8505
.pdf110
рекламные агентства полного цикла;
специализированные маркетинговые агентства.
Втретьей группе особо выделяются маркетинговые агентства, специа-
лизирующиеся на исследовании каких-либо рынков или отраслей.
Агентства бывают российские и иностранные. Еще есть практикующие консультанты. Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно чет-
ко идентифицируется по определенным признакам.
Социологические институты отличаются серьезным научным подхо-
дом и профессиональным владением технологиями «полевых» опросов
(сказываются хорошие традиции высшей школы). Эти организации появи-
лись на рынке маркетинговых исследований первыми, и поэтому их пози-
ции, безусловно, сильны. Отработанные технологии опросов и профессио-
нально подготовленные интервьюеры позволяют этим организациям «сни-
мать» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Инфор-
мация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточ-
ной полнотой и представляется в различных разрезах. Вместе с тем, отчеты социологических институтов зачастую грешат достаточно поверхностной маркетинговой проработкой. Средняя стоимость исследований, проводи-
мых социологическими институтами, колеблется в диапазоне 5-10 тысяч долларов.
Вторая группа участников рынка маркетинговых исследований - ре-
кламные агентства более или менее полного цикла. Практически все они декларируют возможность проведения маркетинговых исследований, и не-
которые из них действительно эпизодически это делают. Агентства ис-
пользуют самые разнообразные технологии исследований, причем наибо-
лее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информа-
ции из общедоступных источников и глубинные интервью. Собственной анкетерской сети рекламные агентства, как правило, не имеют. В основе выбора инструмента исследования, в большинстве случаев, лежит принцип
111
минимизации затрат. Стоимость исследования колеблется от нескольких тысяч рублей до нескольких тысяч долларов.
Наиболее динамично развивающийся сектор рынка представляют спе-
циализированные маркетинговые агентства. Большинство из них проводит маркетинговые исследования на регулярной основе (не реже одного-двух в месяц) и использует в своей работе различные технологии опросов. Выбор инструмента исследования осуществляется «под задачу» индивидуально в каждом конкретном случае. Технология исследования, как правило, согла-
суется с клиентом и может представлять собой комбинацию из нескольких видов исследований. В своих опросах маркетинговые агентства в основном используют квотированную выборку, поскольку это ускоряет процесс про-
ведения исследования. Средняя стоимость исследования «в исполнении» маркетингового агентства составляет несколько тысяч долларов.
Выбор подрядчика на исследование определяется, прежде всего, харак-
тером решаемой задачи. Социологические институты предпочтительнее для крупных организаций, планирующих масштабные инвестиции на рын-
ках массового потребителя. Рекламные агентства полного цикла (речь идет именно о рекламных агентствах полного цикла, а не о небольших специа-
лизированных рекламных агентствах) целесообразно выбирать в случае планируемых исследований «под рекламу» (определение «портрета» по-
требителя, его стереотипов и прочее). Маркетинговые агентства, как спе-
циализированные организации, «хороши всегда».
Как выбрать подрядчика?
На первом этапе уместно попросить соискателей ответить на следую-
щие вопросы: «Назовите 10 Ваших последних проектов», «Назовите 5 ре-
комендателей из числа Ваших клиентов», «Имеете ли Вы опыт исследова-
ния рынков, аналогичных нашему?» и «Есть ли у Вас собственная сеть ин-
тервьюеров?». Если соискатель начинает мяться уже на первом вопросе -
разговор лучше прекращать. Очевидно, что организация, имеющая опыт
112
исследования аналогичных рынков, заведомо предпочтительнее, поскольку обладает уже опробованными технологиями. Немаловажный фактор - это наличие у соискателя собственной сети интервьюеров. Одним из основных факторов, определяющих успех маркетингового исследования, является именно анкетерская сеть. От уровня ее подготовки на 70-80% (при усло-
вии, что разработка анкеты и моделирование выборки проведены коррект-
но) зависят результаты проведенной работы.
Если по итогам первого этапа число претендентов на проект все еще больше двух - надо устраивать суперфинал. Этот этап отбора включает в себя подготовку претендентами коммерческих предложений, включающих в себя предполагаемую технологию исследования, сроки проведения и калькуляцию стоимости работ. При этом важно, чтобы калькуляция вклю-
чала в себя понятные и не вызывающие вопросы статьи затрат. Варианты статей расходов типа «Исследование общемировых тенденций в автомоби-
лестроении» в $2000 не проходят. Гораздо уместнее калькуляция, содер-
жащая такие статьи, как «Расходы на оплату анкетерской сети», «Фонд за-
работной платы аналитика» и прочее. Далее с выбранным подрядчиком со-
гласовывается техническое задание, определяются сроки работ, подписы-
вается договор.
В процессе проведения исследования все же имеет смысл осуществлять своего рода «точечный» контроль за деятельностью подрядчика.
Прежде всего, необходимо утвердить анкету, если технология исследо-
вания предусматривает опрос. Самое профессиональное маркетинговое агентство может упустить какие-либо детали, обусловленные спецификой вашего рынка. Не стоит их на этом ловить, ведь в качестве решения зада-
чи, прежде всего, заинтересован заказчик исследования.
В ходе проведения работ уместно интересоваться промежуточными ре-
зультатами исследования, хотя бы на уровне качественных гипотез. Обыч-
но они начинают формироваться после того, как получено 30-40% анкет.
113
И, наконец, вполне резонно потребовать оригиналы собранных агентством анкет, как подтверждение того, что исследование было прове-
дено с использованием технологий «полевых» опросов. В каждой анкете должны быть указаны какие-либо координаты респондента (реквизиты,
имя, адрес, телефон и прочее), дата опроса, а также фамилия анкетера. Со-
мневающиеся могут обратиться непосредственно к респондентам по ука-
занным координатам.
9.3 Организация и проведение сбора данных
Организация и проведение сбора данных представляет собой очень от-
ветственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой явля-
ются:
— труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необхо-
димостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно пол-
ным охватом этой категории опрашиваемых;
—отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
—неискренность или пристрастность опрашиваемых;
—неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негатив-
ного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.
Организация сбора информации включает:
определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору пер-
вичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведе-
114
нии инструктажа следует обратить внимание на степень активности интер-
вьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц.
Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведе-
нии опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за пове-
дением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход огра-
ничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов ан-
кеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
четкое определение мест и времени сбора информации;
ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечен-
ного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное вы-
полнение возложенных на них обязанностей;
создание организационных предпосылок для контроля работы осу-
ществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете сле-
дует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение при-
обретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимо-
сти оперативные поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступле-
ния производится их систематизация и анализ.
10. СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМА-
ЦИИ
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную
информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет
115
ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование).
Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются cpeдние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осу-
ществляется анализ трендов.
10.1 Преобразование данных
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к бо-
лее сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные пред-
ставляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различ-
ные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации.
Преобразование заключается в описании данных матрицы языке ограни-
ченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одно-
временный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется пере-
крестной табуляцией.
Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразова-
ния данных:
обобщение,
определение концепции (концептуализация),
перевод результатов статистического анализа на понятный для мене-
джера язык (коммуникация),
определение степени соответствия полученных результатов всей со-
вокупности (экстраполяция).
116
10.2 Виды статистического анализа
Выделяют пять основных видов статистического анализа, используе-
мых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ,
выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный ана-
лиз. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда — совместно.
В основе дескриптивного анализа лежит использование таких стати-
стических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратиче-
ское отклонение, размах или амплитуда вариации.
Анализ, в основе которого лежит использование статистических проце-
дур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных резуль-
татов на всю совокупность, называется выводным анализом.
Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увели-
чение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования раз-
вития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
Инструменты дескриптивного анализа
Для описания информации, полученной на основе выборочных измере-
ний, широко используется две группы мер. Первая включает меры «цен-
тральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респон-
дента или типичный ответ. Вторая включает меры вариации, или меры,
описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами.
117
К числу мер центральной тенденции относятся мода, медиана и сред-
няя.
Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака. Мода носит отно-
сительный характер, и необязательно, чтобы большинство респондентов указало именно эту величину признака.
Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное ме-
сто в упорядоченном ряду значений данного признака.
Третьей мерой центральной тенденции является средняя величина, ко-
торая чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина.
При ее вычислении общий объем признака поровну распределяется между всеми единицами совокупности.
Однако рассмотренные меры не характеризуют вариацию ответов на какой-то вопрос или, говоря другими словами, несходство, различие ре-
спондентов или измеренных характеристик. Очевидно, что при помощи знания величин мер центральной тенденции важно установить, насколько близко к этим величинам расположены остальные полученные оценки.
Обычно используют три меры вариации:
распределение частот;
размах вариации;
среднее квадратическое отклонение.
Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характери-
стики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распределе-
ние частот позволяет быстро сделать выводы о степени подробности ре-
зультатов измерений.
Размах вариации определяет абсолютную разность между максималь-
ным и минимальным значениями измеренного признака. Говоря другими словами, это разница между конечными точками в распределении упоря-
118
доченных величин измеренного признака. Данная мера определяет интер-
вал распределения значений признака.
Среднее квадратическое отклонение является обобщающей статисти-
ческой характеристикой вариации значений признака. Если эта мера мала,
то кривая распределения имеет узкую, сжатую форму (результаты измере-
ний обладают высокой степенью схожести); если мера велика, то кривая распределения имеет широкий, растянутый вид (велика степень различия оценок).
Выбор шкалы измерений предопределяет выбор статистических мер.
Например, один из вопросов демографического исследования, при прове-
дении которого использовалась шкала наименований, касался националь-
ности. Русским был присвоен код 1, украинцам — 2, татарам — 3 и т.д. В
данном случае, конечно, можно вычислить среднее значение. Но как ин-
терпретировать среднюю национальность, равную, скажем, 5,67? Для вы-
числения средних надо использовать интервальную шкалу или шкалу от-
ношений. Однако в наше примере можно использовать моду.
Что касается мер вариации, то при использовании номинальной шкалы применяется распределение частот, при использовании шкал порядков — кумулятивное распределение частот, а при использовании интервальной шкалы и шкалы отношений — среднее квадратическое отклонение.
Статистический вывод
Вывод является видом логического анализа, направленного на получе-
ние общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за ма-
лой группой единиц данной совокупности.
Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например,
если два ваших товарища, имеющих одну и ту же марку автомобиля, жа-
луются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом.
119
Статистический же вывод основан на статистическом анализе результа-
тов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокуп-
ности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований яв-
ляются только отправной точкой для получения общих выводов.
При проведении маркетинговых исследований чаще всего используют-
ся следующие методы статистического вывода: оценка параметров и про-
верка гипотез.
Оценка параметров генеральной совокупности представляет собой процесс определения, исходя из данных о выборке, интервала, в котором находится один из параметров генеральной совокупности, например, сред-
нее значение. Для этого используют следующие статистические показате-
ли: средние величины, среднюю квадратическую ошибку и желаемый уро-
вень доверительности (обычно 95% или 99%).
Под проверкой гипотезы понимается статистическая процедура, при-
меняемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на ре-
зультатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуществляюща-
яся на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипоте-
тическими. Если расхождение между сравниваемыми величинами не выхо-
дит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают. При этом не де-
лается никаких заключений о правильности самой гипотезы, речь идет лишь о согласованности сравниваемых данных.
Проверка гипотезы проводится в пять этапов:
1. Делается некоторое предположение относительно какой-то характе-
ристики генеральной совокупности, например о средней величине опреде-
ленного параметра.
2. Формируется случайная выборка, проводится выборочное исследо-
вание, и определяются статистические показатели выборки.
3. Сравниваются гипотетическое и статистическое значения исследуе-
мой характеристики.