементами товародвижения являются транспортировка, хранение и контакт с потребителями.

Транспортные расходы являются, как правило, наиболее весомой частью издержек обращения, их величина зависит, прежде всего, от правильного выбора используемого видом транспорта и оптимальности маршрутизации перевозок.

При выборе используемого вида транспорта следует учитывать, какие грузы каким видом транспорта экономичнее перевозить.

Система критериев сравнительной оценки видов транспорта представлена в табл.

4.3.2.1.

Таблица 4.3.2.1 Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей

лучшая оценка = 1

вид транспорта	Скорость	Частота отправки(в сутки)	Надежность графики( )	Способность перевозить различные грузы	Доступность географическихточек	Стоимость /т(км)
1	2	3	4	5	6	7
Железнодорожный	3	4	3	2	2	3
Водный	4	5	4	1	4	1
Автомобильный	2	2	2	3	1	4
Трубопроводный	5	1	1	5	5	2
Воздушный	1	3	5	4	3	5
Итого:	15	15	15	15	15	15

Оптимизация маршрутов перевозок с учетом возможностей комбинированных перевозок осуществляется при помощи использования экономико-математических методов.

При организации хранения продукции основными задачами являются:

выбор складских помещений (свои или арендуемые, отапливаемые или неотапливаемые, универсальные или специализированные, местные или иногородные…); определение степени механизации и автоматизации складских процессов;

определение оптимального уровня хранимых запасов (управление запасами). Контакты с потребителями, их успешность зависят, прежде всего, от:

80

наличия службы сбытовых агентов; политики фирмы в отношении контрагентов;

структуры и организации деятельности сбытовых служб; уровня затрат на маркетинговые коммуникации;

уровня профессионализма работников службы сбыта (особенно контактирующего персонала).

4.3.3. Оптовая торговля

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациямпотребителям, юридическим лицам (производителям, некоммерческим организациям, правительственным органам, розничной торговле, оптовой торговле).

Оптовая торговля:

1.Укрупняет покупателей у производителей (один крупный покупатель вместо множества мелких).

2.Укрупняет поставщиков у покупателей (не надо много партнеров, подобранный ассортимент от одной базы и крупные партии уменьшают количество сделок).

3.Принимает на себя сбыт товаров, освобождая от этого производителя и снижая его издержки по сбыту.

4.Производит разбивку крупных партий на более мелкие.

5.Осуществляет складирование и транспортировку товара.

6.Финансирует поставщика еще до продажи товара конечным потребителям.

7.Предоставляет информацию о рынке своим контрагентам.

8.Принимает на себя коммерческие риски.

9.Обеспечивает подготовку торгового персонала.

10.Обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку производителям или

поставщикам, розничным организациям. Категории организации оптовой деятельности:

I. Оптовая деятельность производителей

они сами выполняют оптовые функции. Производители ведут оптовую торговлю через:

а) собственные сбытовые конторы – они или в собственных производственных помещениях или вблизи рынка сбыта (без хранения запаса);

б) сбытовые филиалы производителя – на географическом рынке сбыта (со складами готовой продукции).

Условия осуществления оптовой торговли производителями: отсутствие посредников (или они слабы);

потребителей относительно немного и покупки для них важное событие; заказы очень велики (больше транзитной нормы); потребители географически сконцентрированы;

реализуется специфическая продукция, как правило, производственного применения;

имеется возможность транспортировки больших объемов товара.

II. Коммерческие оптовые организации (оптовики-купцы)

Это оптовые фирмы (дистрибьюторы и дилеры), приобретающие права собственности на товар.

С точки зрения удовлетворения нужд потребителей существуют:

1. Оптовики с полным циклом обслуживания.

а) собирают ассортимент продукции в определенном месте; б) хранят и поставляют товары;

81

в) предлагают помощь в их реализации и продвижении; г) обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в

области исследований и планирования; д) предоставляют услуги по упаковке и ремонту; е) услуги в области кредитования.

2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, например, такой оптовик не дает информации, не кредитует, не доставляет, не хранит запасов и т.д.

Сточки зрения широты ассортиментного набора товаров

1)оптовики смешанного ассортимента;

2)оптовики не широкого насыщенного ассортимента – 2,3 вида продукции с большой глубиной ассортимента.

3)узкоспециализированные оптовики – одна или часть ассортиментной группы с очень большой глубиной.

III. Агенты и брокеры – выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары.

Они не получают прибыли от продажи, а работают за комиссионные вознаграждение или платежи за их услуги.

Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а вторые – временно.

Преимущества агентов и брокеров:

1.Позволяют производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы.

2.Издержки сбыта определяются заранее в процентах от сбыта.

3.Торговый персонал очень квалифицированный.

Брокер – его функция свести покупателя и продавца, брокеру платит тот, кто его привлек.

Нет финансирования, запасов, рисков.

Агенты:

1.Агент производителя – работает на нескольких производителей с неконкурирующими, дополняющими товарами и с исключительным правом сбыта на определенной территории. Как правило, это предприятия с небольшим штатом. Фирмы-производители могут иметь отдельных агентов по каждой ассортиментной группе. Агенты получают комиссионные – 5-10% от объема сбыта.

2.Сбытовые агенты – по существу, это маркетинговые подразделения поставщика, имеющие полномочия по ценам, условия реализации, кредиту, поставкам. Они выполняют все оптовые функции, только не имеют права собственности на товар. Реализуют весь ассортимент производителя (поставщика).

3.Агенты по закупкам – они являются как бы отделом снабжения фирмы, действующим на долговременном договоре. Могут быть по всем или по отдельным товарным группам.

4.Торговцы на комиссии (оптовики – комиссионеры) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

Условия консигнации – продавец оставляет за собой право собственности на товар,

акомиссионеры получают комиссию только после реализации товара. Они ведут переговоры о ценах, но не ниже уровня установленного владельцем товара, получают свою комиссию и компенсацию издержек после продажи продукции; оставшаяся часть дохода передается производителю или поставщику.

82

Оптовики стремятся к тому, чтобы производители продавали продукцию им, а не через них. В этом случае их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять.

Классификацию посредников можно также провести с учетом сочетания следующих двух моментов (табл. 4.3.3.1):

1.От чьего имени работает посредник?

2.За чей счет он проводит свои операции?

		Таблица 4.3.3.1
	Типы посредников в оптовой торговле
	Тип посредника	Признак классификации
1.	Дилер	От своего имени и за свой счет
2.	Дистрибьютор	От чужого имени1 и за свой счет
3.	Комиссионер	От своего имени и за чужой счет2
4.	Агент и брокер	От чужого имени и за чужой счет

Маркетинговые решения оптовиков:

выбор целевого рынка;

о товарном ассортименте и комплексе услуг («товар» оптовика – предлагаемый им ассортимент); о ценах – наценки, скидки;

выбор методов стимулирования контрагентов; о месте размещения предприятия.

4.3.4. Розничная торговля

Розничная торговля – деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям (физическим лицам) для личного, семейного или домашнего пользования.

Производители и организации оптовой торговли выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Основные функции розничной торговли:

1.Участие в процессе сортировки – собирают ассортимент от большого числа поставщиков и предлагают его для продажи.

2.Предоставление информации потребителям (реклама, торговый персонал), другим участникам канала распределения для маркетинговых исследований.

3.Операции с товарами – хранение, выкладка, цены.

4.Финансирует поставщиков - оплата товаров до их продажи.

5.Завершение сделок.

Виды розничной торговли

I.По формам собственности:

1. Независимый розничной торговец – как правило, один магазин или точка услуг. Ему не надо больших инвестиций и высокой квалификации работников. Конкуренция в этой сфере значительна – много банкротства. Преимущества – удобное местоположение, персональное обслуживание, непосредственный контакт с потребителем.

1С производителем согласовывает условия продаж.

2Производитель остается собственником продукции до ее передачи потребителю и оплаты потребителем.

83

2.Розничная цепь – владение рядом розничных точек. Характеризуется – специализацией, стандартизацией, сложной системой управления. Хорошо известное фирменное имя.

3.Розничные франшизы – контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Хозяйственная деятельность осуществляется под хорошо известной маркой в соответствии с конкретным набором правил. Может быть общее снабжение, реклама, управление.

4.Арендуемый отдел – отдел в магазине, сдаваемый третьей стороне за арендную плату. Это, как правило, выгодно обеим сторонам.

5.Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. Розничная торговля ведет совместные закупки, организует деятельность транспортной службы, осуществляет рекламу и т.д.

Потребительский кооператив – члены вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыли. Цель – более низкие цены для членов кооператива.

II. По структуре стратегии розничной торговли

1.Дежурный магазин располагается в удобном потребителю месте, реализует ограниченный ассортимент товаров, имеет продолжительное время работы. Как правило, реализует товары первой необходимости.

2.Обычный универсам – продовольственный магазин с рядом отделов и большим объемом продаж, характеризуется высоким уровнем самообслуживания и невысокими ценами.

3.Супермагазин – реализует широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляет бытовые услуги. Товарооборот в два раза больше, чем у универсама.

4.Специализированный магазин реализует подобранный ассортимент одной товарной группы, например, высококачественной бытовой электроники.

5.Магазин разнообразного ассортимента предлагает широкий набор товаров по низким и средним ценам.

6.Универмаг реализует ассортимент одежды и бытовой техники, мебель, домашние приспособления и т.д. Штат универмага не менее 25 человек. Они

(универмаги) доминируют над близко расположенными магазинами, их имена (названия) хорошо известны. Универмаги предоставляют широкий спектр торговых услуг.

7.Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, широким кругом товаров, высоким уровнем самообслуживания.

8.Другие магазины (формы) розничной торговли по низким ценам –

специализированные магазины сниженных цен, магазины при продуктовых базах, магазины на предприятиях, торговые базары.

III. Немагазинная розничная торговля

1.Торговые автоматы.

2.Прямые продажи на дом.

3.Прямой сбыт – заказ по почте, телефону или Интернету, на базе информации (в т.ч. рекламной).

4.Розничные предприятия услуг – гостиницы, рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки.

Маркетинговые решения розничного торговца:

84

выбор целевого рынка (магазин модной женской одежды) – от этого зависят расположение, внутреннее и внешнее оформление, реклама, цены, стимулирование и т.д.; решения о товарном ассортименте и комплексе услуг. Услуги: предпродажные

(заказ по телефону, по почте, реклама, витрины, экспозиции внутри магазина, примерочные, часы работы, показ мод и т.д.) послепродажные (доставка покупок, обычная упаковка, подарочная упаковка, подгонка товара, возврат товара, портновские услуги, установка и сборка товара, нанесение надписей на товар), дополнительные (справочная служба, бесплатная автостоянка, рестораны, кафе, услуги по ремонту, оформление интерьеров, комнаты отдыха, бассейн и спорт, кредит, присмотр за деньгами и т.д.); решения о ценах; решения о методах стимулирования;

решения о месте размещения предприятия.

Тема 4.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

4.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара в данной теме является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем.

Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом.

Для понимания логики и сущности коммуникативной деятельности в маркетинге необходимо знать такие его разделы, как рынки и их сегментирование, управление маркетингом, маркетинговые исследования, товарную и ценовую политику, стратегическое планирование маркетинга и т.д.

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» - означает воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения.

Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

85

«Паблик рилейшнз» (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 17.

Отправитель		Кодирование		Обращение
(источник информации)		(перевод информации в		(набор символов,
предприятие-		форму удобную для		используемых для
товаропроизводитель,		передачи и восприятия)		передачи информации)
посредник…
Обратная связь		Помехи		Способы
(часть ответной реакции,		(информационные,		распространения
которая доводится до		технические,		информации (каналы
сведения отправителя)		психологические		коммуникаций,
		семантические и т.д.)		носители
				Декодирование
Ответная реакция		Получатель (потребитель)		(расшифровка
потребителя				информации
				потребителем)

Рис. 17. Процесс маркетинговых коммуникаций.

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 4.4.1.1 показана такая модель и ее связь с целями и видами продвижения.

86

				Таблица 4.4.1.1
		Продвижение и модель иерархии воздействия
				Отдельные
	Иерархия	Общие	Конкретные	структуры
		поведенческие	поведенческие цели	продвижения,
	воздействия
		цели продвижения	продвижения	связанные между
				собой
	Незнание		Обеспечение узнавания	Реклама,
	Осознание	Предоставление	потребителями, знания	стимулирование
		информации	ими характеристик	сбыта, паблик
	Знание		продукции	рилейшнз
	Благожелательное		Обеспечение
	отношение	Создание	благожелательного	Реклама, личные
		положительного	отношения,
				продажи, паблик
	Предпочтение	отношения и	предпочтения
				рилейшнз
		чувств	фирменных марок перед
			марками конкурентов.
	Убеждение		Поддержка
			значительного	Реклама, личные
	Покупка	Стимулирование и	предпочтения
				продажи,
		сохранение	потребителей,
				стимулирование
	Повторная	намерений	достижение покупок
				сбыта
	покупка		товара, поддержание
			постоянного сбыта

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 18.

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей.

На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам.

87

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции

Создание обращения

Выбор каналов и средств распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама			PR		Стимулиро-		Личные
					вание сбыта		продажи

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Рис. 18. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама – информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз – дает достоверную информацию о фирме, личные продажи – обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта – дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него,

88

иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в табл. 4.4.1.2. Таблица 4.4.1.2

Особенности видов продвижения

Виды	Аудитория	Преимущества	Недостатки
продвижения
1	2	3	4
Реклама	Массовая	Эффективный способ	Относительно высокая
		охвата большого	стоимость. Сложность
		количества потребителей.	организации обратной
		Экспрессивность.	связи
		Активность воздействия
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая	Сложность налаживания
		информативность.	контактов со всеми
		Широкий охват	средствами массовой
		потребителей. Перенос	информации. Низкий
		доверия к средству	уровень контроля за
		массовой информации на	публикациями. Публикации
		товар	не повторяются.
			Отдаленность и сложность
			определения эффекта
Стимулирование	Отдельные	Эффективный способ для	Легко дублируется
сбыта	группы	быстрого изменения	конкурентами. Трудно
	потребителей	поведения потребителей.	определить
		Гибкость.	продолжительность акций и
		Информативность.	ожидаемую
		Привлекательность	результативность
Личные продажи	Индивидуаль-	Возможность передачи	Высокая стоимость
	ная	сложной и объемной
		информации. Прямой
		контакт с потребителем.
		Возможность заключения
		сделки. Убедительность

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в табл. 4.4.1.3.

					Таблица 4.4.1.3
	Значимость видов продвижения
	Реклама	Стимулирование		Личные		Паблик
		сбыта		продажи		рилейшнз
Товары широкого	1	2		3		4
потребления
Товары
промышленного	3	2		1		4
назначения

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

89

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.4.1.4.

Таблица 4.4.1.4

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

	Показатели	Реклама	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимулирова сбытание
	Способность внедряться в сознание покупателя и	4	5	3	4
	сохраняться в его памяти
	Размер аудитории, которую охватит одна кампания	4	1	5	2
	Стоимость одного контакта с потенциальным	4	1	5	2
	покупателем
	Степень контроля службой маркетинга за обратной	3	5	1	4
	реакцией покупателя.
	Способность быстро реагировать на запросы
	покупателей и соответственно гибко	2	5	1	4
	корректировать политику
	Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
	Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
	Время необходимое для уяснения ответной	3	5	1	3
	реакции покупателя
	Убедительность сообщения	3	4	5	4
	Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
	Итого баллов:	34	38	28	32

Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной оценкой.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом:

90

1.Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

2.Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3.Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

4.4.2. Реклама

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществление через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

В общем виде, модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 19.

	Предмет					Реализатор
	Цель
								Целевая
								группа
						Обращение
								Объект 1
	Субъект							Объект 2
								……..
	рекламы					Средства
								Объект n
						рекламы

Обратная связь

Рис. 19. Модель рекламного процесса

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

91

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (или рекламное агентство или служба рекламы продавца).

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологий доведения рекламного обращения до потребителя. Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе рекламную информацию.

Целевая группа – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о товаре, о фирме, о событии и т.д.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание где можно купить данный товар);

позиционирование (перепозиционирование) товара и (или) фирмы;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов – «отстройка от конкурентов».

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению его основных целей: формированию спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей фирмы позволяет идентификация своей рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы

1.В зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя; б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника; г) от частного лица; д) от имени правительства;

е) от имени общественных инструментов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей (корпоративная реклама); з) от имени покупателя.

2.В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3. В зависимости от зоны распространения:

а) местная; б) региональная;

в) общенациональная; г) международная;

92

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4. В зависимости от своих целей:

а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая.

5. В зависимости от содержания:

а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая.

6. В зависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара; б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории; д) реклама фирмы; е) реклама марки;

ж) реклама возможностей; з) тематическая реклама – распространение информации о продаже (распродаже),

услуге или событии.

7. В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная; б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре;

ж) интерьерная; з) устная; и) экранная;

к) на упаковке; л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях ( в том числе Интернет); н) с помощью средств связи и передачи информации.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает

всебя:

1)изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2)стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3)принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4)составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

93

4.4.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Специалисты посчитали свыше пятисот научных определений PR.

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то его можно определить как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель паблик рилейшнз – внеценовая конкуренция, путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии…, а имидж и в политике и в бизнесе имеет аналогичные цели – создать стойкие впечатление о товаре, фирме или реальном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать объект коммуникации на определенный, желательный для субъекта коммуникации, тип поведения.

Основными действиями в области PR фирмы являются:

действие по созданию «общественного лица» и имиджа фирмы;

действие по выявлению и ликвидации слухов или других источников непонимания;

действия по улучшению контактов между людьми и организациями;

действия по проведению мероприятий улучшающих отношения между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт.

действия по расширению сферы общественного влияния фирмы. Антиконфликтное, антикризисное направления деятельности PR являются при этом

наиважнейшими.

Основными акциями PR являются:

1. Связь и улучшение отношений со СМИ:

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов.

Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней).

Организация экскурсий и презентаций для журналистов. Организация «утечки информации» через доверенных лиц.

Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание некоммерческих, неоплачиваемых статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных отношений с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. PR посредством печатной продукции:

Публикация и распространение ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.

Рассылка информационных писем.

Издание фирменных пропагандистских проспектов. Издание фирменного журнала.

94

3. Организация и (или) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой мероприятий событийного характера (например,

всевозможных фестивалей, дней открытых дверей, состязаний, выставок, конкурсов)

5.Распространение аудио- и видеопродукции о фирме.

6.PR – деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления.

Представление товаров – новинок, технологий (особенно экологичных и экономичных) руководителям регионов и государства.

Привлечение, приглашение государственных и (или) региональных руководителей к участию в торжествах или событиях, устраиваемых фирмой.

Лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления.

7.Организация публичных выступлений руководителей фирмы и (или) ее сотрудников.

8.Размещение в Интернете собственной Web-страницы и издание собственных электронных газет (журналов).

9.Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях

исо сцены; участие фирмы в производстве художественных кино- и телефильмов.

10.Социально-полезная деятельность:

охрана окружающей среды; поддержка массового спорта (физкультуры); поддержка искусства;

поддержка ветеранов, инвалидов и малоимущих;

поддержка общественных движений.

Следует отметить, что важным элементом PR является пропаганда; к ней обращаются при необходимости создания и поддержания своего имиджа, популяризации своих товаров и опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами (или контактными аудиториями) фирмы, для решения конкретных задач и достижения поставленных маркетинговых целей.

В качестве основных, традиционных этапов PR – кампании можно назвать:

1)оценка, сложившейся ситуации;

2)формирование целей кампании;

3)определение и изучение целевой аудитории;

4)выбор инструментов воздействия в рамках PR;

5)разработка бюджета кампании;

6)проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

7)заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

95

4.4.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование набора инструментов, предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории (рынка), на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга.

Стимулирование сбыта – маркетинговые действия (отличные от личных продаж, рекламы и PR), которые стимулируют покупки конечных потребителей и (или) эффективность деятельности посредников.

Стимулирование используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах.

Это средство краткосрочного воздействия, но эффект от него достигается значительно быстрее, чем от других методов воздействия на целевую аудиторию.

Разработка программы стимулирования сбыта

1. Установление целей стимулирования сбыта:

а) цели, связанные с участниками каналов сбыта – получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара;

б) цели, связанные с потребителями – ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок.

Общая, основная цель стимулирования сбыта – вызвать и увеличить спрос.

2. Выбор инструментов стимулирования сбыта.

а) инструменты стимулирования потребителей (конечных покупателей):

распространение образцов (бесплатное предоставление товара или пользование услугой);

премии – это товары, предлагаемые бесплатно или по сравнительно низкой цене в качестве вознаграждения за покупку товара или обращение к услуге (как правило, бесплатно предоставляют – тенниски, предметы домашнего обихода, цветы, а по сниженным ценам – калькуляторы, телефоны, домашние компьютеры и т.д.);

талоны – разновидность премии, отличие в том, что вознаграждение не выдается непосредственно при обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте (талон на книги для студентов);

скидки с цены – основаны на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости с изменением цены;

купоны – это сертификаты, дающие право их владельцу на некоторую скидку при приобретении товара или обращения к услуге. Задача купона заманить потребителя на распродажу, выставку – продажу и т.д.;

дополнительные экспозиции в местах продаж – для повышения осведомленности о товарах и (или) услугах;

демонстрации – семинары, «выездные» показы продукта перед «фокусными» группами. Показы организуют профессиональные команды промоутеров;

конкурсы и игры – особо эффективны для привлечения внимания молодежи и пожилых людей, при этом важно позаботиться о наличии призов не только для победителей, но и для других участников;

лотереи – присвоение номера товару или услуге, а затем его розыгрыш;

96

продажа с возможными возвратном – основная сфера применения каталожная торговля;

б) инструменты стимулирования посредников (торговля оптовая и розничная): образцы товаров бесплатно – для пробной реализации и снятия рисков; оптовые скидки;

специальные скидки – за распространение товаров производителя и приверженности ему;

совместная реклама – оплата рекламных усилий посредника по продвижению продукта фирмы;

совместное стимулирование;

премии «толкачи» дилерам – за «проталкивание» услуг или товаров производителя. Как в денежной форме, так и в виде подарков;

предложение сувениров и прочих подарков – изделия с надпечаткой, фирменные подарочные наборы;

бесплатные услуги по подготовке товара к продаже;

конкурсы дилеров – победителю или приз, или скидки; в) инструменты стимулирования продавцов (в т.ч. и своего контактирующего

персонала):

денежные премии – за выполнение определенных действий по сбыту; подарки – в том числе бесплатные товары за высокие показатели в работе; дополнительные отпуска; конкурсы;

конференции и семинары в хороших местах – например, в знаменитых курортных зонах, в лучших отелях и т.д.

Здесь приведены только наиболее часто встречающиеся инструменты стимулирования, на практике их значительно больше и постоянно появляются все новые и новые.

3. Определение круга участников стимулирования.

Решают, кто отвечает за стимулирование: например, управляющий по рекламе (календари, изделия с надпечаткой, подарки, состязания, купоны и т.д.) и управляющий по сбыту (выставки, демонстрации, торговые скидки), а также, кого стимулируем – для выделения целевых сегментов и сосредоточения основных усилий на конкретных потребительских группах.

4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Сверх некоего предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность начинает снижаться.

5. Решения о средствах распространения информации.

Выбор средств массовой информации для распространения сообщений о мероприятиях по стимулированию, месте и времени их проведения.

6. Определение продолжительности стимулирования.

Затягивание стимулирования может вызвать негативные последствия (например, товар без стимула уже не будут брать).

7. Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Одно мероприятие не должно перекрывать или затенять другое. Согласовываются мероприятия по срокам проведения. Необходимо учесть сезонность потребления товара.

8. Определение бюджета стимулирования.

Способы определения бюджета следующие:

97

а) доля в бюджете коммуникаций; б) калькуляция (смета) затрат на конкретное мероприятие.

4.4.5. Личные продажи

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждение одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления.

Личная продажа имеет цели аналогичные целям других видов продвижения: информирование, убеждение, напоминание.

Решение об использовании личной продажи основывается на определении издержек, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости подходов к нему.

В целом личная продажа предпочтительна, если:

а) необходимо особое внимание крупному потребителю, а сбыт мы осуществляем сами.

б) потребители географически сконцентрированы; в) требуется детальное информирование потребителя, демонстрации и повторные

контакты; г) могут понадобиться дополнительные услуги при продаже;

д) если реклама не в силах предоставить достаточного объема информации; е) необходимо признание на рынке новых товаров; ж) требуется высокая степень контакта и сервиса.

Разработка плана личной продажи

I. Установление целей.

Цели:

ориентированные на спрос – информирование, убеждение, напоминание;

ориентированные на образ – установление благожелательных отношений с клиентами, их поддержание.

II. Назначение ответственных.

За личные продажи отвечает либо управляющий по сбыту, либо соответствующий управляющий маркетингом. Управляющие по сбыту могут специализироваться (географически, рыночно, продуктово и т.д.).

III. Определение бюджета службы личных продаж.

Основные составляющие бюджета – оплата управляющего, содержание конторы, заработная плата сбытовых агентов, транспорт, командировочные расходы, расходы на торговые встречи, затраты на отбор и подготовку персонала.

Бюджет увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области, он должен обладать гибкостью на случаи отклонения реальных процессов от запланированных.

IV. Определение типов торговых должностей.

Основными типами должностей в службе личных продаж являются:

1.Персонал, принимающий заказы, обработка стандартных и повторных заказов, работа носит технический, рутинный характер.

2.Технический персонал описывают параметры новой продукции, подготавливают ответы на вопросы клиентов, составляют письменный, иллюстрирующий материал, сопровождают продавцов, обеспечивают демонстрации, осуществляют поставку, установку, контакты при эксплуатации купленного оборудования и т.п.

3.Персонал, добивающийся заказов создает подходы к потребителю, информирует, убеждает его и заключает сделки. Это собственно сбытовой агент. Данный вид персонала расширяет сбыт фирмы. Эффективному сбытовому агенту

98

требуется дорогостоящая длительная подготовка, оплата его труда может быть очень значительной.

Функцией (задачей) каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги), вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве компетентного консультанта и представление ему фирмы в образе надежного поставщика.

V. Выбор метода сбыта

Виды методов сбыта:

а) заранее подготовленная сбытовая презентация. Это заученная, повторяющаяся процедура, проводящаяся для всех потребителей в одном виде. Используется при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже;

б) подход, удовлетворяющий потребности. При этом подходе перед контактом с потребителем сбытовой агент должен ответить на следующие вопросы:

Кто он (клиент)? (Имя, положение, особенности, привычки, интересы, проблемы, потребности, желания и т.д.).

Что он хочет? (Необычные проблемы, сопротивления, возражения, первостепенные и второстепенные мотивы покупки).

Что я могу предложить? (Товар, его отличия от товаров конкурентов, преимущества и недостатки по сравнению с ними, специфические преимущества для данного клиента).

Как следует предлагать? (Координация с предшествующими переговорами, подход к начальной стадии переговоров, основные пункты продажи, доказательства, ответы на возражения, специфические моменты продажи, координация с последующими переговорами).

Что я надеюсь получить? (Продать с прибылью, установить и решить проблему клиента, добиться симпатии, сообщить или углубить знания клиента, стимулировать, установить единицу, принимающую решения, нанести рабочий визит, договориться о комплектной поставке и т.д.).

Это подход требует большой подготовки и квалифицированного персонала. Обычно он применяется для дорогих и сложных товаров, которые требуют дополнительной информации.

VI. Определение заданий по сбыту.

Задания при планировании сбытовых встреч:

1.Создание перечня потенциальных потребителей.

2.Открытие переговоров и пробуждение интереса.

3.Формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке.

4.Продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей.

5.Формирование желания купить, приводя примеры других покупателей.

6.Преодоление возражений клиентов.

Возражения следует приветствовать, т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений так, чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется.

7.Принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить.

8.Анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами.

VII. Реализация плана.

Этапы реализации плана:

1.Выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.).

99

2. Обучение торгового персонала.

Агент получает знания по следующим направлениям: а) все о фирме, б) все о товаре,

в) клиентура и конкуренты, г) искусство продаж, техника сбыта,

д) особенности работы и обязанности агента.

3.Определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат.

4.Оплата сбытовой работы.

Варианты оплаты труда сбытовых агентов:

только заработная плата – 17% фирм США ее применяют; только комиссионные – 6% фирм; заработная плата + комиссионные; 77% фирм заработная плата + комиссионные + премии.

Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции).

5. Оценка эффективности работы агентов; Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для

определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими: сравнение показателей работы отдельных агентов; сравнение текущих показателей с прошлыми; личная оценка сбытового агента управляющими; затраты на единицу товара; затраты на сделку.

6. Внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж.

Существует точка зрения, что личные продажи относятся и являются одной из разновидностей прямого маркетинга, а именно, сам прямой маркетинг является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. И с этим в принципе можно согласиться.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продаж конкретного товара, это любые мероприятия направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в магазин (офис).

Основные формы прямого маркетинга:

личные продажи;

директ-мейл маркетинг – обращения к клиенту и коммуникации с ним осуществляется посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

каталог-маркетинг – коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине;

телефон-маркетинг – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона;

телемаркетинг прямого отклика – его еще называют «магазином на диване»;

интернет-маркетинг – «Интернет магазин», контакты в сети.

Рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты