- •ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под
- •Концепция маркетинга
- ••Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии
- ••Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления,
- ••Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта
- ••Таким образом, потребности выливаются
- ••В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг
- •маркетинга.
- •Основные принципы маркетинга
- •• 2. Создание условий для максимального приспособления
- •• 3. Информирование потенциальных
- •• С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация
- •В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о
- ••Продуктно-дифференцированный маркетинг
- •• В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее руководства, а
- •Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения).
- •• Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг)
- ••Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений
- •С.Емкостьрынка, максимально
- •8 возможных состояний спроса рынка
- •Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи тельная его часть «не любит» продукт
- •При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.
- •Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие по требители не удовлетворены существующими продуктами.
- •При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление
- •Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на
- •При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.
- •При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по
- •Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или
- •Концепции управления маркетингом. Цели и задачи
- ••2. Концепция совершенствования товара.
- ••4. Концепция маркетинга. Сравнительно новый подход. Руководствующиеся считают, что залогом успеха является определение
- ••6. Концепция индивидуального маркетинга. Появилась
- •В настоящее время в связи с повышением социального статуса че ловека, расширением его
- ••Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его по этапной интернационализации (рис. 1.3).
- ••Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом
- •• Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми
- •Внешняя среда маркетинга
- •Макросреда
- •3.Природные факторы. В 60-х годах впервые в обществе появилось беспокойство. Озабоченные законодатели стали
- •5. Политическая среда. Способность политической системы обеспечить стабильность рынка является защитой инвестиций своих
- •6. Культурная среда. Культура – первопричина покупки. Культурная среда – стойкая приверженность к
- •Благотворная аудитория носит благотворный характер. Искомая аудитория – фирма не всегда может найти,
Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.
Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.
Концепции управления маркетингом. Цели и задачи
Существует 6 подходов, на основе которых предприятие осуществляет управление. Котлер связывал эти концепции с этапами развития американской экономики.
• 1. Концепция совершенствования производства. Старый подход. Этим подходом руководствуются продавцы. Продавец диктует потребителя. Рынок потребителя диктуют потребители. Потребители считают, если товары широко распространены и доступны по цене, то их будут покупать, а следовательно, руководство считает, что необходимо сосредоточить внимание на совершенствовании производства, т.е. реализовать стратегию снижения издержек, увеличить объемы производства, создать эффективные системы распределения. В настоящее время эта концепция подходит к двум ситуациям: 1) спрос больше предложения; 2) себестоимость товара слишком высока, необходимо ее снизить, а для этого необходимо увеличить производительность.
•2. Концепция совершенствования товара.
Руководствуются продавцы. Считают, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, следовательно, внимание обращено на постоянное совершенствование товара. Этот подход может привести к «маркетинговой близорукости». Концентрировать внимание нужно не на товаре, а на потребности, который данный товар реализует.
•3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Тот, кто руководствуется этой концепцией,
считает, что потребители не будут покупать товар, если не применять значимых усилий в сфере сбыта и стимулирования особенно агрессивно. Используется эта концепция к товарам пассивного спроса (страховки, словари, земельные участки на кладбище). Метод – психологическая обработка клиента.
•4. Концепция маркетинга. Сравнительно новый подход. Руководствующиеся считают, что залогом успеха является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными средствами, чем у конкурентов. «Любите клиента, а не товар!» Коммерческие усилия по сбыту необходимо сосредоточить на нуждах продавца, а маркетинг – на нуждах покупателя.
•5. Концепция социально-этнического маркетинга. Явление самого последнего маркетинга. Предыдущая концепция + установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективно, чем у конкурентов с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
•Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени
сего проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие- нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
•6. Концепция индивидуального маркетинга. Появилась
всередине 90-х годов с появлением сети Internet, повлекло за собой появление более новой сильной маркетинговой концепции. Залогом эффективной деятельности является использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие с их помощью таких отношений с потребителем, в основе которых лежит представление индивидуальными товарами и услугами более высокой ценности для потребителя.
•В последних двух концепциях требовалось сбалансирование 3-х факторов:
1)прибыли фирмы;
2)покупательских способностей;
3)интересов общества и использование интерактивных коммуникаций.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса че ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.
• Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга, в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов; ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.
•Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его по этапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что компания постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб- квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.
•Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
•Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как
• Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.