- •Процесс управления маркетингом состоит из 4 этапов:
- •Стратегия более глубокого проникновения на рынок. Обеспечить рост продаж ныне существующей целевой группе
- •Тот же товар предлагаем новому рынку.
- •Развитие товара (разработка товара).
- •Самая рисковая стратегия
- •Наименее рискованная 1-я стратегия. Не нужно никаких внесений изменений. Но рано или поздно
- •Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс
- •Сфера деятельности предпринимателя на рынке осуществляется на основе 2-х подходов:
- •Сегмент – однородная группа потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые побудительные мероприятия.
- •Переменные сегментирования
- •2)Сегментация по параметрам продукции. Учитывается реакция потребителей на различные параметры (габариты, дизайн, удобство,
- •Для выбора целевого сегмента рынка
- •Существует 3 подхода к охватам рынка и 3 маркетинговых стратегии:
- •Массовый маркетинговый товар обычно стандартизирован.
- •Какой маркетинг выбрать зависит от:
- •Привлекательность рыночного сегмента определяется:
- •Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке и, желательно, места
- •Создание отличительных преимуществ – отличие в выгодную сторону товарного предложения одной компании от
- •Стратегия позиционирования –
- •Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует
- •Методы распространения – возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным целевых покупателей (подбор
- •Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и его
- •1 система: стратегическое планирование.
- •Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает маркетологов с рынком. Цель – получение
- •Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного
- •Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций:
- •Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей
- •Возможности
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (т.е. переменные факторы, с помощью которых фирма воздействует на рынок, чтобы получить ответную реакцию покупателя).
Комплекс маркетинга – все то, что фирма может предпринять для воздействия на спрос на свой товар.
Комплекс маркетинга = Маркетинг-микс = 4 «P»
(товар – product; цена; методы распространения; методы стимулировании, продвижения)
В последнее время добавились еще 2 «P»: (люди – people; услуги) + информация.
Комплекс маркетинга – инструмент воздействия на рынок.
Товар – набор изделий и услуг, который фирма предлагает рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара (розничные цены, оптовые, льготные, скидки, продажа в кредит, базовая цена).
Методы распространения – возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным целевых покупателей (подбор оптовых и розничных торговцев, хорошая выкладка товара, поддержания запасов, эффективная транспортировка, складирование).
Методы стимулирования – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению покупателей. Существует комплекс стимулирования (входит в комплекс маркетинга) – оплата и разработка рекламы, пропаганда, личные продажи, специальные мероприятия (выставки, ярмарки, презентации, показы, акции).
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и его реализации требует вспомогательных систем управления маркетингом:
1)планирование маркетинга;
2)система маркетинговой информации;
3)организация службы маркетинга;
4)маркетинговый контроль.
1 система: стратегическое планирование.
2 система: система планирования маркетинга.
Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает маркетологов с рынком. Цель – получение информации.
Вся маркетинговая информация подразделяется на внешнюю (публикации, статистические данные) и внутреннюю (отчеты бухгалтерской службы, финансовой службы), вторичную (которая уже собиралась для определенных целей – кабинетная) и первичную (которая собирается впервые – полевая; это наиболее дорогая информация).
Вся информация функционирует в рамках
маркетинговой информационной системы (МИС), которая является частью информационной системы предприятия.
Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.
Выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно тому и другому.
Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается разнообразием и повторяемостью.
Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем.
Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций:
1) функциональную – сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу;
2)товарную– по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий;
3)региональную– аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение по рынкам;
4)сегментную – внутри отдела организуются группы отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.
Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга. Существует «симптом не достижения цели».
3 типа маркетингового контроля:
контроль за выполнением годовых планов;контроль прибыльности;контроль за выполнением стратегических установок.
Фирма также может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.