- •Комплекс маркетинга
- •Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы должен отвечать за разработку комплексной программы коммуникаций. Все
- •• Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах
- ••Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.
- •Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и
- •Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения
- •Вывод:
- ••Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
- ••Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо нальной презентации и продвижения идей,
- ••Информативная реклама используется для информирования потре бителей о новых продуктах с целью создания
- ••Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательно сти. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности, для
- ••Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта
- •Процесс разработки рекламной кампании
- •• Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами
- ••Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией
- ••Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть
- •востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны
- ••Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию
- •• Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту
- ••Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие
- ••Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает
- ••1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут
- ••2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться
- ••3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение
- ••Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь
- ••Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы.
- ••Стимулирование продаж
- •Типы стимулирования продаж
- ••Основные достоинства стимулирования продаж:
- ••К методам целевого стимулирования относят:
- •• Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или
- ••Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе
- •ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров
- ••Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
- ••Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной
- •• Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными
- ••Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является
- ••К средствам PR корпоративного типа относят:
- •Матрица целей при “паблик релейшенз”
- •Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
- •Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
- ••Существует важная закономерность: чем выше
- ••На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно,
- •Таблица Стоимость отдельных методов продвижения продукта
- •Роли исследований и продвижения в маркетинге
- •Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (см. таблицу).
- •При продвижении продукта применяются стратегия
- •Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
- •Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- ••В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- •• Рекламирование в промышленном
- •Промышленный маркетинг
- ••Разработка сообщения (послания)
- ••Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может
- ••Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том,
- ••Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой,
- ••Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической
- •• Основные типы сред сообщений (по степени важности):
- •Работа рекламных агентств
- ••С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:
- ••Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- ••Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования:
- ••Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
- ••Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако
- •Массовый маркетинг
- ••В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные
- •Преимущества и возможности для
- ••К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
•Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
•По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
•Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :
Массовый маркетинг |
Индивидуальный маркетинг |
|
Среднестатистический покупатель |
Индивидуальный покупатель |
|
Анонимность покупателей |
Ориентированность на конкретного |
|
покупателя |
||
|
||
Стандартизированный товар |
Индивидуальное рыночное предложение |
|
Массовое производство |
Индивидуализированное производство |
|
Массовое распределение товара |
Индивидуальное распределение |
|
Массовое продвижение товара |
Создание индивидуальных стимулов к |
|
покупке |
||
Однонаправленность сообщения о |
||
Двунаправленность сообщения о товаре |
||
товаре |
||
|
||
Упор на масштабность |
Упор на глубину охвата |
|
Охват всех покупателей |
Охват выгодных покупателей |
|
Доля на рынке |
Доля среди покупателей |
|
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
•В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных)
покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
•Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.
•Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:
Преимущества и возможности для |
Преимущества и возможности для |
потребителей |
маркетологов |
Получение более полной информации по |
Быстрое приспособление к рыночным |
компаниям и продуктам |
условиям. Например, мгновенное изменение |
|
цены и описания товаров |
Скорость и удобство при осуществлении |
2. Снижение затрат. По сравнению с |
покупки (заказа) |
традиционными формами прямого маркетинга |
|
низкая стоимость: обновления информации, |
|
осуществления операций, персонализации |
|
информации, доставки сообщений, |
|
расширения аудитории, предоставления |
|
информации, обеспечения высокой плотности |
|
информационного потока |
3. Нивелирование фактора эмоций. Не |
3. Построение взаимоотношений. |
приходится встречаться лицом к лицу с |
Предоставляется возможность анализировать |
продавцом и подвергаться воздействию |
ответы покупателей, получать дополнительную |
эмоциональных и убеждающих факторов |
информацию, оказывать консультации, |
|
рассылать различные рекламные материалы и |
|
даже осуществлять обслуживание некоторых |
|
продуктов (например, обновление или |
|
исправление программных продуктов, баз |
|
данных) |
•К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
-возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
-практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
-достаточно быстрый доступ и копирование информации;
-как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
•Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:
-ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
-некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
-хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
-недостаточная безопасность и секретность данных.