- •Классификация рынков
- ••В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи
- ••Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного
- ••Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих
- ••В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под разделяется на рынок
- ••В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный
- •Сфера деятельности предпринимателя на рынке осуществляется на основе 2-х подходов:
- •Сегментация рынка
- ••Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые
- •Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
- •Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить
- •Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия
- •-Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно
- ••Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам
- ••На рисунке представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который
- •Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу
- •Требования к критериям сегментирования:
- •Переменные сегментирования
- ••Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в
- •Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей,
- ••Сегментация по обстоятельствам применения —
- ••Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого- то продукта его пользователями, которые делятся
- ••При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое
- •Критерии сегментации промышленного рынка
- •Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид. 1) Среда:
- •Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении
- •Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
- •• Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой
- •Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку
- ••Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции
- •Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
- •Критерии выделения сегментов потребительского рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Выбор целевых рынков
- •Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и
- •На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный
- •Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на
- •• Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую
- ••При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько
- •использовать товарно-дифференциров
- •Позиционирование товара на рынке
- ••Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или
- •• На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом
- ••Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному
- ••На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе
- ••В качестве параметров при построении карт позиционирования ложно выбирать различные пары характеристик, описывающие
- •Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
- ••Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно,
- ••Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их
- •Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
- •1.Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный
- •2. Выбор желаемой позиции
- •3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
- •Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:
- •Возможны 4 вида репозиционирования:
- •Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
• На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обозначают названия фирм- конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).
•Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить вероятность на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.
•На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования автовладельцев.
•В качестве параметров при построении карт позиционирования ложно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки и контроль температуры стирки, требование к стиральному средству, объём загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
•Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в определенную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, а в банке
— уровень услуг, качество и надежность и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
•Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
•Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость
инадежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
•Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
•Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбое подобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.
Взависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
•Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1.Определение текущей позиции.
2.Выбор желаемой позиции.
3.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
1.Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.
Для этого необходимо:
-Определение конкурентов.
-Определение характеристик соответствующих товаров.
-Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей.
-Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
-Идентификация потребностей покупателей.
-Собрать все воедино. Построение карты позиционирования.