- •Предпринимательское право Введение
- •Тема 1. Введение в предпринимательское право § 1. Понятие и признаки предпринимательской деятельности
- •§ 2. История становления предпринимательского права. Концепции регулирования предпринимательских отношений
- •Тема 2. Субъекты предпринимательского права. Общие положения § 1. Понятие и виды субъектов предпринимательской деятельности
- •§ 2. Предпринимательская деятельность обособленных подразделений юридических лиц
- •§ 3. Индивидуализация юридических лиц
- •§ 4. Государственная регистрация юридических лиц
- •§ 5. Прекращение деятельности субъектов предпринимательского права
- •Тема 3. Организационно-правовые формы предпринимательской деятельности § 1. Классификация и виды юридических лиц
- •§ 2. Хозяйственные товарищества
- •§ 3. Хозяйственные общества
- •§ 4. Производственные кооперативы
- •§ 5. Унитарные предприятия
- •Тема 4. Финансово-промышленные группы и холдинги § 1. Понятие и виды финансово-промышленных групп
- •§ 2. Управление финансово-промышленной группой. Правовой статус центральной компании
- •§ 3. Понятие холдинга и сущность холдинговых отношений
- •§ 4. Проблемы правового регулирования деятельности холдингов
- •Тема 5. Несостоятельность (банкротство) предпринимателей § 1. Понятие и признаки банкротства
- •§ 2. Общая характеристика процедур, применяемых к несостоятельному должнику
- •§ 3. Особенности банкротства отдельных категорий должников
- •Тема 6. Объекты гражданских прав предпринимателей § 1. Понятие объектов гражданских прав. Правовой режим товаров
- •§ 2. Средства индивидуализации товаров
- •§ 3. Правовой режим денег
- •§ 4. Ценные бумаги
- •§ 5. Правовые основы использования информации. Установление режима коммерческой тайны
- •Тема 7. Предпринимательские договоры § 1. Понятие и основные виды договоров в предпринимательской деятельности
- •§ 2. Порядок заключения договоров
- •§ 3. Правовое значение подписи уполномоченного лица и печати организации на договоре
- •§ 4. Процедуры заключения крупных сделок
- •§ 5. Общая характеристика обеспечительных сделок
- •§ 6. Ответственность за нарушение договорных обязательств в предпринимательской деятельности (признаки, условия применения, формы)
- •Тема 8. Биржи и биржевая торговля § 1. Понятие биржи
- •§ 2. Правовой статус товарной биржи
- •§ 3. Организация биржевой торговли
- •§ 4. Правовой статус фондовой биржи
- •§ 5. Профессиональные участники рынка ценных бумаг
- •§ 6. Условия допуска ценных бумаг к фондовой торговле
- •§ 7. Правовые основы деятельности валютной биржи
- •Тема 9. Правовые основы аудиторской деятельности § 1. Понятие и правовое регулирование аудиторской деятельности
- •§ 2. Обязательный и инициативный аудит
- •Тема 10. Конкуренция и монополия в рыночной экономике § 1. Понятие конкуренции и монополии
- •§ 2. История становления конкурентного законодательства. Нормативно-правовая основа конкуренции в России
- •§ 3. Доминирующее положение на товарных рынках
- •§ 4. Виды монополистической деятельности
- •§ 5. Недобросовестная конкуренция
- •§ 6. Государственный антимонопольный контроль
- •§ 7. Хозяйствующие субъекты на рынке финансовых услуг
- •§ 8. Особенности доминирования на финансовых рынках
- •§ 9. Государственный контроль за концентрацией капитала на рынке финансовых услуг
- •§ 10. Понятие естественной монополии
- •§ 11. Сферы деятельности субъектов естественных монополий
- •§ 12. Государственное регулирование деятельности субъектов естественных монополий
- •Тема 11. Правовое регулирование рекламной деятельности § 1. Понятие рекламы
- •§ 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
- •§ 3. Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама
- •§ 4. Специальные режимы распространения рекламы
Тема 11. Правовое регулирование рекламной деятельности § 1. Понятие рекламы
Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку. В XVII-XVIII вв. было выпущено множество брошюр, плакатов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях конкурентной борьбы на товарных и финансовых рынках.
В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информационный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган "Летайте самолетами Аэрофлота" не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе "Храните деньги в сберегательной кассе".
В период перестройки (в конце 80-х гг. ХХ в.) в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).
Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации", Закон РФ "О сертификации продукции и услуг"*(252) и некоторые другие.
Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе).
Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.
Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Так, объем рекламного рынка принято определять по суммарным годовым затратам на рекламу в пересчете на одного жителя государства. В России этот показатель равен приблизительно 8 долларов США, а, например, в Соединенных Штатах Америки он в 100 раз больше.
Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Суммарный объем телерекламы на федеральных каналах составляет более 14 часов ежедневного вещания. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Новыми сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товарных знаков, и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и пока наименее емкие сферы, хотя затраты рекламодателей на их использование ежегодно увеличиваются. Небольшую часть рекламного рынка занимает радиореклама.
Наше законодательство содержит легальное определение термина "реклама". Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
В судебно-арбитражной практике считается, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товарному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку*(253). Подобная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название "имиджевой", или рекламы "зонтичных брендов".
Аналогичный пример - реклама товарных знаков "Remy Martin", "Бастион", "Beefeater" в журнале "FHM". Арбитражным судом г. Москвы такая реклама была запрещена со ссылкой на то, что данные товарные знаки зарегистрированы по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг "Алкогольная продукция". Следовательно, демонстрация этих товарных знаков на страницах журнала привлекает внимание потребителей к алкоголю, что в прессе не допускается.
В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как "приглашение делать оферты" (ст. 437): иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.
Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к неопределенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуации, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается подробной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей - информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организация может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу - публичную оферту, - рекламодатели, как правило, делают оговорку "предложение действительно до такой-то даты" или "предложение действительно до появления новой информации".
Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь два исключения - политическая реклама (предвыборная агитация) и объявления граждан, в том числе и в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, т.е. обычные объявления.
Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя. Поэтому в любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват (effective reach).
Целевая аудитория - это круг потребителей рекламы. Очевидно, что реклама дорогих автомобилей в метрополитене или памперсов в "Финансовой газете" либо просто неэффективна, либо приводит к отрицательному эффекту. Также научными исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.
Эффективным считается такой охват потребителей, при котором они посмотрели рекламу не менее 4 раз. Однако очевидно, что потребители видят и слышат одну и ту же рекламную информацию по несколько десятков, а то и сотен раз. Дело в том, что рекламодатели вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории из-за жесткой конкуренции между собой.