- •МАРКЕТИНГ
- •1• Концепция маркетинга
- •1.1. Основные понятия в маркетинге
- •2. Управление маркетингом
- •II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
- •1. Товарная политика
- •2. Ценовая политика
- •2.1. Условия ценообразования
- •2.3. Стратегия и тактика ценообразования
- •Ценообразование в рамках тцвдрцо^ номенклатуры
- •3. Распределительная политика
- •3.3. Розничная торговля
- •3.4, Оптовая торговля
- •Контрольные ресурсы к теме
- •Вопросы для самоконтроля
- •4. Политика продвижения
- •4.1. Реклама
- •4.2. Личная продажа
- •1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •1.1. Система планирования маркетинга
- •1.3. Система маркетингового контроля
- •2. Особенности международного маркетинга
- •ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
- •СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- •ЯРКИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
- •ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА
III. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает:
-систему планирования маркетинга;
-систему организации службы маркетинга;
-систему маркетингового контроля.
1.1. Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное бу дущее, фирма использует сразу три системы:
1)стратегическое планирование;
2)тактическое планирование;
3)оперативное планирование.
Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не всС сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательньг Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все произ^ водства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства, предлагать новые товары, при этом сокращать и сворачивать сла бые производства.
Тактическое планирование - это разработка планов для каж дого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеет ся в виду, что стратегическое решение относительно всех произ водств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.
Оперативное планирование - это развернутый вариант трех летнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют су ществующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающие ся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и про грамму действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля.
Любая система планирования находит свое отражение в планах. Маркетинг - не исключение!
План маркетинга - это документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются ме тоды их достижения.
Годовой план предприятия соответственно устанавливает об щие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, про изводственные, инновационные и цели в области управления пер соналом) и определяет пути и способы их достижения.
Схема разработки плана предприятия представлена нарис. 42. Однако в условиях жесткой конкуренции маркетинг является ос новной функцией предприятия, поэтому план маркетинга домини рует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и
вот почему.
-Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать.
-Содержание маркетингового плана оказывает непосредствен ное влияние на показателидругих планов (вопросыценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые пока затели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).
м а р к е т и н г
♦
Ра з р а б о т к а
пр о г р а м м ы д е й с т в и й
Ра з р а б о т к а
ма р к е т и н г о в о г о п л а н а
ЗУ /О Т -А Н А П И З
о п р е д е л е н и е ц е л е й и с т р а т е г и и п р е д п р и я т и я в ц е л о м
о п р е д е л е н и е ц е л е й и з а д а м п о о б л а с тя м
|
* |
+ |
П р о и зв о д с т в о |
Ф и н а н с ы |
НИОКР |
|
♦ |
|
Р а з р а б о т к а |
Р а з р а б о т к а |
Р а з р а б о т к а |
п р о г р а м м ы |
п р о г р а м м ы |
п р о г р а м м ы |
д е й с т в и й |
д е й с т в и й |
д е й с т в и й |
|
♦ |
♦ |
Р а з р а б о т к а |
Р а з р а б о т к а |
Р а з р а б о т к а |
л л а м а |
ф и н а н с о в о г о |
п л а н а |
п р о и з в о л а |
п л а н а |
НИОКР |
РА ЗРА БО ТК А ПЛАНА РА ЗВ И ТИ Я ПРЕДПРИЯТИЯ
Уп р а в л е н и е
пе р с о н а л о м
♦
Ра з р а б о т к а
пр о г р а м м ы
де й с т в и й
+
Р а з р а б о т к а п л а н а п о п е р с о н а л у
♦
Рис. 42. Схема разработки плана предприятия
Поскольку маркетинг является основной функцией, обеспечи вающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии пред приятия также становится маркетинговой задачей.
Зачем же нужен план маркетинга?
Несомненно, перед тем как браться за разработку плана мар кетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть поле зен вашему предприятию.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирает ся туда попасть.
Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки. Аргументы «за» и «против» разра ботки плана маркетинга представлены ниже.
Проблемыу вызванные отсутствием |
Результаты разработки плана |
плана маркетинга |
маркетинга |
У предприятия есть несколько вариан Определен перечень привлекательных тов развития, но не решено, в какой из направленийразвития, непривлекатель них лучше вкладывать деньги ныеотброшены
Неизвестно, на каких покупателей нуж Определенагруппацелевых потребите но ориентироваться в первуюочередь лей и получено ихописание
Неизвестно, какие виды продукции на |
Определенысильные и слабыестороны |
до развивать, какие совершенствовать, |
предприятия - ясно, какие проблемы |
от каких - отказываться |
нужно решать впервую очередь |
Предприятие развивается «рывками», Установлен четкий план действий, ко
четкие перспективы отсутствуют |
торый должен привести к намеченным |
|
целям |
Таким образом, план маркетинга:
-систематизирует и доносит до всех сотрудников предпри ятия те идеи, которые до его составления находились исключи тельно в голове руководителя;
-позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
-является документом, организующим работу всего преднри-
ятия;
-позволяет избежать лишних действий, не приводящих к на меченным целям;
-позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
-мобилизует сотрудников компании.
Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффек тивность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних дейст вий, не приводящих к запланированным результатам.
Бюджет маркетинга - это раздел плана маркетинга пред приятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий.
Составление бюджета маркетинга помогает правильно расста вить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой дея тельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.
В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.
Утвержденный бюджет маркетинга является основой для за купок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.
Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласно плану контроля или в про цессе деятельности предприятия по мере необходимости.
Отправной точкой при разработке бюджета маркетинга яв ляются принятые цели и задачи предприятия, а также разработан ные маркетинговые мероприятия и программа действий.
Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:
1.Руководители подразделений и ведущие специалисты фир мы определяют свои потребности в финансировании для реализа ции поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.
2.Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств
сширокими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.
Примерная структура бюджета маркетинга представлена в прил. 2.
1.2. Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы марке тинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в пол ном объеме, включая планирование.
Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким рас четом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональный принцип. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности (рис. 43).
Основное достоинство функциональной организации - про стота управления. Но по мере роста товарного ассортимента
Рис. 43. Организация фирмы по функциональному принципу
и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становит ся все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдель ного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Географический принцип. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организо вана по географическому принципу (рис. 44).
Рис. 44. Организация фирмы по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше уз навать клиентов и эффективно работать с минимальными издерж ками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют орга низацию по товарному или товарно-марочному принципу. Орга низация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис. 45).
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быст ро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за не достаточности прав у управляющих по товарам и система обхо дится дороже, чем предполагается вначале.
Рис. 45. Организация фирмы по товарному или товарно-марочному принципу
Суть организационной структуры по рыночному принципу в том, что управление организовано не по товару, а по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 46. Достоинства этой систе мы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу, или мат ричному принципу, представлена на рис. 47.
Система обладает преимуществами товарной и рыночной струк тур, однако основными ее недостатками являются большие затраты
по