стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает купить в магазине, и если они отсутствуют, то уйдёт в другой магазин;
товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;
товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминается покупателям.
Мерчендайзер – представитель производителя или оптовой компании, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных в договоре условий размещения товара в торговом зале;
7) решение о месте размещения предприятия. Оптовая компания решает вопрос о размещении нескольких складов или одного централизованного склада для работы на определённой территории. Общие принципы размещения складов и оформления помещения:
-за пределами городской черты или на окраине, где низкая арендная плата земли;
-где есть подъездные пути (железнодорожная ветка, автомагистраль, пристань, порт);
-минимум средств на благоустройство территории;
-выбор методов грузопереработки и обработки заказов;
-выбор складского оборудования .
Для снижения издержек передовые оптовики разрабатывают новые приёмы и методы деятельности.
Тема 2.2. Маркетинг в розничной торговле
1.Сущность и особенности розничной торговли. Факторы, обусловливающие развитие розничной торговли.
2.Решения в области целевых рынков, позиционирования и формата розничной торговли.
3.Решения в области ассортимента и услуг торгового предприятия.
4.Ценовые стратегии розничного предприятия.
24
5. Решения в области сбытовой политики.
6. Решения в области продвижения.
7.Физическое окружение.
8.Персонал.
9.Процесс розничной торговли.
1. Сущность и особенности розничной торговли. Факторы среды, определяющие развитие розничной торговли
Торговый бизнес как элемент развитых экономических отношений во многом способствует решению главной задачи общественного производства – удовлетворению разносторонних потребностей людей. Именно торговля, реализуя произведённую потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает равновесие между спросом и предложением.
Термин «розничная торговля» (retail) происходит от французского глагола (retailer), означающего «разрезать, дробить». В соответствии с этим в последнее время деятельность по организации розничной торговли называют ритейлингом.
Отличие розничной торговли от других её видов состоит в типе покупателя: в розничной торговле покупателем является конечный потребитель. Во всех остальных случаях это или розничные торговцы, или посредники. Итак, дадим определение розничной торговле.
Розничная торговля (ритейл, ритейлинг) – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Покупатели склонны считать, что розничная торговля – это всего лишь продажа товаров через магазины, однако это ещё и предоставление услуг; посещение кинотеатра, обследование у врача, стрижка у парикмахера, прокат видеокассет и т.д.
Любое заведение, чья деятельность подходит под это определение, занимается розничной торговлей. Причём совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по
25
каталогам, через – торговый автомат или Интернет) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
Розничный торговец – это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.
Розничные торговцы выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг. Они формируют соответствующий потребностям целевых групп покупателей ассортимент, дробят крупные партии товаров, поступающие от производителей, осуществляют хранение товарных запасов и предоставляют услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров.
Выделяют следующие функции розничной торговли:
1.Формирование торгового ассортимента. Производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Если бы на рынке присутствовали только собственные магазины производителей, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем закупить все необходимые к обеду продукты.
2.Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговцам большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные торговцы предлагают продукты в количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров.
3.Хранение запасов. Поддерживая определённый объём запасов, розничные торговцы создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать дополнительные средства в резервные товары, отводить площади под хранение и т. д. Но поскольку обязательства по хранению запасов берёт на себя розничный торговец, потребители держат дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине.
26
4. Предоставление услуг. Розничные торговцы предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров. Торговля демонстрирует имеющиеся у неё товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать ещё до того, как они совершат покупку. Специально обученные работники готовы в любой момент ответить на вопросы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре.
Помимо вышеперечисленных основных функций, розничный торговец выполняет множество сопутствующих: изучает спрос, заключает договоры на поставку товаров, организует их доставку из мест их производства в места потребления, обеспечивает их сохранность и т. д.
Тем самым розничный торговец обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальными затратами времени и сил приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или проживания и в необходимом количестве. Всё это увеличивает ценность товаров и услуг для покупателей, и они согласны платить большую цену, а не покупать у производителя.
Особенности розничной торговли:
1)розничные продажи являются последним звеном в канале распределения, и вносят завершающий вклад в создание потребительской ценности товара;
2)розничная торговля предоставляет широкий перечень дополнительных услуг, направленных на удовлетворение разнообразных потребностей:
-обучение покупателей (новые знания); -развлечения; -помощь в выборе;
- консультации по эксплуатации товара.
3)происходит большая частота контакта с клиентами;
4)открываются большие возможности для развития бизнеса, связанные
сналичием огромного варианта способов продаж (продажи лично, по почте, через торговые автоматы и Интернет и др.) и мест продажи (в магазине, на улице, дома у покупателя).
27
Ключевая роль розничной торговли – обеспечить возможность приобретения нужных товаров (в объёме и наборе) с минимальными затратами времени в удобном месте, т.е. решаются вопросы размещения и скорости обслуживания. В этом и заключается вклад розничной торговли в создание потребительной ценности товаров.
Факторы, обусловливающие развитие розничной торговли.
Одним из ключевых процессов развития мировой экономики 21 века является прогрессирующая глобализицая, т.е. качественно новый этап в развитии хозяйственной жизни государств. Глобализация затрагивает практически все сферы общественной жизни, включая экономику и такую значительную отрасль, как розничная торговля. Отношение к глобализации специалистов розничного рынка неоднозначно. Одни усматривают в ней серьёзную угрозу для национальных экономик, а другие считают глобализацию движущей силой прогресса розничных рынков.
Среди факторов, определяющих процессы экономических отношений на розничных рынках, наиболее значимыми будут:
1.Качественно новые поколения средств транспорта и связи, обеспечивающие быстрое распространение товаров и услуг, ресурсов и идей с предложением их в наиболее благоприятных условиях.
2.Изменения в области современных информационных технологий на основе Интернета.
3.Концентрация и централизация капитала, резкое сокращение времени межвалютных сделок.
4.Качественные изменения в поведении потребителей, выделение специфических групп с особыми требованиями к товарам, услугам и качеству торгового обслуживания.
5.Изменение возрастной структуры населения: старение населения, уменьшение доли подростков, рост рождаемости. Так, увеличение доли
«седого рынка» заставляет розничных торговцев уделять внимание особенностям планировки торговой зоны, освещению, оформлению ценников. Рост рождаемости сопровождается выделением специальных «мест-парковок» для колясок малышей, игровых зон и т.д.
28
6. Рост профессиональной занятости женщин (в том числе, не покидая домашнего офиса) обусловил:
рост объёма продаж продуктов быстрого приготовления (готовых блюд);
развитие торговых точек с универсальным ассортиментом «под одной крышей» (предлагающих широкий выбор продуктов питания и хозяйственных товаров, а также комплекс услуг: химчистки, ремонт обуви, почтовые услуги);
создание условий, облегчающих шопинг для женщин с детьми (комнаты для младенцев, парковки для родителей с детьми, тележки для покупок с оборудованным в них местом для малыша).
7. Изменения стиля жизни потребителей:
дефицит времени обусловил ориентированность потребителей на удобство совершения покупок;
зависимость покупателя от собственного автомобиля привела к расширению торговых центров и увеличению их числа на окраинах города.
Современные тенденции в розничной торговле:
сокращается число розничных предприятий, при этом увеличивается их площадь;
увеличивается количество сетевых форматов торговли и происходит усиление рыночной власти розничного звена в канале распределения (становятся лидерами каналов и управляют ими);
усиление межвидовой конкуренции между предприятиями одного типа торговли и конкуренция между магазинными и внемагазинными формами торговли;
комплектация видов услуг розничной торговли и услуг других сфер деятельности на предприятиях розничной торговли (открываются отделения банков, парикмахерские, химчистки, в банках можно получить услуги страхования, пластиковые карточки, подключить услугу «мобильный банк» и т.д.
расширение перечня услуг, не относящихся к основному процессу продажи (кинотеатр, каток, общественное питание и др.);
29