8505

10

ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса,

чтобы получить достаточно достоверный конечный результат.

2.РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто предприятие имеет раз-

личные симптомы, например, падение объемов продаж, уменьшение ры-

ночной доли, но не может определить истинной причины этого. Чтобы определить возможные причины появившихся симптомов, часто прово-

дится разведочное исследование. Необходимо знать, что включает опреде-

ление проблемы:

1.выявление симптомов;

2.четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежа-

щих в основе симптомов;

3. выявление списка альтернативных действий, которые можно пред-

принять для устранения проблемы.

В данном случае термин «проблема» относят не только к реальным ситу-

ациям, но и к ситуациям, которые могут быть характеризованы как воз-

можности.

Чтобы исследования были направлены на помощь в решении реальной проблемы, а не ее симптомов, исследователь должен получить представле-

ние:

- о личности специалиста, принимающего решение, и условиях, в кото-

рых он работает;

-о рассматриваемых тактических решениях;

-о целях и задачах специалиста, принимающего решение;

-о его отношении к риску;

11

- о возможных последствиях реализации различных тактических реше-

ний.

Точное понимание этих вопросов позволит исследователям преобразо-

вать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследова-

ния. Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемы-

ми проблемами приведены в таблице 2.

Таблица 2.- Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Разработать упаковки нового про-	Оценить эффективность вариантов
дукта	дизайна упаковки
Увеличить скорость проникновения	Оценить варианты выгодного место-
на рынок посредством открытия но-	расположения
вых магазинов
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей, со-	Установить число покупателей, со-
вершающих повторные покупки	вершающих в настоящее время по-
	вторные покупки
Распределить бюджет на рекламу	Определить проникновение на ры-
по географическим регионам	нок в данных регионах
Внедрить новый продукт	Разработать план тестирования рын-
	ка и определить реакцию потребите-
	лей на новый продукт
Выйти на рынки других стран	Определить потенциал рынка для
	продуктов фирмы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы рас-	Оценить структуру и участников ка-
пределения	нала в каждой стране

Очевидно, эти проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Если про-

блема, требующая решения, заключается в установлении того, что необхо-

димо сделать, то проблема, требующая исследований, - в определении ин-

формации, которая нужна для этого, а также способов ее получения.

12

2.2 Формулирование целей

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем,

достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно де-

тальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого,

цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный (поисковый), когда исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного опре-

деления проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), когда цель исследования заключа-

ется в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Каузальный (причинный), когда цель исследования – изучение при-

чин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее раз-

решения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие па-

раметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны пара-

метры измерения, можно выбрать методы исследования и определить тре-

буемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разве-

дочный, описательный и казуальный.

13

РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – это исследование, в котором ос-

новное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помога-

ющих понять проблему. Он особенно полезен для разбивки широкой и не-

определенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему.

Производитель безалкогольных напитков, спрос на которые стал па-

дать, может выполнить разведочные исследования с целью найти воз-

можные объяснения возникшей проблеме.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выде-

лить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ кон-

кретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Ниже эти методы будут рассмотрены подробнее.

ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – это исследование, направлен-

ное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например де-

мографической ситуации, отношения потребителей к продукции компа-

нии. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как пра-

вило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется:

кто является потребителем продукции фирмы;

что поставлять на рынок (какие продукты);

где потребители приобретают эти продукты;

когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

каким способом используют приобретенный продукт.

Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начи-

нающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после прове-

14

дения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении каузальных исследований.

КАУЗАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - исследование, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Как правило, оно проводится в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.

Например, производитель безалкогольных напитков может поинтере-

соваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эф-

фективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может ис-

пользовать различную рекламу в различных географических регионах и ис-

следовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж.

Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, до-

статочному для компенсации потерь от снижения платы?

Кроме эксперимента могут использоваться методы логико-смыслового моделирования, математические методы, например факторного анализа.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследова-

ния часто используют не один, а все типы исследования, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного решения, результаты которого могут быть уточнены с помощью каузального исследования.

2.3 Формулирование рабочей гипотезы

15

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой ве-

роятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипо-

теза устанавливает рамки и основные направления маркетингового иссле-

дования.

Предположим, что возможным объяснением падения спроса на марку Х было то, что первоначально она была предназначена для семей с не-

большим достатком. Сегодня семьи с детьми имеют больший доход и хотят покупать более качественные и соответственно более дорогие товары для детей. Это может служить причиной уменьшения доли рын-

ка нашей марки. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми имеют больший доход, и большая часть этих денег тратится на покупку това-

ров для детей, может быть положена в основу описательного исследова-

ния тенденций в отрасли товаров для детей.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их реше-

ния. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, ко-

торые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рас-

смотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

♦достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

♦предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но

ислужить основой для ее решения);

♦возможность проверки (на эмпирическом материале);

16

♦возможность формализации (осуществление количественных оценок

сиспользованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей,

необходимых для данного маркетингового исследования.

Например, если рабочая гипотеза предполагает решение проблем уве-

личения продаж предприятия на основе разработки и выпуска нового то-

вара, то необходимо получить ответы на следующие вопросы:

понимают ли потребители, в чем состоит новизна товара;

имеют ли желание приобретать его;

какие потребительские ожидания связывают с его приобретением и

др.

3.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

3.1Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различ-

ным критериям.

Сточки зрения источников получения она бывает:

вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетно-

сти, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внут-

ренними (по отношению к предприятию), так и внешними;

 первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащие-

ся в ней сведения информация делится на:

историческую - дает представление об условиях и результатах дея-

тельности фирмы в ретроспективе;

текущую - отражает текущее состояние дел;

17

прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы

вперспективе.

Спозиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

 констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управле-

ния;

поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;

плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;

контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).

В зависимости от периодичности возникновения информация под-

разделяется на:

постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;

переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;

эпизодическую - формируется по мере необходимости.

Сточки зрения возможности фиксированной численной оценки ин-

формация бывает:

 количественной - позволяет установить в конкретных единицах све-

дения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния дохо-

дов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);

 качественной - описывает состояние объектов в качественных харак-

теристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, по-

купательские предпочтения и т.п.).

18

3.2 Методы получения информации

В зависимости от характера использования информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечным результатам,

применяются различные виды и методы проведения маркетинговых иссле-

дований. Выбор того или иного метода должен определяться, с одной сто-

роны, требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой - за-

тратами на его осуществление.

Получение данных возможно на основе проведения:

кабинетных исследований, связанных с анализом вторичных данных,

используются методы анализа документов;

полевых исследований, связанных с получением первичной инфор-

мации, используются методы наблюдения, эксперимента, опросов.

В таблице 3 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, ха-

рактеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.

Таблица 3. - Содержание и методы проведения отдельных видов маркетин-

говых исследований

Направление	Цель исследований			Методы проведения
исследований
1		2			3
Размер рынка	Показать	пределы рас-		Кабинетные исследования на
	ширения	деятельности		основе	данных правительства
	организации		на рынке.	и публикаций в прессе. Изуче-
	Определить		возможные	ние привычек совершения по-
	предельные значения ро-			купок потребителями. Опре-
	ста рыночного потенци-			деление	размеров конкурен-
	ала			ции. Проведение бесед с клю-
				чевыми «игроками» опреде-
				ленного рынка с целью полу-
				чения полной информации о
				рынке.

19

Продолжение таблицы 3

1	2				3
Рыночная до-	Выявить позицию в кон-				Обобщение		данных обследо-
ля	курентной борьбе				ваний	покупателей.		Изучение
					данных о товарообороте каж-
					дой компании, работающей в
					конкретной области Использо-
					вание	при	этом	некоторых
					других	косвенных		измерите-
					лей величины товарооборота,
					таких как численность сотруд-
					ников, занятых определенны-
					ми видами деятельности. Бе-
					седы с ключевыми «игроками»
					определенного рынка
Каналы това-	Выявить	наиболее		эф-	Интервьюирование			пользова-
родвижения	фективные		средства	до-	телей/покупателей с целью
	ведения	продукта		до	определения, где они покупа-
	рынка				ют продукты и почему они
					выбрали данный канал това-
					рораспределения. Интервьюи-
					рование дистрибьюторов с це-
					лью выявления размеров их
					закупок и кому они продают
					товары. Получение данных о
					конкурирующих компаниях с
					целью определения объема их
					прямых продаж и объема про-
					даж через дистрибьюторов.
Цены	Определить		конкурент-		Получение		прейскурантных
	ные цены. Данная ин-				цен (если они публикуются).
	формация		необходима		Интервьюирование			конечных
	для определения уровня				пользователей с целью опре-
	прибыльности данного				деления, предлагали ли им це-
	рынка.				новые скидки. Интервьюиро-
					вание дистрибьюторов и по-
					ставщиков. Получение инфор-
					мации о ценах в демонстраци-
					онных комнатах, у прилавков
					в магазинах, в рекламных
					агентствах, на основе прове-
					дения экспериментов.