- •МАРКЕТИНГОВЫЕ
- •ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Комаров, С.В.
- •1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2.4. Продвижение продукта (Promotion)
- •2.1. Предмет маркетинговых исследований
- •2.1.1. Понятие маркетинговых исследований
- •2.1.2. Направления и виды маркетинговых исследований
- •2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований
- •2.1.4. Принципы маркетинговых исследований
- •2.2. Методы маркетинговых исследований
- •2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований
- •2.2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.2.3. Источники информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (МИС)
- •2.3.1. Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной системы
- •2.3.2. Система поддержки маркетинговых решений
- •3. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- •3.1. Потребность в проведении маркетинговых исследований
- •3.2. Определение проблем
- •3.3.1. Содержание метода логико-смыслового моделирования проблем
- •3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового моделирования проблем
- •4.2. Синдикативная информация: краткая характеристика
- •5.1. Наблюдение как метод сбора данных
- •6. ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА ДАННЫХ
- •6.3. Анкетирование
- •6.3.1. Структура анкеты
- •6.3.3. Последовательность вопросов
- •6.4. Порядок разработки анкеты
- •7. ВЫБОРКИ И ШКАЛЫ
- •7.3. Выборки
- •9. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ
- •11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- •11.1. Конъюнктурный анализ рынка
- •11.1.2. Анализ сбалансированности рынка
- •11.1.3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры
- •11.1.3.1. Анализ тенденций рынка
- •11.1.3.2. Исследование устойчивости / колеблемости рынка
- •11.3. Изучение потребителей
- •11.3.1. Измерение эмоциональной компоненты отношения
- •11.3.2. Изучение отношения к компании
- •11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности
- •6. При традиционном анализе документов
- •7. Особенности метода фокус-группы:
- •9. Со шкалой ранжирования можно проводить
- •10. Для успешного проведения глубокого интервью необходимы
- •11. При сравнительном шкалировании используют
- •12. Ошибка выборки зависит
- •КОМАРОВ Сергей Владимирович
- •Маркетинговые исследования
ОЧЕНЬ ВАЖНО! Следует иметь в виду, что покупательский спрос является категорией потенциальной иего непосредственно оценить нельзя. Поэтому конъюнктурный анализ сбалансированности рынка, несмотря на применяемые количественныеметоды и оценки, всегда будетусловным.
11.1.3.Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры
11.1.3.1.Анализ тенденций рынка
Конъюнктурный анализ предполагает изучение динамики рынка, т.е. тенденций изменения его основных характеристик.
Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое по
нятие, характеризующее закономерность изменения основных па раметроврынка во времени.
Тенденции развития рынка определяются на основе анализа измене ния основных характеристик (поставок, продаж, цен, товарных запасов). Для каждой из характеристик строятся динамические ряды, отражающие изменение этой характеристики во времени. Определяются вектор, скорость изменения и темпы изменения (прирост или сокращение) этих характери стик (по отношению к базисному периоду), например, статистика изменения товарных запасов, цен, объемов производства, количества сделок и т.д.
Сложность заключается в том, что для анализа тенденций необходи мы накопленные массивы статистической информации. В тех случаях, ко гда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегирован ную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности раз нородных товаров), характеристика динамики количественных показате лей достигается с помощью агрегированных, или средних индексов, в ча стности индекса физического объема товарооборота /ф.0.т и общего индекса цен:
п
где q,x, и qa —количество проданного /-го товара соответственно в базис ном и текущем периодах;
рю —цена /-го товара в базисном периоде.
Приведем пример11 Данные о продажах и ценах трех товаров за два периода приведены в табл. 13.
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 13 |
|
Базисный период |
Текущий период |
Кол-во |
||||
|
|
|
|
|
|
|
тонн те |
Товар |
|
Цена, |
Товаро |
|
Цена, |
Товаро |
кущего |
Количе |
руб. за |
оборот, |
Количе |
руб. за |
периода в |
||
|
ство, т |
1 кг |
тыс. |
ство, т |
1 кг |
оборот, |
ценах ба |
|
|
|
руб. |
|
|
тыс. руб. |
зисного, |
|
|
PiO |
|
|
|
|
тыс. руб. |
1 |
<7/о |
<7/0Рю |
Яп |
Рп |
ЯпРп |
QnPiO |
|
500 |
12 |
6000 |
300 |
24 |
7200 |
3600 |
|
2 |
200 |
10 |
2000 |
200 |
10 |
2000 |
2000 |
3 |
300 |
25 |
7500 |
600 |
15 |
9000 |
15000 |
Индекс товарооборота /т в фактических ценах исчисляется как от ношение товарооборота текущего периода к товарообороту базисного пе риода:
/т= 18 200 :15 500 = 1,174,
т.е. денежная выручка увеличилась на 17,4 %.
Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отно шение количества тонн текущего периода в ценах базисного к товарообо роту базисного периода:
/ф.о.т = 20 600 : 15 500 = 1,329,
т.е. объем продажи товаров возрос на 32,9 %.
Методы анализа трендов. На основе динамических рядов каждой характеристики строятся тренды, отражающие тенденции изменения этих характеристик. Обычно применяют следующие методы построения трен дов:
1. Метод технического сглаживания: по нанесенным на график фак тическим данным проводится линия «на глаз», соединяющая все колеба ния. Такой метод широко используется в анализе биржевой конъюнктуры, поскольку дает возможность сделать моментальные выводы о тенденции развития рынка.
2. Метод механического сглаживания обычно применяется для ана лиза сезонных колебаний.
11 Пример взят из книги: Белановский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. M.: Финансы и статистика, 2001. С. 147-148.
3. Метод аналитического (ши статистического) выравнивания: дл выражения закономерности изменения какой-либо рыночной характери стики на основе эмпирических данных подбирается соответствующая ана литическая функция, причем так, что эта аналитическая функция отражает не только вектор и скорость изменения параметра, но и темп изменения.
К числу наиболее употребительных трендовых моделей относятся следующие.
1. Линейная (прямая) функция выражает равномерное развитие ис следуемой характеристики. Уравнение линейного тренда:
у = а + Ы.
График линейного тренда представлен на рис. 9.
max
Рис. 9
2. Парабола п-го порядка выражает ускорение (рис. 10). Уравнение ускорения:
у = а + bit + Ьг? +... + bnta.
max
Рис. 10
3.Экспоненциальная кривая отражает рост с ускорением (рис. 1
Уравнение экспоненты:
lgy = lga +^-
4. Степенная и показательная функции отражают равномерный и ускоренный рост исследуемой характеристики (рис. 12). Уравнения пока зательной и степенной функции соответственно имеют вид:
\%у = lg а + Ъlg t; lgy = lg а + t lg b.
max
5. Логарифмическая (полулогарифмическая) кривая отражает за медление или затухание развития (рис. 13). Уравнение логарифмиче ской кривой:
у = а + lg t.
max
6. Гипербола отражает тенденцию к сокращению параметров рынк (спад) (рис. 14). Уравнение гиперболы:
,1
у = а + о - t'
max
Для расчета трендовых моделей используются стандартные компью терные статистические программы. Можно производить расчет и «вруч ную», однако это очень трудоемко.
Приведем пример. Данные об изменениях цены на товар X приведе ны в табл. 14.
|
|
|
|
Таблица 14 |
Месяцы, t |
Цена товара |
Произведение, |
Темпы роста |
Темпы роста |
|
х,г, |
т, |
базисные, % |
цепные, % |
1 |
20 |
20 |
100 |
— |
2 |
8 |
16 |
40 |
40 |
3 |
30 |
90 |
150 |
375 |
4 |
12 |
48 |
60 |
40 |
5 |
40 |
200 |
200 |
333 |
6 |
22 |
132 |
110 |
55 |
7 |
48 |
336 |
240 |
218 |
8 |
31 |
248 |
155 |
65 |
9 |
58 |
522 |
290 |
187 |
10 |
50 |
500 |
250 |
86 |
И |
70 |
770 |
350 |
140 |
12 |
61 |
732 |
305 |
87 |
Сумма |
450 |
3614 |
— |
- |
Несмотря на значительные колебания цены в среднем за период она выросла всего в 3 раза. Рассчитаем средний темп роста цены:
logTn Ч> п
где Тсрсредний за все периоды (среднегодовой) темп роста цены; Т„ - темп роста цены за весь период; п - количество периодов, не считая базового.
Тп может исчисляться по формуле
где Уп и Yo - соответственно уровни динамического ряда за последний и начальный (базисный) периоды.
Тогда темп роста за весь период составил 10,6 %.
Средний абсолютный прирост цены (руб/кг) за весь период составил
Y = 6 1 -2 0 = 3,7.
12-1